品牌自制微综艺大有可为?

经过两年多野蛮生长，短视频告别红利期，开始向垂直、定制化方向成长，时长在5~12分钟之间的微综艺也在这个时候逐渐展露头角，成为众多品牌的营销宠儿。当初只是简单的内容冠名赞助，现在品牌们甚至开始尝试自制微综艺：

欧诗漫在签订全新代言人林更新之后，推出系列“微综艺”节目《寻白记》；OPPO Reno 启用4名vlogger上线了自制旅行综艺《不可思议的旅行》；SK-II「护肤真人秀」也放出了第二季「PITERA 研修班」，通过系列短片一同探寻神仙水 PITERA 的力量···

△《PITERA研修班》

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品牌试水微综艺，受什么原因驱动？

1、微综艺在年轻用户群体认知度高

《中国网络视听发展研究报告》显示，2019年中国短视频用户规模已超6.48亿，人均使用市场远超长视频，90后、00后是其核心人群。报告同时指出，用户对“微综艺”认知度近六成，这说明年轻用户对微综艺的接受度和喜爱度都是很高的，品牌积极入局微综艺，可以更快更精准地抓住年轻用户群体。

2、营销成本相对大型综艺更低，传播效果期待值高

大型综艺向来是人民币玩家的战场，但动辄上亿的不是所有品牌都能吃得消。与大型综艺相比，品牌自制微综艺投入成本更低，传播效果也不一定比大型综艺差。据悉, 一档微综艺的成本大致在300—500万之间,制作周期为2个月,5—8人的制作团队即可启动。

3、微综艺内容垂直圈层，更容易为品牌增加辨识度

移动互联网时代视频用户需求更加碎片化、移动化、社交化，兴趣圈层也更为细分。节奏轻快、内容细分度高、话题聚合能力强的微综艺恰好能够迎合了不断变化的用户需求。加上品牌营销逐渐由粗犷式向精益化进击，更加讲究效率。内容方向相对垂直圈层，制作“小而精”的微综艺，更容易为品牌增加辨识度，可以帮助品牌更为精准地找到自己的兴趣用户，提高营销效率。

比如今年7月份OPPO邀请@Erbi陳有病、@AndrewGuan、@flypig、@熊小默四位vlogger打造了国内首支旅行类品牌自制微综艺—《不可思议的旅行》。四个vlogger在节目中完成了MV、满月派对等自拍挑战，内容真实有趣，他们用不仅更加有趣的方式展现出OPPO Reno 的产品特色，让用户在不知不觉中接受了品牌信息的传达，得到了乐于旅行冒险的年轻族群的一致好评。

△《不可思议的旅行》

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品牌自制微综艺有何优势？

1、内容体量小，营销玩法灵活

适配于移动端传播媒介的微综艺内容体量短小精悍，娱乐性强，可以在短时间内聚焦话题热度，品牌信息传达方式和营销玩法上也可以更加灵活，更易于被用户接受。《自然堂水光浴室》就是品牌自发创作的综艺节目，它采用“自制综艺+即时直播”的方式，推广自然堂水光面膜，邀请当红综艺明星在浴室开启直播辩论，一起开撕，不仅引爆话题点，更让观众在爆笑中get了产品优势和特色。

2、品牌掌控内容创作话语权，可以更好地表达商业诉求

与常规的综艺冠名赞助不同，品牌自己写脚本、选艺人拍摄的综艺节目与品牌有着更强的相关度。品牌也在内容创作上掌握着更高的话语权，团队自然也能根据品牌营销需求产出更加符合品牌表达需要，垂直目标用户群体的内容，也更容易把广告玩好看。而且，掌握了内容制作和媒介传播的话语权，品牌能在营销中适当规避部分例如艺人档期、内容无法按时上档等风险。

3、内容、明星、品牌三位一体营销模式，能提高用户对广告接受度

在短视频短平快的传播特征下，品牌自制微综艺的“自制综艺+明星效应”内容、明星、品牌三位一体的营销模式，可以实现品牌信息与故事更加深度的融合，让广告变得不像广告，也让消费者更易接受，还能借助明星迅速提升在社交媒体中的知名度和影响力。

去年3月，欧诗漫在签订全新品牌代言人林更新时候，趁微综艺热度，自主打造出一系列“微综艺”《寻白记》。节目每集8分钟，从明星的粉丝效应，讲到品牌发展历史、产品特性。欧诗漫通过《寻白记》这档微综艺，为粉丝们开启了与偶像近距离接触的窗口，在林更新的带领之下，年轻消费者们对品牌也有了更深一层的理解。

△《寻白记》

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品牌自制综艺营销的挑战

1、如何拆除广告与内容的围墙？

品牌自制微综艺看起来很美好，但它并不完美。因为品牌广告与内容可看性之间拥有天然的矛盾，而品牌对媒介的占有欲也是天然存在的，虽然品牌自制微综艺在广告植入方面拥有更为广阔的空间，但是品牌如果把握不好广告与内容可看性之间的平衡，就很容易激化双方矛盾。

品牌自制微综艺这种内容与广告共生的模式，能够做到内容即是广告，但想要完全拆除广告与内容之间的围墙，需要品牌坚持用户本位，处理好内容与广告之间的关系，将品牌内涵与综艺内容深度融合，用更有创意的方式，让用户认同品牌的价值观并产生信任。

2、如何做好用户留存？

微综艺可以帮助品牌占据用户的碎片化时间诚然不假，但在时长限制之下，品牌自制微综艺也面临着用户的留存率低这个难题。想要攻克这个难题，需要品牌在发力微综艺的时候，找到与品牌理念契合，能够引起用户内心共鸣的内容形态，持续输出代表品牌价值观的差异化内容，并且以更加高效的速度布局产品端，搭建起内容-产品的营销闭环，做到内容与产品并驾齐驱；调动可利用的媒介传播资源，内部外部同时发力，将用户圈层打透，做好品牌的用户留存。

3、如何与新型数字技术结合？

如今，新技术已经成为品牌营销的助推器，品牌自制微综艺如何将内容与时代前沿的数字化技术结合，增加内容可看性和趣味性，为用户提供全方位立体化的体验，提高营销效率也是品牌在营销中面临着的重要课题。

前段时间，IKEA宜家在YouTube上推出自制真人秀节目“Matchers Keepers”，并率先进行了新技术+自制综艺的创新化尝试。搭载着AR技术，用户可以与情侣、朋友进行默契考验。体验者只需要拿着装载了宜家AR软件“IKEA Place”的智能手机，在空房间中进行宜家家具的模拟摆放，如果两人选择相同，则可以免费获得该家具。

这种“自制综艺+新型数字技术”的营销方式，不仅增强了购物的趣味性，还在一定程度上帮助消费者避免了与身边人购买抉择上的冲突。但应该注意的是，任何单纯追求技术创新的营销都是华而不实的，内容经受得住考验才是最重要的。好内容加上数字技术辅助，深化用户互动体验，让用户参与到品牌营销中来，被品牌打动并发生行为，才是营销的意义所在。

结语：

说品牌自制微综艺风口已至为时尚早，但下个阶段微综艺市场必将迎来更多品牌玩家入局，各类节目凶猛涌现的同时，微综艺市场的内容制作标准和准入门槛也可能会被降低，内容同质化的问题也可能随之出现。这提醒品牌们在布局自制微综艺营销时要更加关注内容与品牌价核心价值观的融合性，从更加细腻的视角挖掘用户的兴趣点，努力拆除内容与广告之间的围墙，输出用户喜闻乐见的综艺内容，让用户通过内容感知品牌的魅力。

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