电竞迎来“big year”，品牌如何在营销上大胆开黑？

自从中国IG战队那场“金色的冠军雨”喜提热搜，让电竞从小众圈层跃进大众视野，电竞背后蕴藏的商业价值就开始变得备受品牌关注。

年初，雪佛兰就联合IG战队，直面“电竞到底算不算运动？”争议话题；2月，耐克宣布与《英雄联盟》达成为期四年的战略合作伙伴；5月，浦发银行携手中国银联成为WUCG2019赛季首席品牌合作伙伴；6月，吉列以电竞战队QGhappy选手夏圣钦为原型拍摄父亲节广告《老爸的荣耀》···

为何电竞营销如此吃香？

品牌之所以积极入局电竞营销，主要是因为电竞已经成为众多年轻人的聚集地，电竞平台可以更为精准地帮助品牌找到目标消费群体；电竞IP产业链愈发成熟，能够满足多样化的品牌需求；巨头入局电竞行业，品牌可以通过电竞营销实现更高效的销售转化，再加上电竞赛事时间跨度大，能帮助品牌更持久地凝聚用户注意力。

1、电竞是很多年轻人“信仰”一般的存在

过去，我们将电竞文化称之为小众亚文化，但随着年轻一代成长为消费主力军，电子竞技已经成为当今年轻人主流生活方式之一。相比传统体育粉丝，他们更愿意花钱购买游戏装备和周边产品，他们对自己喜爱的战队有类似于“信仰”般的追随意愿。比如IG夺冠之后，全国高校沸腾，后续推出战队手办，粉丝们也只做了一件事“买！”

2、电竞IP产业链愈发成熟，可以满足多样化的品牌需求

随着电竞IP产业链愈发成熟，头部电竞IP除了自身赛事，还衍生出与之有关的动漫、影视、文学等周边产品，可以为品牌提供更丰富的营销支持，通过更多的渠道和方式，帮助品牌进行形象塑造。

《王者荣耀》就在赛事之外衍生出《王者出击》真人秀，首播即斩获2.4亿流量；《英雄联盟》也成立了官方旗舰店，出售周边或与品牌合作款产品，为品牌合作提供了更为广阔的空间。

△《英雄联盟》旗舰店产品

3、巨头入局，为电竞营销注入强心剂

过往电竞营销有两个难点一直没能解决：单一的电竞赛事传播平台流量不足，无法达成可期的品牌曝光；产品购买路径过长，产品销售转化效率不高。

但BAT巨头加入，为品牌试水电竞营销注入一针强心剂。依托BAT强大的传播矩阵，电竞有了更多亮相大众传播平台的机会，也有了更多成为爆款的可能；同时，BAT联动产品端的能力，还能缩短产品购买路径，更好地带动产品销售。

《王者荣耀》能够火速出圈，就是得益于腾讯体育、腾讯新闻、天天快报、QQ音乐、QQ空间、腾讯视频等社交、娱乐、资源类传播渠道的助推，搭上《王者荣耀》热度的品牌们自然也能在这个过程中得到更大范围的传播，微信小程序则为产品销售提供了强有力的支持。

△QQ空间说说拥有展示《王者荣耀》段位的功能

4、电竞赛事时间跨度大，可以帮助品牌更持久地凝聚用户注意力

与传统体育赛事相比，电竞赛事拥有时间跨度大，且布局更为完善的时间表，比如《2019穿越火线双端职业联赛》就会经历春节赛和秋季赛两个赛季，对于想要将电竞作为长期教育消费者的平台，通过高频次品牌曝光，传递品牌精神和价值观的长决策周期品牌来说，季节性时间跨度，可以帮助品牌更为持久地凝聚用户注意力。

关于电竞营销的三个启示

这几年，品牌对电竞赛事的赞助量级不断增加、合作方式不断升级，快消、3C、服装、金融等多个行业都出现了电竞的身影。分析了多个营销案例之后，「云锐营销」认为品牌想要通过电竞营销夺得人心，需要做到：

1、联动电竞IP，提升品牌精神附加值

Z时代已经成为电竞的重要用户群体，这个年龄层的消费者更追求自我价值的实现，消费特征也更加圈层化、标签化和年轻化。

品牌想通过电竞内容营销与消费者建立联系，首先需要联手电竞IP深耕内容场景，通过内容，提升品牌的精神附加值，让消费者感受到品牌是和电竞IP或其中人物一样酷的、新潮的。

雪佛兰曾借新车上市的契机，携手IG战队拍摄了一支热血广告片，直面圈内“电竞究竟算不算运动”热议问题，将IG战队追求梦想、不忘初心的精神与雪佛兰“梦・创未来”品牌主张结合起来，传递出“创出新天地”的品牌理念。

△雪佛兰&《电竞究竟算不算运动？》

奔驰也曾和《英雄联盟》全球总决赛S7达成深度合作，推出“无畏造英雄”主题营销，通过主题歌曲定制、线上直播、AR技术、衍生节目合作，微博造势和线下活动等多种方式与消费者沟通，不仅拉近了与消费者之间的距离，更让大家感知到品牌“无畏、热血”的态度。

△奔驰&《无畏造英雄》

2、打破虚拟&现实场景界限，巧妙布局产品端

品牌若想充分榨干电竞IP的价值，除了要积极拥抱优质的电竞内容，做好产品端的触点布局同样至关重要。品牌电竞内容合作进行得如火如荼的同时，要学会打破虚拟和现实之间的场景界限，深入布局产品端，建立电竞IP与品牌的连接机制，让消费者为电竞内容而来，因产品而留下。

今年初，哈尔滨啤酒与英雄联盟职业联赛达成深度合作，为了给战队打CALL，推出《英雄联盟》专属红蓝撞色电竞罐，引得粉丝争相购买；宝马与《王者荣耀》合作期间，赞助官方赛事用车之后，推出了定制款游戏皮肤—引擎之心，为品牌实现1.5亿元的销售增量；浦发银行也曾联合《王者荣耀》推出“荣耀黑卡”及“红蓝对决卡”，通过创意吸引、利益刺激等多种形式，让用户为产品买单。

△宝马引擎之心

品牌与电竞IP深度结合，布局产品线，不仅可以促进产品销售，还能够让用户看到品牌与自己同属一个阵营，对品牌产生强烈的认同感。对于热爱这一电竞IP的粉丝来说，品牌联合推出联名产品，可以帮助粉丝拉近与品牌之间的距离，并为品牌二次传播埋下伏笔。

3、缩短购买决策链，实现更高效的销售转化

从营销诉求上划分，电竞营销基本归属在两个类别。一类是产品单价较高，想要通过与电竞IP长期合作，传递品牌精神内涵，抢占消费者心智的品牌；另一类则是以快消品为代表的品牌，这类品牌产品单价较低，复购率高，用户忠诚度较低，所以他们在电竞营销中会更关注产品的销售转化。这就要求快消类品牌，在试水电竞营销的时候，谨慎思考如何缩短产品的购买链条。

2017年，欧莱雅男士与英雄联盟全球总决赛 S7合作期间，除了进行走心的硬广植入，还围绕赛事热点，推出纪念款产品套装，并与罗技、宏碁以及伊利等品牌合作，联动电商平台发起“型男装备造英雄”活动，深化用户互动机制的同时，提高了销售转化效率。

肯德基 与英雄联盟 S8 项目合作时，巧妙将KI 上校植入直播赛事，比赛中出现「首杀」等特殊事件时，KI 上校会及时出现，为玩家送出 KFC 优惠券，肯德基还上线了KI上校炸鸡店小程序，方便粉丝一键购买商品。

欧莱雅和肯德基在电竞营销中是审题非常正确的品牌，他们通过自身优势，成功扭动粉丝情感开关，为粉丝们提供了更便捷的购买方式，所以促进产品销量自然在情理之中。

结语：

认可电竞营销价值的广告主越多，这个价值洼地就会越快被填平。品牌若想在电竞营销中获得新增长，需要在电竞生态的不同环节寻找适合自己的商业机会，积极探索与年轻消费者的沟通之道，找到电竞IP和品牌之间的契合点，用更有创意更多元化的方式展示营销信息，满足用户场景化、个性化的需求。

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