年销售1.28亿英镑，DTC健身品牌Gymshark的网红之路｜GymSquare
年销售1.28亿英镑，DTC健身品牌Gymshark的网红之路。
编译/雪莹
编辑/GymSquare编辑部
在健身房内，除了身型和肌肉线条之外，运动服饰是最被关注的部分。即便在过往很多年，Nike和adidas是健身房最受欢迎的两大品牌，但当面对需求越来越多样化的年轻健身用户，品牌的差异化之路开启。
比如加拿大运动品牌lululemon从一条瑜伽裤开始，成为瑜伽运动者的首选品牌，Under Armour和Reebok的健身专业化之路，三者在健身人群的品牌沟通上，开始超越Nike和adidas。
把直接和消费者沟通的品牌归纳为DTC（Direct To Customer），运动领域有很多优秀代表，比如英国网红健身品牌Gymshark。
DTC品牌成长与互联网时代，通过缩减中间渠道，利用电商和社交媒体，和用户直接沟通。他们往往重视和消费者沟通，重视设计、重视功能，而且直接面向消费者。
Gymshark的品牌成长之路，几乎是DTC品牌的绝佳代表。
■ Gymshark
这家由一个19岁的英国大学生，在2012年创办的健身服饰品牌GymShark，已经成长为一家2018年销售量1.28亿英镑，估值超过4亿英镑的品牌。
而Gymshark至今没有一家线下零售店，靠着其Instagram、Facebook和YouTube等社交媒体，以及遍布全球的健身kol的推广。这个由伯明翰在校生创立的品牌，用不到7年的时间，让自身也成为网红健身品牌。
本文编译自beeketing，作者Lavendaire，GymSquare有所删减。
■ Gymshark 90后创始人Ben
Gymshark品牌成长路
年仅19岁的Gymshark创始人Ben Francis，在读书期间便有了创业的想法，大学时期不仅创建了以出售车牌为主的网店，还同时发明了两款iphone健身运动追踪APP,其中一项获得了8000英镑的收入。
起初对于产品选择方向上，Ben选择了健康补剂，由于资金紧缺，从零售商渠道获取产品是唯一路径。但不久之后，由于利润率太低决定改行服装业，于是在2012年，Gymshark品牌诞生了。
■ Gymshark
Gymshark最初的品牌概念则来源于创始人的一个初衷——为了设计自己喜欢的运动服。2012年底，Ben将银行账上的所有存款，购买了英国著名健身展会BodyPower Expo 的一个展位。
正是这次展位，成为Gymshark的突破点，团队开发的「Luxe」运动服在展位上大受欢迎，使得该产品销量飙升，订单数量远远超过预期。
从展会回来后，他们选择把产品继续放在网上售卖，销售额也从过去每天400美元到大约一天42000美元。也由于快速的销售收入，让Ben和他的团队开始重新规划Gymshark。
■ Gymshark
不过值得注意的是，在售卖和产品的物流上，Gymshark选择投资自己的仓库来控制整个供应链，而不雇用第三方物流公司，以确保一切都在控制范围内。
六年后，Gymshark已经成为全球健身服装及配饰品牌行业的领跑者，其中包括制造商和在线零售商并且在131个国家销售其产品同时在社交网络上拥有6500万粉丝。
2018年，Gymshark估值达到近4亿英镑。其中截至2018年下半季度，Gymshark一年总计营业额增长了三倍，达到4050万英镑，同比增长217％。2018年，Gymshark总营收达到1.28亿英镑，预计2019年增长达到200％。
在Nike等运动品牌全球竞争激烈的情况下，两倍以上的增长，十分亮眼。
■ Gymshark 五年营收增长
Gymshark在产品上，舒适、时尚以及高效性是Gymshark对于品牌服装的三个标签。而营销策略上，社交媒体几乎是GmyShark最核心的渠道。
来自Facebook、Instagram和YouTube等平台，有大量的KOL来宣传品牌，与用户进行沟通的同时，将潜在客户转化成品牌忠实用户。
目前Gymshark同时运营三个不同的instagram账号，粉丝数量合并超过500万。Gymshark大部分采用社交网络的影响力来营销并且还在不断扩大影响范围。而在Youtube、Facebook等社交媒体的总粉丝超过了500万人。
Gymshark的社交媒体传播之路
作为以社交网络平台为主要销售渠道的Gymshark，流量来源也显得同样重要。从数据上可看出，Gymshark的品牌流量来源主要分为搜素引擎以及社交平台。
首先，先观察2014年至今的流量增长图：
正如图中数据显示，Gymshark的流量随着时间的推移逐渐增加。流量于2018年11月到达峰值，达到了630万的访问量，主要原因是当时Gymshark正在进行了一场名为Blackout的黑色星期五促销活动。
网络流量方面：
有了品牌忠诚度高的用户，和独家设计感的产品，Gymshark并不需要投入过多的搜索费用，而是依赖用户直接搜索，作为获得高流量的因素。
此外，有相当高的流量是归因于2017年Gymshark在口碑上的宣传（通过快闪店和活动的形式）。因此，许多用户通过搜索引擎直接搜索Gymshark名字来了解品牌，这也是Gymshark拥有大量品牌流量的原因之一。
通过搜索引擎，可以看到除了带有最多流量的Gymshark的关键字，其他关键词通常都与Gymshark的产品直接相关，例如健身短裤，健身服等。
下图为Gymshark从不同社交平台获得的流量
从图中可以看出，YouTube作为一个主要渠道，占据了所有社交平台一半以上的流量。为了从YouTube获得流量，Gymshark专门创建了一个YouTube频道，并在平台上分享了由健身达人推荐的健身的视频。
■ Gymshark Youtube页面
如果说Gymshark获得大量的流量是作为打开品牌知名度的第一步，那签约运动员作为品牌大使，则是扩大市场以及品牌影响力的有力武器。
Gymshark的营销策略，主要是围绕社交媒体和品牌战略，充分利用社区的力量。通过与健身KOL合作，并签约变成了Gymshark的品牌大使，这为Gymshark带来不少社交媒体渠道的粉丝流量。
在选择品牌大使的标准上，Gymshark偏向有影响力，热爱他们的产品，并且有长期合作意愿的KOL。尤其在Instagram上，Gymshark会选择有大量粉丝的健身KOL，然后通过赞助KOL的形式，并创建关于该品牌Instagram的帖子，同时在相关的Instagram帖子中植入Gymshark的网站链接。
■ Gymshark 赞助Instagram KOL
值得注意的是，对于Gymshark而言，要成为他们的品牌形象大使除了拥有大量的粉丝以及强粘性之外，还必须适合Gymshark的产品和客户，以确保真实性和可信度。
所有选定的KOL将代表Gymshark品牌到自己的社交媒体平台与粉丝互动，从而形成品牌效应。2013年，Gymshark开始与两位健身博主合作，Lex Griffin和Chris Lavado，其中Lex Griffin创建的Lex Fitness频道超过44万粉丝，以及Chris Lavado拥有65,000名订阅者。
Gymshark通过赞助各种健身instagram KOL，博主等社交媒体达人，让品牌大使组织聚会与他们的粉丝进行交流，这种方法是对投资回报率的巨大投资，也是对其品牌风格的巨大投资。
Gymshark不仅仅利用大型社交网络作为营销渠道，更是将目光放到千禧一代所流行的APP上。
TikTok作为海外版的抖音，2018年9月在美国成为下载次数最多的社交媒体应用程序，每月活跃用户超过5亿。
而Gymshark也注意到TikTok作为营销渠道的潜力，对比其他应用程序，TikTok比其他流行APP更适合年轻人，尤其这类社群用户对音乐更有热情。
Gymshark与TikTok的健身KOL，以及健康方面的博主合作，发起了名为「66天，改变你的生活」的话题挑战，而在话题挑战的几周后，＃Gymshark66标签充斥着整个Facebook，Twitter和Instagram，扩大了Gymshark的存在感和覆盖范围。
■ Gymshark与Tiktok发起的话题
此外Gymshark在促销活动策略上，也采取了与普通电商不同的形式。
每年Gymshark都会有两笔巨大的销售额，Black Friday（黑色星期五）就是其中来源之一。2017年举办的黑色星期五活动，为了确保在这场至关重要的促销活动中将品牌知名度和销量最大化，Gymshark选择与Facebook Creative Shop合作设计了这次活动。
在这场活动中，Gymshark采用与平常营销策略相反的方法，没有使用明亮的图像，而是转而使用黑屏图片。Gymshark从周一开始了它的黑色星期五销售并持续了一周（称为Blackout）。
为什么Gymshark将销售延长至7天而不是正常的1天？主要有两个原因：
首先，大部分潜在客户不必将开销花在不同的促销，所以这意味着可以在Gymshark购买更多产品。
其次，为期一周的促销活动意味着可能获得更多客户。
■ Gymshark 黑五促销海报
Gymshark能从多家电商中脱颖而出，是一种消费心理「错过的感觉（FOMO） 」。
FOMO的全称是the feeling of missing out。如果使用得当，FOMO可以为企业带来巨大成功，而Gymshark就是利用这种心理现象，通过显示倒计时器来关闭该网站。这种计时器和停电交易的营销策略通常也在社交媒体平台上被大肆宣传。
■ 促销活动网页倒计时
建立社群以及线上用户的转换
Gymshark的增长，在很大程度上是受到社交网络的推动，尤其在Instagram，Facebook，Twitter，YouTube上拥有大量粉丝。但是Gymshark不会使用社交媒体作为直接销售的方式，相反，建立品牌意识并为粉丝提供价值是他们的首要策略。
首先 Instagram作为Gymshark的主要社群集中点，与Facebook和Twitter不同的是，他将Instagram分为三个不同的账号以此来划分不同的用户人群。
目前的三个账号分别为@gymshark，@gymsharkwomen，gymsharktrain，而三个账号所运营的内容也完全不同。主账号主要运营内容为Gymshark的日常新闻，活动，促销等，而@gymsharkwomen顾名思义是Gymshark为女性用户专属打造的账号，另一个 @gymsharktrain主要来自Gymshark社群的训练视频。
值得注意的是，在官方账号中并不会添加指向性的产品链接，而是通过添加广告系列或活动的链接与粉丝互动，最终来推动销售。
■ Gymshark Instagram页面
另外从两大社群聚集地的Facebook和Twitter来看，发布帖子内容自带Gymshark的话题标签是这两个社交媒体平台的标志性代表。
■ Gymshark Facebook 页面
Gymshark在Facebook有超过150万粉丝，主页面的每一篇文章中都会包含#gymshark标签。使用这个标签最大的益处就是有助于Gymshark接触到许多新用户，尤其围绕特定主题的标签或广告的帖子网络影响力更好。除官方账号外，Gymshark还创建了Gymshark社区 Facebook小组，该小组主要目的是加强Gymshark与粉丝之间的联系。
■ Gymshark Facebook 话题标签
与Facebook唯一不同的是gymshark，Twitter在帖子会使用不同主题的标签。值得注意的是Gymshark每天都会创建一个单独的主题标签，例如#MondayMotivation，＃TuesdayThought #ThrowbackThursday，而且每篇文章都附有相关的图片或视频。
■ Gymshark Twitter 话题标签
而对于大型视频分享平台YouTube，Gymshark在形式上选择通过视频内容引起用户共鸣
Gymshark的视频用户大多在18-31岁，为了让这些千禧一代观众能够更长时间与品牌保持一致，他们决定改变YouTube的营销策略。
除了展示品牌广告系列外，视频方面则会添加更多有价值和热门的内容。而第一步是的改变是分享有关其品牌运动员背后的幕后视频，通过这样的形式保持品牌透明度和相关性，更好地与粉丝产生共鸣并建立信任。
在Youtue频道上通常会看到YouTubers非常客观性的评价Gymshark的产品，即使对产品不满意，一般的反馈也是会提出建议。
■ Gymshark Youtube 频道页面
Gymshark通过Instagram，Facebook，Twitter，YouTube获得大量线上粉丝之后，选择了能与品牌用户进行沟通的最佳体验的方法——快闪店。
■ Gymshark 纽约第一家快闪店
因为Gymshark对于自身的定位是一个寻求与客户面对面的品牌，所以不在满足于只是线上的销售产品，开始尝试以快闪店的形式品牌粉丝面对面交流，而Gymshark通过这样的模式可以提高用户对新产品的认识并且促进销售，
到2019年3月底，他们已经拥有7家快闪店，分别是洛杉矶，墨尔本，伯明翰、都柏林、多伦多、悉尼和阿姆斯特丹。
■ Gymshark 快闪店标签
不仅如此，Gymshark还在社交网络平台发布了一篇引人注目的标题「我们举起城市」，文章中列出了所有将出现在快闪店的运动员并且Facebook上也会创建活动并定期更新，几乎所有评论官方都会回复。
另外Gymshark同时为所有快闪店（在本文中为#lifttoronto）创建一个以#lift开头的标签。任何人都可以轻松记住名称并搜索活，例如，如果用户在Twitter搜索框中输入#lifttoronto，将会收到许多关于快闪店的推文。
中国的DTC运动健身品牌
对于中国来说，网红健身并不算完全正面意义的词汇。但毫无疑问，网红在很大程度上诠释了DTC运动品牌的生长逻辑。
而在电商和社交媒体传播上，中国在全球范围都处于领先位置。比如天猫和京东的电商渠道，小红书和微博等新渠道和内容社区，包括抖音、B站等越来越多的社交媒体，为健身DTC品牌的拓展之路，创造了极大的便利。
■ MAIA ACTIVE
比如网红运动品牌暴走的萝莉，是中国运动领域快速崛起的DTC运动品牌。MAIA ACTIVE和Particle Fever粒子狂热的崛起，都为DTC运动品牌在中国的成长创造了正面案例。
与此同时，更多的健身KOL也正在寻求自创运动服饰变现。他们以社交平台的原生用户作为种子用户，来拓展自己的电商渠道。
■ 美国运动品牌 Outdoor Voices
甚至在美国，以Outdoor Voices为代表的运动品牌，也正在发起对本土Nike和Under Armour的挑战。
以NIKE大中华区2018年依然超过20%的增长来看，中国运动品牌的成长空间依然广阔，而在社交媒体和电商渠道如此发达的中国，优秀的运动DTC品牌，或许将在可以看到的未来快速出现。
中国版的Gymshark，正在生长，且值得期待。■ GYMSQUARE
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