流动时代，美护行业未来的生意增长机会在哪？丨阿里报告解读

随着移动互联网全面占领市场，美护行业发生了颠覆性的改变。面对消费者层出不穷的需求变化，美护品牌们该如何进行品类迭代和营销玩法创新，又该怎样消解生意增长焦虑，获得销售转化呢？

为了解决美护品牌商家的营销难题，助力品牌生意增长，阿里联合中国美容博览会（CBE）共同发布了《美容护肤与个体护理行业消费信号与营销趋势报告》（以下简称“报告”），带来了2019年下半年美护市场的行业发展趋势、营销机会点、营销方法与策略的前瞻性洞见。

PART 1

新消费需求下的新类目增长

如今美护市场消费者对于产品的购买已经不再单纯地停留在产品层面，他们将情感价值观外化，更注重自我呵护，对生活的选择与营造，购买产品时也会更加关注自然健康、轻便高效以及感官刺激和功能效用的通感体验。这提醒品牌对消费需求进⾏洞察时，不能仅仅着眼货的特性与⾏业⼤势，更要将货放到消费者的感官刺激、功能供给、情境共鸣与认同归属价值需求中。

1、自然健康认同归属感被强化，主打自然纯粹利益点的产品销量陡增

一方面，社会的高速流动，加剧了环境的不确定风险，强化了人们对于身体资产的重视程度，消费者开始更加注重自我呵护，消费偏好上也更为青睐带有“健康自然”标签的产品。报告显示：2018年口腔护理产品中防护保养类增幅最高，美发护发产品中强化无硅油利益点的产品销量增长42%、无硫酸盐增长176%；强调回归天然利益点的产品增速更为强势，鱼子酱增长109%、奇异果171%、海藻359%。

另一方面，工作和生活重压之下，我们不可避免地需要加班熬夜。当熬夜不可避免时，我们常常希望通过另一种方式获得心理补偿，正所谓“涂最贵的眼霜，熬最长的夜”。报告显示：消费者对美护代偿产品的需求始于眼，兼顾脸，扩展全身。边作死边自救的“朋克养生”文化的兴起之后，熬夜爆肝的代偿的龄域在不断扩大。

2、追求轻便高效，懒人便利向品类崛起

生活节奏的碎片化，催生了人们对于美护产品“轻便高效”的诉求，也间接推动了懒人便利向品类的崛起。过去一年，美容护肤品类旅行装体验装产品销量增加39%、免洗面膜增加38%；口腔护理领域电动牙刷和按压牙膏正在成为品类黑马，生意体量同比增幅分别达到97%和258%；美发护发领域，免洗洗发水紧跟其后，获得40%销量增长。

懒人便利向品类能够崛起，就是因为在快节奏碎⽚化的⽣活常态中，洗护商品的“懒⼈化”改造，能带给消费者更省心、更省时、更便捷的体验，可以应对深夜加班后/匆忙出门时等快速清洁场景。

3、高负荷社交压力下，满足消费者感官刺激与功能效用诉求的产品备受追捧

身体本身作为一种社会化符号与资本，可以被投资与管理。高负荷的社交压力之下，⼈们对身体的全方位管理意识进一步被激发，为了将自己塑造成“小仙女”、“气质猪猪女孩”、“魅力男神”，人们开始更加关注“香味”的轻管理，主动“去油腻”。

购买产品时，消费者会更加偏好能够满足自己感官刺激与功能效用通感需求的产品。数据显示，过去一年中带香味的身体护理产品销量增幅达70%、香氛洗发水销量增加82%；空气感洗发水销量更是增加了306%、主打清爽功效的身体护理产品销量增加99%。“清洁感”的内涵也已经延展⾄“⾹氛”、“空⽓感”、“清爽”等功效性通感诉求上。

PART 2

紧盯潜力人群，抢占市场先机

品牌产品日益细分大趋势下，谁能优先把握占比高增速快的核心潜力人群，谁就有可能先人一步，抢占市场先机。报告指出：直男群体、年轻一代和低线城市消费者是美护行业的消费潜力人群，应该得到更多营销关注。

1、性别身份解绑，男性护肤品自购习惯初步形成

虽然在男性护肤品领域，女性依然是主力购买人群，但女性在帮男性挑选商品的过程中，逐步培养了直男们的美容护肤习惯。但随着男女平权意识加强，性别身份解绑，目前相对传统和普及性较⾼的男士洁面、面霜等品类，已经多由男性自己购买，男性对于护肤品的自购习惯初步建立。在行业的新客市场增量中，男性用户占比和生意体量贡献已不容忽视。

2、年轻一代崛起，购买力不容小觑

报告对比发现，2018年美护行业18~24岁的用户占比快速增加，甚至反超25-29岁年龄组别；购买金额上，2018年18-24岁年龄组别的⼈均消费⾦额同比增长显著超过其他各个年龄组别。数据显示，在众多细分市场中，最核心的驱动力市场为18~24岁的⼆线&三线及以下城市女性，这说明95后代际年轻人群的购买力已经得到释放，他们拥有极大的购买潜力。

3、低线金主成为行业新客增量主力军，为行业爆发埋下伏笔

目前，低线城市金主已经成为行业新客增量的主力军，他们的消费能力也得到了全面佐证。从2018年新老客中男性⽤户的UV占⽐与⽣意体量贡献⽐例来看，2018年⾏业新客市场增量主要由3线及以下地域拉动；而三线及以下地域⽣意体量市场份额整体增⼤了一个百分点，品牌深挖低线城市人群价值，或许能找到新的生意增长爆发点。

PART 3

三大策略，把握营销时机

通过对市场人群特点的深入挖掘及对美护行业产品特性的全面了解，报告指出把握时节、与消费者分层沟通、抢夺用户时长是美护行业的重要营销抓手。

1、把握时节，分季节精细化运营产品功能卖点

报告发现：用户对美护产品的使用拥有较强的季节性特征，不同功效的产品在不同季节集中爆发的强度也会存在较大差异。护肤品类目中，人们会在冬春两季偏爱主打补水保湿功效的产品，而夏秋两季则会更多地选择控油/美⽩/祛痘产品。口腔护理类目中，拥有清火/缓解疼痛/溃疡功效的牙膏在夏秋两季销量增长更为明显，而主打缓解敏感/炎症/防蛀功效的产品在冬春两季的销量更为凸显。美护品牌做营销时，可以根据不同季节的用户产品使用偏好，把握时节特性，分季节精细化运营功能卖点。

2、区分潜/新/老客，分层沟通

美护品牌想要提高销售转化效率，需要将潜/新/老客区分开来，制定不同的营销策略，分层沟通。在类目需求链路中，直通车搜索与自然搜索处于用户行为路径的最前端，是消费者需求的发起入口，也是抢夺消费者初始心智的主要战场，可以给予更多关于商品卖点的信息；直播和聚划算位于用户行为路径的末端，偏向于转化导向的利益点信息，可以更好地刺激用户最终决策。

但店铺运营不依赖整个类目需求路径中的角色触点，钻展/猜你喜欢/有好货，是店铺挖掘潜客的重要入口，新客获取则更多地依赖搜索场景；老客维系更应重视直播/微淘/聚划算的运营。

3、抢夺用户时长，占据沟通主动权

消费者购物意向的抢夺，本质上就是对用户注意力的竞争。通过对比美容护肤行业，不同人均页面停留时长下店铺的收藏/加购概率差异发现人均停留时长越高，店铺的收藏/加购概率越高，抢占住用户注意力就是抢占了市场机会。

阿里的另外两组数据证明：内容引导进店的新客，在七日后收藏店铺/产品的概率更高，购买潜力也更高；展示广告+内容种草的消费者下单转化优于单一渠道。因此品牌在营销中选择展示广告+内容渠道的组合，可以在抢占消费者注意力上占据更多主动权。

从单天浏览量和下单量对比来看，早上十点与晚上十点是淘内流量的集中爆发点。当品牌拥有内容上新 / 活动推送 / 新品上架等需求的时候，可以制定内容沟通策略，在“早十晚十”黄金时间段与用户进行沟通。

除了正确把握时机，品牌想要在抢夺用户日常消费时间上掌握更多主动权，洞见用户决策心智，找到影响用户决策和行为偏好的影响因素至关重要。报告通过对比宝贝详情页各产品功能点击热度和大盘基线差异发现，消费者对于优惠有着更强的敏感性、更喜欢突显社交属性的文案、浏览单品后，他们也会进入店铺点击查看其他宝贝。美护品牌想要在无序化决策路径中最大化抢占用户时长，不妨在营销玩法上多尝试优惠刺激、强化社交属性，在落地页的设计中，做好推荐产品关联。

PART 4

三个洞察，探测营销大势

为了帮助美护产业链上的各方伙伴更好地把握趋势机遇，报告通过对过去一年的总结给出年度三大营销洞察：新客+新品是新年度营销的重要发力点；场景+IP，可以更好地帮助品牌打造爆款产品；试用玩法+平销场景，能够更好地撬动营销增长新效能。

1、新客+新品，是新年度营销的重要发力点

从2018年各⼆级类⽬成交⼈群中新老客贡献的生意体量比例来看，新客在面部精华、洗发水、口腔护理类目中贡献占比过半；对于头部品牌来说，新客也是其获得⽣意体量增⻓的主因。而且，报告指出新客中购买新品的比例远高于老客，这说明新品与新客之间拥有强关联性。品牌用新品吸引新客，可以更快实现生意增长。在消费者对品牌的忠诚度越来越低的市场环境中，通过新品为品牌赢得新客，将会成为品牌获得生意增长、持续稳定经营的重要发力点。

2、场景+IP，助力新品成为爆款

过去一年，朱一龙同款礼盒、双11唐老鸭礼盒、linefriends礼盒供不应求，送礼场景下类目中带有“送礼”关键词货品的生意体量显著高于其他类目。身体清洁、牙刷药膏等日用品搭上“明星单品”、“限量版”的快车，也会迅速成为爆款单品。当单品被赋予某种功能之外的价值，能够给予消费者更多价值认同的时候，它就成为了一枚社交货币，可以在特定的场景中与消费者沟通，更好地融入年轻消费者的圈层。

3、派样试用+平销场景，撬动营销增长新效能

试用派样是淘内商家与消费者互动的普遍式营销玩法。但阿里大数据发现，试⽤装玩法能够显著提升购买转化率，且在平销场景中的撬动作用更为明显。因此，品牌们可以多考虑通过平销场景下的派样试用，建立与消费者的长效沟通，撬动营销增长新效能。

结语：

流动时代，品牌想要在逆境中获得增长，需要顺势而为，洞察到消费者不同时节的不同需求，制定更为精细化的营销策略，既拥有“薄冰起舞，速则达”的敏锐，又能掌握“时空规划，数赋能”的精妙。

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