Nike的运动健身线焦虑｜GymSquare

健身者还会再穿Nike吗？

作者/Elena

编辑/GymSquare编辑部

Nike和lululemon，分别代表了运动品牌领域的「老钱」和「新贵」。

不知道从什么时候起，「老钱」Nike不再是健身爱好者的最爱，取而代之的是lululemon、Gymshark、On昂跑这些「新贵」，当中也涌现了更多国产品牌身影。

前者属于sportwear（运动服饰），最初是为各种体育运动而生；后者属于activewear（健身服饰），后来为了健身活动专门设计。

可以说，Nike等专业体育服饰品牌的平民化和时尚化，要归功于十几年前女性对休闲运动服饰的需求增长，而近几年在健身类运动服饰上竞争力的下降，也源于用户对休闲运动服饰的更高要求。

当然，更不用提国产品牌增长浪潮下，给Nike带来的增长压力。按照公司9月底公布的新季度财报中，大中华区市场成为了全球销售额增幅最小的地方：6-8月间，其中国区销售额仅增长1%，而如果回到一年前，这里还是Nike增速最快的市场。

健身者还会再穿Nike吗？

■ Nike activewear

在Nike之外，有越来越多迎合审美，并适合健身、日常多场景穿着的服饰品牌。

lululemon、Alo yoga、Gymshark的出现，既有火爆上世纪的勾勒身体曲线的健美操服的影子，也有现代女性追求的服饰功能性元素。

而类似的需求一直存在，但供应却并非如此，以至于女性有时候不得不选择较小尺寸的男士运动装。

■ Alo yoga

趋势不仅发生在女性消费者，也体现在受影响的男性健身者购买决策。他们对运动服饰的要求不仅是透气、舒适、时尚，也要能够体现肌肉曲线，和体现高级感的极简配色。

比如在lululemon，一半的男士消费是女性消费者带来的，同时也有越来越多男性来到lululemon，采购女性瑜伽服饰相同面料制成的男性服饰。

虽然Nike等第一梯队在消费者认知调查中仍居主导地位，但众多athleisure品牌的强势增长证明了健身休闲服饰对整个运动服饰品类的冲击。

「Nike们」的转型之路

Athleisure（运动休闲）是近十年来唯一没有过时的时尚潮流， 我们被 lululemon瑜伽裤、Yeezy运动鞋、Nike运动bra和Alo yoga瑜伽服所包围。根据市场调研公司Allied Market Research的数据，全球运动休闲市场市值预计会在2024年达到5470亿美元。

另一方面，设计师们越来越多地开创了运动休闲系列，比如Stella McCartney 与Adidas合作，Tory Burch创立了Tory Sport；名人也正争先恐后地成立自己的运动休闲品牌 ，如Kate Hudson创立了Fabletics，Beyoncé的Ivy Park，以及Rihanna的Fenty Puma 。

是什么驱动了这样的变革呢？

■ Tory Sports

在21世纪初，运动服装市场还是受到一些「酷」品牌的推动， Nike、Adidas、Under Armour、PUMA等都是当时的市场领导者，每个都有自己的忠实拥护者，从名人、运动员到运动狂热的普通人。

但逐渐地，运动服饰行业有了一个新的、要求更高的驱动因素——女性。

她们不希望在健身和工作之间常常换衣服，也不想在工作中穿着外观丑陋的运动服。

■ Sweaty Betty

2005年开始，Nike不仅将其名为Nikewomen的女性服装系列的目录邮寄给大约60万个住宅，还全面修改网站，以展示女性服装并突出新的健身趋势。

到2015年左右，Nike终于证明了这些策略的正确性：女性服饰的销售额在2015财年增长了20%，给公司带来了306亿美元的利润，是当年男性服饰销售额增长147亿美元的两倍还多。

■ Nike Athleisure

其它运动品牌也不甘落后。

Under Armour通过招募吉赛尔·邦辰 (Gisele Bundchen) 和米斯蒂·科普兰 (Misty Copeland) 等明星来为女性赋权，积极地专注于以女性为目标的营销活动。「我要我想要的」这句标语向消费者传达了一个强有力的信息。

2016年，PUMA通过融合运动与时尚，成功推出跨品类系列。其「DO YOU」活动旨在激发世界各地女性的信心，与蕾哈娜（Rihanna）、凯莉詹娜（Kylie Jenner）等众多著名女性品牌大使合作。

最后加入这场热潮的是Adidas。品牌聘请了新的团队来指导新的方向——「把健身女性带来Adidas」。 品牌聘请lululemon前首席执行官Christine Day为该品牌提供建议，此举被认为是场前所有的革新。

■ Adidas Athleisure

事实上，许多零售分析师认为，女性健身服饰的需求一直存在，但供应却并非如此，以至于女性不得不选择较小尺寸的男士运动装，显然这些服饰并不能满足女性的审美需求。

这给了「年轻」品牌lululemon们反超Nike的机会。

「lululemon」

会是那一根稻草吗？

从2011-2017年的六年间，lululemon的股票一直疲软，更不用提公司在2007 年的IPO价格仅有14美元。

lululemon进一步的增长，在很长一段时间都是未知数。

出售大多定价出于40-65美元的高端瑜伽服，并且只面向女性，这家小众瑜伽服饰零售商当时被认为已经触及其发展的天花板。

到了2020年初，情况发生了巨大改变。

在追求男性消费者并扩展到欧洲和中国之后，lululemon已经看到其增长前景。其股价也随之上涨，翻了两番，达到每股 250 美元的水平。

■ lululemon menswear

曾有瑞银分析师表示，“在华尔街，听到lululemon与Nike、Adidas并驾齐驱已是一种常态。”

像耐克和阿迪达斯这样的全球品牌，被认为是为女性生产产品的男士品牌，而lululemon的独特之处在于它是一个为男性生产产品的女性品牌。

当Nike通过推出运动bra、瑜伽裤和运动鞋来瞄准女性购物者时，lululemon 则反道而行，推出自己的男士夹克、慢跑裤、polo衫和内衣系列。

虽然一半的男士消费是女性消费者带来的，但也有越来越多男性来到lululemon采购女性瑜伽服饰相同面料制成的男性服饰。不仅是因为这些服饰对体型的塑造，还因为其舒适度。

比如国外很多职业球员都穿着lululemon，部分原因是他们可以获得10%的折扣，但主要是因为「太舒服」了。 

■ lululemon menswear

根据Business insider，吸引男性购物者来到lululemon的不仅是运动装， 还有休闲装——特别是男士办公室旅行通勤线路。在女性之后，男性也开始追求多场景运用的服饰。

比如男士运动休闲服饰品牌Rhone的快速发展也证明了男士运动服饰的多元化需求。Rhone的产品线涵盖了从运动表现、生活休闲、上班通勤、到内裤袜子所有男性需要的服饰。

品牌还将经典的剪裁和设计与银分子等先进技术相结合，创造出一种专为男士设计的更快干燥、更防臭、更耐用的产品。

■ Rhone Activewear

这或许也能解释为什么当下的男性也在追求更加精致的运动、健身服饰。

他们不仅需要为了生活打拼，还要在健身房挥汗如雨，不希望自己的形象时汗流浃背、臭气熏天的。相反，是更加注重自己给旁人的外观、感觉和行为举止。

 Just keep doing it 

虽然类似lululemon的Athleisure品牌近年来发展迅猛，但市场普遍认为要赶上Nike规模，就算是以lululemon的增长速度，也要至少12年。再加上Nike并不会原地不动，所有迹象都表明这家顶级运动服公司将获得更多增长。

根据投资公司 Canaccord Genuity对美国1400多名近期运动服装购买者进行的调查显示。尽管存在基于性别和收入的差异，耐克在所有关键类别问题：创新、时尚和购买意愿三方面仍然处于领先地位。

■ Nike Store

首先，Nike持续在产品设计和创新上领先于其它品牌，在所有类型鞋履和服饰的性能更新上都是革新性的，并不仅仅是造型的改变。

其次，Nike也认识到时尚性对消费选择的影响。

尽管lululemon在时尚方面的女性 (26%) 得分远高于男性 (6%)，但Nike为让男性和女性都适合时尚所做的努力正在取得成效。公司首席财务官安迪坎皮恩表示，公司正在迭代产品组合，同时扩大消费者最喜欢的款式。

■ Nike x MMW

新Athleisure显然也让Nike感知到了威胁。近年来，作为寻求重振增长的一部分，耐克公司正在增加对瑜伽裤和运动bra的投资，并加强与lululemon的女性消费竞争。

在男性服饰版块，也可以明显地看到运动休闲产品选择的增加，设计逐渐模糊运动服饰和日常服饰的边界。

以上努力足以证明Nike认识到了其在核心健身人群中热度的减退，并正在努力扳回这部分市场份额。

然而可以确信的是，品牌影响力已不再是消费者的唯一考量，将近6000亿美元的运动休闲市场，lululemon不会是挑战Nike的最后一个。■ GYMSQUARE

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