聪明的品牌懂得用“仪式感”赢得人心。

这两年，“仪式感”已经成为当代“猪猪女孩/男孩”们的一种“圈子文化”，仪式消费也成为全民风潮。出门前的一抹香水、睡觉前的一首音乐、学习时的一盏暖灯、料理时的MUJI风家电，节日时收到的礼物，都是人们追求仪式感消费的见证。为了达成仪式带来的满足感，人们总是心甘情愿掏更贵的钱购买产品。

以野兽派的鲜花为例。在鲜花市场上，一束普通包装精美的鲜花价格不过几百元，但野兽派的鲜花却可以售至数千元，这样的价格显然是昂贵甚至有些奢侈的。我们不禁思考：人们为什么愿意为野兽派的高溢价买单？

答案就是野兽派的仪式感。与其他鲜花不同的是野兽派的鲜花制作灵感来源于客户故事，每一束都是独一无二的，而且野兽派还会为用户提供私人鲜花定制服务，如今他们的产品已经成为“艺术、小资、格调”的代名词，人们付出几千元购买野兽派的鲜花，实际上买的是一份身份认可及收藏意义，买的是一份对于野兽派产品和服务仪式化背后的价值追随。

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为什么“仪式感”这么贵？

看过野兽派的例子，我们知道“仪式感”可以为品牌带来很高的情感溢价。那么，接下来我们聊一聊为什么“仪式感”可以这么贵？

在经济欠发达的时期，人们购买产品时更重视功能体验，对产品的价格也十分敏感。旧时的商业体系中，产品的设计也停留在功能层面，市场上的产品几乎没有什么可供选择的空间。

但第二次工业革命之后，社会经济迅速发展，科学技术突飞猛进，市场上的产品开始出现同质化现象，比如以前我们买护肤品，只是为了满足自己皮肤干燥的需要，市场中也只有老牌的雪花膏。而现在购买护肤品时，仅是拥有保湿功能的护肤品就已数不胜数，这让我们常常在购买产品时陷入买SKII还是买欧莱雅的艰难抉择当中。

再加上工业革命带来的极大的物质丰富，很大程度上缓解了人们对“物质需求”的恐惧，但在人与机器（电脑）的对峙中，当代人内心普遍藏着一种“孤独感”，这时候丰富的物质已经不再能打动消费者，大家需要在精神重压之下找到新的寄托。

总的来说，在这个物质丰腴的时代，人们更缺的是有温度的，能抚慰心灵的产品。新消费形态需求下，企业必须赋予产品功能属性之外的“温度感”，才能突出产品同质化的重围。而品牌仪式化的内容表达、服务和产品，恰好可以带给消费者身份认同和积极的自我暗示，满足他们的精神需要，降低消费者对价格敏感，让他们心甘情愿为产品的高溢价买单，这就是为何有仪式感的产品可以卖得更贵的原因。

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进入消费者“仪式感”体系，

对品牌来说有什么好处？

能够进入消费者“仪式感”体系的品牌，往往都会有一大帮忠实的追随者。而品牌可以通过塑造仪式感更好地与消费者建立情感链接，在产品同质化状态杀出重围、为自己赢得忠实的价值追随粉丝。

1、更好地与消费者建立情感链接

成功的品牌与消费者之间都会有一个独特的情感链接按钮，“仪式感”就是建立这个按钮的最好方式。

潘多拉就是个通过“仪式感”故事打造，让消费者为之频频剁手的品牌。他们总是会为自己的产品赋予不同的寓意和故事，借此告诉消费者：每一串手链都拥有独一无二的故事，每一种组合都是代表着不同的自我。同时，他们会将产品与人生中很多难忘的时刻（大学毕业、第一次工作、生日）或节日（情人节、圣诞节）捆绑在一起，进行仪式化的故事表达，唤醒消费者内心的自我奖励机制，与他们建立起深度的情感链接。

△潘多拉手链

2、培养消费者的使用习惯，在产品同质化状态杀出重围

在产品同质化严重的时代，品牌简单的仪式可以增加消费者的体验，培养消费者的使用习惯，更好地实现品牌差异化。

比如奥利奥的“扭一扭，舔一舔，泡一泡”、农夫果园的“喝前摇一摇”和科罗娜啤酒饮用前在瓶口放置一片青柠、益达口香糖的“餐后嚼两粒”等广告，就是品牌通过微小的“仪式”培养消费者使用习惯的“小心机”，这样的仪式不仅为消费者带来了趣味化的产品体验，成为了消费者购买产品的重要理由，更在无形中增加了产品销量，帮助产品在同质化严重状态中杀出重围。

3、长期强化品牌信仰，赢得忠实的价值追随粉丝

品牌作为某种文化的引领者和仪式感的制造者，可以通过建立或者借势某种仪式，将消费者无意识地卷入品牌的营销狂欢，激发消费者参与品牌行动的无限热情，长期强化品牌信仰，为品牌赢得忠实价值追随粉丝。

比如米粉对于小米这个品牌就拥有类似于信仰般的追随意愿。他们的做法是强化消费者的参与感，把产品做服务、做品牌的过程开放给米粉们，建立一个和用户共同成长的品牌，用户参与到产品研发的过程，其实也是某种仪式化的确认。

除此之外，小米会通过定期举办米粉节与用户进行互动，与品牌拥有同样审美和共同价值观消费者会在这个过程中被动卷入品牌的仪式化营销风潮，形成对品牌类似信仰般的主动跟随，主动成为品牌的忠实拥护者。

△米粉节现场

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想让消费者为“仪式营销”买单，

品牌需要具备哪些能力？

在保证服务水平、产品品质的前提下，品牌想要通过“仪式营销”提升品牌的忠诚度，需要拥有具象化的场景洞察能力、明确的标签能力、社交网络的可传播能力、仪式感的周期化运营能力。

1、具象化的场景洞察能力

《超级IP方法论》这本书中提到：所有物质和商品的表达，都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分，最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。因此，品牌想要打造仪式感，需要找到这个时代人们的通病，定义具象化的应用场景，精准洞察到应用场景的痛点和情感链接价值。

比如日本的平成时代经济低迷、通货紧缩、社会恶性事件增加、自然灾害不断，但调查显示73%的日本民众普遍认为平成时代没有战争，给了普通人生活的尊严，是个美好的时代。基于这个洞察，日本全家便利店在平成结束之际，凭借一款平成限定软糖加入这场告别仪式。

软糖的包装模仿1989年官房长官小渊惠三宣布平成为新年号的牌子，并根据#平成最后的标签被做成五块，既能吃又能玩，成为消费者在平成告别仪式场景的代表产品。

△平成软糖

2、明确的标签能力

前文提到，“仪式感”已经成为当代“猪猪女孩/男孩”们的一种“圈子文化”，毕竟在不同的圈子中，大家对仪式感的定义也会大相径庭，比如二次元的仪式感可能来自于一支极乐净土、电竞圈的仪式感来自于兄弟共同战斗的五五开黑节、而球鞋圈的仪式感来自于开售前的彻夜等待。因此品牌在进行仪式营销时，根据目标消费圈层的明确标签，设计出更容易被目标消费群体接受的仪式行为，才能更好地与他们达成深度沟通。

比如社交电商平台的#高颜值餐具分享#、#让人幸福感爆棚的手账#、#每天吃出不一样的仪式感#等标签下的内容都十分垂直细分，可以帮助品牌更为精准地吸引到目标消费人群。

3、社交平台的可传播能力

炫耀消费的时代，品牌仪式营销拥有足够的话题性，基于社交网络平台可转发可诠释，才能将营销效果最大化。这要求这个仪式一定要符合消费者当下所处的时间空间和场景，参与和传播起来足够简单，并能够与激发他们的情感共鸣。

支付宝每年的集福卡，能成为一种仪式营销，就是因为它满足了以上条件。首先中国人在过年期间都有贴福字的习惯，集福可以满足人们在春节节点的美好祈愿，其次它的参与门槛很低，加上奖励刺激和游戏机制可以满足的参与兴趣，自然就刷爆社交网络了。

4、周期化运营能力

周期性的事物，往往能让人感知到仪式感。我们拿营销上著名的“唇膏效应”来说，很多女性每1小时就掏出唇膏来涂抹一下，但是只要你不是生活在北极，你所住的地方的气候就还不会干燥到让你每小时都需要重新涂唇膏，这是因为重复性的“动作记忆”很容易让人上瘾。品牌若想让某种专属仪式深入人心，形成消费者的日常习惯，将某些营销仪式固定化，进行周期性的运营非常重要。

比如淘宝的双11、京东的618就已经成为消费者每年固定的消费狂欢节日，在这个固定的营销仪式之下，即使没有需求，我们也会创造需求主动加入。还有苹果每年固定在秋季举办的新品发布会，也已经被打造成固定的营销仪式，成为了果粉们每年都会期待的盛会。

结语：

仪式感已经成为品牌打破经营壁垒和产品价值天花板的重要策略。品牌想要成功进入消费者的仪式感体系，首先需要挖掘出品牌的核心价值，然后从消费者的角度出发，结合目标消费群体的消费心理和行为特征，设计出容易被目标受众接受和喜爱的品牌仪式行为，让消费者感知到品牌的价值。

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