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罗永浩看好的代餐,是健康食品新物种|GymSquare

晟杰 精练GymSquare 2021-06-29

「健康主义」为GymSquare的健康食品专栏,观察健康食物、饮品,到运动营养新趋势,从食品本源梳理健康脉络。



作者/晟杰

编辑/GymSquare编辑部


虽然代餐对很多人来说,依然是个模糊概念。但从天猫食品增长的新品类,到资本投资的新赛道,再到老罗直播带货的新选品,毫无疑问,代餐已经成为这个「健康」年份的重要话题。


代餐可以减肥,吃代餐可以少吃饭,代餐是方便面的替代品:健康、便利、功能性,代餐被贴上了很多标签,但按照代餐的英文名来解释——Meal Replacement,代餐是正餐的替代品。



正餐可能不一定便利,也不一定健康,甚至对于特殊的功能也不一定满足,但确实它足够好吃。相反,代餐不一定好吃,但可以从很多维度,做的比正餐更好。


代餐未必是网红食品,它要解决的是人类食品形态的演化问题,尤其是对于日渐「宅化」的未来年轻人。


这个罗永浩看好的代餐,可能是未来年轻人的健康食品新物种。


 

至少从目前的代餐产品来看,已经有更多品牌达成共识。

 

ffit8创始人张光明认为,这是把年轻人和健康联系起来的关键。因为这比减肥需求更高频,也更有希望把代餐纳为日常饮食的一部分。

 

罗永浩在第四场带货直播中,出现了ffit8代餐蛋白棒。背后的带货逻辑就是,通过老罗的粉丝效应,抓取被忽视的科技宅男——他们时间紧张,没有时间运动,需要一根不油腻的代餐棒,补充大部分营养,并且在日常生活中控制体重。


代餐如此大规模出现在科技宅男的视野里,尚属第一次。而以fiit8为代表的代餐小众品类,将正式走上替代部分正餐的道路之上,甚至成为大众需求。


  

            

未来年轻人的

健康食品新物种


代餐的定义不限于一份减肥定制套餐,提供一份便利健康餐,替代日常饮食也是代餐的逻辑。

 

因为更多人已经没有时间坐下来吃一顿饭了,而把代餐作为每天都都能吃的健康餐,都来自于他们的真实需求。

 

ffit8创始人张光明认为,年轻人吃饭有三个场景:社交、美食、快速健康填饱肚子。有时间的时候一定要好好享受美食、社交,好好运动,忙的时候就给一个既健康又方便的饮食解决方案。

 

在他看来,代餐是用来实现「快速健康填饱肚子」。


 

进一步来说,这也是ffit8的差异化特征:不改变生活方式,不作为减肥方案,更鼓励运动减脂。但也理解不运动,因此更多从「吃」这方面切入,先和垃圾食品做竞争。

 

相同打法的有,若饭于去年上线早餐代餐饮品,不以「体重管理」为目的,而是在早餐这个细分场景下,提供一种相对营养、高效的早餐替代品。除此以外,野兽生活改造中式饮食,用一种深海鱼的鱼肉,做成鱼肉面来降低一顿面条中的含糖量。

 

具体来看ffit8的高蛋白代餐棒,主打「轻体、功能性、好吃」三个特征,高效的蛋白质吸收,是健康的基本原则,而芝士、巧克力、芒果橙子等口味,是和垃圾食品对峙的核心竞争力。


 

通过「能一直吃下去」的产品定位可以发现,渴望吃一周代餐就达成极致瘦的受众,并非他们的核心用户。

 

不同于超级零「三日」代餐盒的受众,ffit8希望用户能细水长流。罗永浩的粉丝或许就是这样一群佛系减肥者

 

4月24日,罗永浩在直播中推出ffit8代餐蛋白棒,这也是他推荐的唯一一家代餐品牌。之所以选择罗永浩,其背后数百万的科技宅男,是需要抓取的核心人群之一,而他们也是历年来被代餐市场忽略的。


久坐不动、工作忙碌、时间紧张,是互联网男性从业者的普遍状态,他们有吃代餐节省晚餐时间的需求,也有用代餐减缓薯片、辣条,导致体重上升的焦虑。


 

ffit8女性受众的画像则截然相反:热爱健身运动、关注身材管理、有一定营养学认知。她们更像是意见领袖,身体力行将代餐棒的健康特质科普给身边人。

 

但是,两类用户人群其实也有共同点,即年轻潮流

 

在GymSquare的采访中,张光明数次将代餐和电子烟相类比,认为他们都有时尚属性。

 

两者都能使用户破圈,成为一种新的生活时尚方式。和不抽烟的人因为「酷」而抽电子烟相同,代餐的传播逻辑也是来自于时尚潮流。


■ 来源:ffit8 


                    

ffit8代餐的科学逻辑


之所以能做每天都吃的健康餐,基础因素在于ffit8的科学逻辑。

 

具体体现在产品力上,更细微的蛋白质分子,同时构成「功能性、口味口感」。

 

在功能性上,ffit8的代餐棒采取WPI分离乳清蛋白,相较于普通的乳清蛋白,实现90%以上的吸收率,能在一定程度上支撑减肥用户的肌肉留存。

 

其次在口味上,较小的蛋白质分子,给实际口感带来提升。有「牛轧糖」的细腻口感和持久的奶香,并且不会粘牙也没有吃传统蛋白棒常见的「沙砾感」


 

事实上,近年来更多的代餐品牌也都在健康科技上做出优化

 

举例来说,Smeal研发配方,每款在功能性上有所侧重,抹茶玄米味的加入了益生菌,可可味的加入了神经酰胺,黑豆芝麻的加入小分子胶原蛋白等。

 

至于ffit8的健康科技与用户属性重合,也进一步为其销售渠道的选择做出铺垫。

 

张光明认为,互联网、科技圈领域的用户,更容易理解代餐的营养原料、功能性等。而和其他竞品相比,主打「互联网宅男」是打法,也是一种差异化来源。


 

因此,签约罗永浩的原因,也在于对互联网科技圈用户,有较强的影响力。

 

甚至说,罗永浩的减脂赌注能产生推动。早在3月28日,罗永浩在个人微博中表示,已经跟公司承诺(甚至做了奖金对赌),从4月15日开始,直播科学减肥全过程,目标是到7月15日减45斤。

 

从实际结果来看,ffit8在4月24日罗永浩直播间销量超4.5万盒,销售额超300万元,除此以外,在同属于科技产品平台的小米众筹,ffit8也实现了14天众筹交易额超1000万元,卖出18.9万盒。


 

这款在更多人看来相对前卫的代餐产品,在适配的销售渠道取得较好的反馈。

 

而总的来看,代餐产品、品牌、渠道都是决定这门生意,能否长久开张的因素。

 

张光明认为关注产品是第一位,因为目前代餐市场已经存在产品同质化。比如从供应链端来看,市面上较多品牌的代餐产品由同一家代工厂完成,导致产品的口味甚至外形高度相似。


相反,于近期完成B轮融资的王饱饱,之所从一开始选择自建工厂,更多是为了在产品层面,区别于桂格和卡乐比,加入了大果块酸奶块,采用低温烘烤的方式,是产品的差异化体现。



                    

ffit8以及代餐的未来


ffit8的未来计划之一,是将蛋白棒的场景破圈,成为每个人在日常都可以食用的产品。

 

欧美国家80%的能量棒消费并非来自健身人群,而是大众消费者。在超市、报刊亭、甚至是咖啡馆,货架或者收银台上随处可见代餐产品的身影。

 

虽然在国内,兼具便携性和健康的产品在快消品渠道中并未占据主流。 但至少从上海全家便利店货架上,日渐增多的蛋白棒等产品,代餐破圈不再是遥不可及的。

 

而此次疫情,或许间接强制教育用户的健康认知,比如「提高蛋白质摄入,增加免疫力」等基础的营养的概念。


  

至于谈到未来的长期计划上,张光明表示,不会开设线下门店,把更多的精力放在线上。


而对未来代餐市场竞争的看法,他则用「共同培育市场」来形容

 

包括王饱饱、超级零、野兽生活等品牌由于定位不同,尚未呈现白热化竞争。相反,各品牌的特征正逐渐清晰,这对于从各个场景教育用户都有较大帮助。

 

代餐看起来是减肥市场,但每个品牌的逻辑都不同,因此决定了这不是一场零合游戏。■ GYMSQUARE



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