运动休闲风潮Outdoor Voices：寻找下一个lululemon｜GymSquare
美国运动休闲品牌Outdoor Voices，以及可能的下一个lululemon。
作者/雪莹
编辑/GymSquare编辑部
对「运动生活方式」趋势的两个最好例证，一个全球健身房的持续扩张，另一个便是运动品牌的持续增长。
比如Nike和lululemon的最佳财报年，都在表明，更多人在运动，至少更多人向往运动的生活方式。把这种趋势描述为Athleisure（运动休闲），是近些年更多品牌尝试切入的方向。
美国新兴的运动品牌Outdoor Voices，把运动休闲的特点发挥到最大化，甚至直接让用户认为是「美国版lululemon」。
■ Outdoor Voices
这家由帕森斯设计学院毕业的的学生，在2013年创立的运动休闲品牌Outdoor Voices，在过去的6年时间内，销售额大幅增长。
并且在去年，获得GV（前身为谷歌风投）领投的C轮3400万美元融资，截止目前OV总共获得6轮融资，总资金近6400万美元。
Outdoor Voices，和其名牌名一样，认为「Outdoor」动起来更重要，和NIKE及Under Armour注重的专业运动风不同的是，品牌创始人Tyler Haney认为不是所有人都是超人运动员（super hero），所有人都是普通人（human）。
■ Outdoor Voices 创始人 Tyler Haney
因此，动起来成为Outdoor Voices最大的标签，并且把「排汗」作为最大的功能设计。
Outdoor Voices在创立的短短6年的时间，如果说创始人Tyler Haney将休闲活动融入日常生活的理念成为品牌的核心，那差异化的品牌定位，设计与实用功能性，线上为主的社群运营这三方面则是OV 成功的主要原因。
Outdoor Voices的快速成长，几乎完美匹配了美国人运动休闲的生活标签。在Lululemon的总部温哥华之外，OV在德克萨斯的奥斯汀开始崛起。
■ Outdoor Voices
Outdoor Voices品牌之路
相比专业化、消耗更大的运动，Outdoor Voice首先把「动起来」这个标签贴在了自己的品牌上。
创始人甚至认为，对于「更快，更高，更强」这些广告词，长期以来一直主导运动服装市场的品牌，但对于Tyler Haney来说，这些从品牌理念从未引起过她的共鸣。
■ OV 创始人 Tyler Haney
「相比Nike做的10公里跑活动，OV更多可能做的是半小时遛狗、慢跑和攀岩」，这种生活化的运动理念，也是这家品牌最早的种子用户来源。
来自科美国罗拉多州的博尔德的Tyler，生活中喜欢徒步旅行，打篮球和跨栏，原本打算去大学进修运动学，但是最终还是决定参加帕森斯设计学院的的商业课程，在学习的过程中，Tyler 变得“沉迷于技术材料”。
■ OV
她花更多时间了解材料背后的科学，以及面料如何在不同的运动状态下呈现不一样的效果之后，Tyler 决定制作能在各类活动中能运用到的面料，让运动和休闲结合，而不是单一的运动功能型服装，开始与面料厂商合作，最终在2013年推出了Outdoor Voices系列。
而关于品牌名字的寓意，Outdoor的指品牌更专注于用户在户外时所穿着的服装，提供的不仅仅是慢跑或瑜伽或网球，而是“做事” 。
■ Outdoor Voices
正如OV品牌的slogan体现的「做事总好过不做事」--doing things is better than not doing things，将休闲活动自然融入日常生活的理念。
也因此，OV更多在着装技术材料和日常运动出汗上花了更多精力。
OV采取了结合专业运动服饰的功能，同时具备日常户外场景的穿着运用，并且更多的从女性视角来考虑用户需求。
而在设计与实用功能性来看，OV正将运动服饰与时尚休闲服饰之间的界限变模糊，打破传统运动服饰的刻板印象，在专业舒适度之外，款式和设计也成为OV的产品的优势。
■ Outdoor Voices第一家零售店
Outdoor Voices于2014年10月在德克萨斯州奥斯汀开设了第一家零售店，该品牌部分总部位于德克萨斯州奥斯汀市，在小规模的的运营之后，OV开始利用社交媒体的影响力来扩张增加大量品牌用户的追随者。
该品牌的团队聚集了来自Lululemon，Calvin Klein和Alexander Wang的创意设计团队，为运动服带来时尚以及产品功能性的结合。
也因此，对于Outdoor Voices的发展史，不少媒体称之为下一个 Lululemon，不仅仅在于两个品牌的产品以及用户人群上有类似的重合，在对比其他传统运动品牌上，OV和LuluLemon引领的运动休闲风，正在成为健身服饰中的下一个趋势。
寻找生活运动社群
对于差异化的品牌定位，OV的用户人群定位就是休闲运动爱好者。
首先对比其他运动服品牌，如Nike或Under Armour，对于这些以专业性为主的运动品牌，大部分用户的印象为专业运动员的形象为主，而OV则将他们的形象集中在日常活跃的普通用户身上。
下图是来自Nike的广告，另一个来自Outdoor Voices。
■ Outdoor Voices对比Nike广告图
这两个广告在图像，场景和语言表达方面是截然不同。OV的特色是穿着宽松的健身装备的模特，标语为“让我们一起去休闲娱乐”，选景方面也是选择了休闲活动场所，可以解释为出去休闲散步或慢跑。
另一方面，NIKE的特色是正在冲刺的模特，广告标语为「更快的训练」，背景的构造是让用户在训练时感受到模特的动作为主。
而OV区别其他品牌的特征在于，鼓励用户运动带来健康和快乐，但这不是必需的，通过强化这样一种理念，来弥补日常服装以及运动服饰衣服之间的差距，这些微妙的差异有助于定位OV品牌的理念，打破用户对于传统运动服品牌的印象。
Outdoor Voices运营主要以线上渠道为主，据报道OV线上的业务占据销售额的70％，凭借在线销售带来的大量收入，OV还利用其实体店位置与用户进行线下互动，并确保用户的体验感与品牌相匹配。
为了消除运动和休闲服装之间的差距，OV将目光放到了被忽略的社群，是大部分活跃的服装品牌都会忽视这些人群。
他们选择更多的社交空间和休闲活动，如团体赛跑或户外瑜伽，为用户提供了一种按照自己的节奏与品牌互动的方式，而不是像NIKE和其他运动服品牌一样凸显专业性。
OV将品牌用户定义为喜欢运动，但不会定义为专业运动员的人群。
■ Outdoor Voices用户
例如在公司的广告和品牌中看到这一点，尤其是在社交媒体中，有超过8万的帖子，像#doingthings这样的标签可以让用户在日常活动中展示OV的服饰，这不仅可以作为品牌的推广，还可以帮助用户提高社群感。
这些帖子的大部分内容都是由用户自己制作的帖子，从而突显了客户在日常生活中使用Outdoor Voices产品，无论是从瑜伽，徒步旅行到举重和跑步等各种运动，都可以表明了OV产品受欢迎程度。
Outdoor Voices
和下一个lululemon
对于Outdoor Voices的发展史，更多人称之为下一个 Lululemon，不仅仅在于两个品牌的产品以及用户人群上有类似的重合，在对比其他传统运动品牌上。
OV和LuluLemon引领的运动休闲风正在成为健身服饰中的下一个趋势。
同样以「运动生活」的Lululemon除了在服装零售上体现了品牌理念，更是在近日宣布全球第一家Lululemon的健身房正式开业，不仅有运动空间，还配备健康餐和休闲办公室等一站式的生活空间，真正让用户有体验式的零售。
■ Lululemon全球第一家健身房
面对运动服饰的强烈的竞争，尤其有相似品牌理念的Lululemon，OV选择了通过品牌多样化发展来占据运动服饰的市场。
OV作为一个DTC互联网零售商，与大部分的电商企业一样，先从线上然后扩展到实体店中，目前在纽约，洛杉矶，旧金山，达拉斯，奥斯汀和阿斯彭开设了7家店铺。
OV选择了线下实体店与AR技术的结合，在去年推出了名为 OV Trail Shop的app，该应用是需要用户走出室内，按照地图上的提示到线下的50个Trail Shop位置找到展品，产品则出现在类似于Pokemon Go的平台上，然后用户可以通过AR游戏的形式将商品加入放入虚拟购物袋中。
正如OV在社交网路所宣传的那样， 「动起来（Doing Things）」，通过让用户参与活动来提高用户的黏度。
■ OV Trail Shop
另外可以看到，近日来自家用单车健身器械的Peloton和Outdoor Voices推出了一系列的服装。推出的产品包括OV最新的TechSweat服装系列，该产品采用的面料是根据室内运动所特别设计而成。
该系列包括12件产品，其中7件为女士服装，5件为男士服装，在Peloton线上商店售卖新系列产品。除了在衣服产品合作之外，OV社区的用户将获得30天免费试用会员资格（一般会员资格为每月20美元）。
自从Lululemon首次定义运动休闲品牌以来，不难看出各个运动品牌也逐渐在休闲运动市场中开始了激烈的竞争，而OV也正在通过多样化的发展来占据市场份额，OV 未来在运动服饰上的发展将会更加激烈，
■ OV
下一个lululemon，并不是Outdoor Voices创始人的愿景，但对于更多走出户外开始运动的人来说，两个品牌看起来的运动休闲风潮有更多相似。
即便Outdoor Voices和Gymshark这样的品牌，至今尚未进入中国市场，但在「运动生活」的标签表达上，中国显然更缺这样的品牌。不管是传统品牌的更新，还是新兴品牌的崛起，中国的运动休闲风潮下，期待更多品牌。■ GYMSQUARE
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