运动品牌Allbirds上市，硅谷精英最爱的羊毛跑鞋｜GymSquare
从硅谷精英开始，运动品牌Allbirds的大众化之路。
作者/Elena
编辑/GymSquare编辑部
自从2015年成立，Allbirds就成为了替代硅谷精英们皮鞋的运动休闲鞋履，但Allbirds显然并不满足于此。
为走出其「亿万科技富翁」的消费者圈子，走进平民生活，进一步推广「可持续生活方式」理念，Allbird于今年11月3日纳斯达克挂牌上市。开盘价格就达到了21.21美元，超过IPO价格15美元的60%，目前公司市值超40亿美元。
这样的市场反应与9月份On昂跑上市时类似。同样是做不走寻常路的跑鞋，Allbirds用羊毛、桉树、和甘蔗推出了主打舒适的运动休闲鞋履。
■ Allbirds
基于硅谷科技圈迅速走红之后，Allbirds并没有选择在美国市场遍地开花，而是大举进军中国 —— 一个对奢侈品和海外商品有着巨大需求的市场。Allbirds迅速适应了中国的电商模式，并尝试用品牌影响力在中国消费者中植入环保概念。
上市之后的Allbirds表达了其坚持环保和极简设计的路线。然而上市前的财务数据显示了市场对该公司发展的担忧：Allbirds, Inc.去年营收为2.19亿美元，净亏损达到了2590万美元，预计2021年第三季度的营收在6100万美元至6250万美元之间，同比增幅预计约为29.2%至32.4%。
为了应对单一产品带来的消费者审美疲劳、过度依赖回头客、和众多抄袭品问题，Allbirds也在逐渐增加产品线、加大营销力度、和开设实体店来加强消费者的品牌认同。
虽然Allbirds宣扬的环保理念是美好的，但说到底，消费者购买鞋履时看重的仍然是舒适度以及穿着的美观。一个过于小众的切入点也许并不能帮助Allbirds扭亏为盈。
因为觉得市场上现有的运动鞋都太花里胡哨，足球运动员Tim Brown在退役后琢磨起了制造一双极简舒适的运动鞋。来自新西兰的Brown在手工纯羊毛制品中长大，于是他萌生了用羊毛和可持续材料制造「透气、调节温度和吸湿排汗」的运动鞋主意。
Brown从新西兰羊毛工业研究小组获得了20万美元的开发补助金，并在新西兰政府农业科学家小组的帮助下，开发了一种获得专利的羊毛鞋材，该材料具有承受鞋类磨损的必要强度，同时仍然非常舒适，并不会引起皮肤的瘙痒。
Allbirds这个名字也是对新西兰的致敬——它指的是这个岛国的第一批定居者时，除了鸟类，几乎没有发现任何哺乳动物。
■ Allbirds两名创始人Tim Brown（左）、Joey Zwillinger（右）
2014年3月，Brown获得了Allbirds的第一双打版鞋，并在Kickstarter上发起了第一轮试水售卖。
在众筹页面，Brown对Allbirds的描述为：世界第一双专为无袜穿着而设计的羊毛跑鞋，具有无与伦比的舒适性和实用性。以及其它鞋类没有的可机洗性，和用天然、可再生和可生物降解材料制造的环保性。
试水结果远超Brown筹集3万美金的预期，第一双羊毛跑鞋在短短四天内被卖出了1064双，总收入达到了12万美元。
第二位创始人Joey Zwillinger就在这时被引入。毕业于沃顿商学院，当时在运营一家生物科技公司的Joey在Allbirds的任务是建立一条能够帮助Allbirds迅速发展的供应链。
2015年在旧金山成立公司后，Brown和Zwillinger并没有尝试推出几种不同类型的鞋子，而是决定在正式向公众推出Allbirds之前，只售卖Wool Runner一双鞋。
他们还决定避开当时制鞋业最广泛使用的批发业务模式——制造商生产各种不同款式并大量出售给世界各地的零售商，然后再由零售商出售给客户。相反，Allbirds 抓住了最新的直接面向消费者的模式：自己控制的所有制造和分销，直接在网上和实体零售店向消费者销售产品。
Brown表示，直接面向消费者的模式使Allbirds能够更快地与客户建立直接关系，并允许不断改进产品。这个模式还允许Allbirds将本应支付给零售商的钱用于降低零售价上，并将利润直接集中到鞋子的生产和改进中。
■ Allbirds在费城的实体店
对Allbirds的发展具有重大转折意义的是发表在《时代》杂志上的一篇文章，该文章将Wool Runners评为「世界上最舒适的鞋子」。
位于旧金山，毗邻硅谷的大量程序员和科技 CEO，让Allbirds成为初创企业和风险投资办公室休闲工作制服的标准组成，也让Allbirds从一开始就得到了风险投资界的支持。
在正式推行几个月后的2016年3月，Allbirds又获得了另一轮大型投资，来自风险投资公司Maveron 的730万美元。
其它在早期支持Allbirds的硅谷巨头还包括谷歌联合创始人Larry Page，前Twitter CEO Dick Costolo和风险投资人Ben Horowitz。
接下来的2018年，著名脱口秀主持人Oprah Winfrey，演员Matthew McConaughey（达拉斯买家俱乐部），Gwyneth Paltrow（钢铁侠中的小辣椒）等好莱坞的一些引领潮流的名人，甚至前总统夫人Barack Obama也成为了Allbirds的粉丝。小李子Leonardo DiCaprio甚至私人对Allbirds进行了投资。
可以说，Allbirds的潮流始于硅谷，并继而无缝地扩展到主流时尚。
■ 「小李子」穿着Allbirds
2019年，Allbirds开始进军中国市场。但即使在西方发展迅速并享有盛誉，要打入中国市场也要花费一番力气，因为中国市场有着截然不同的价值观、消费偏好和电子商务分销渠道。
Allbirds 的直接面向消费者 (D2C) 模式在西方非常有效，然而，即使是一个成熟的海外品牌进入中国也意味着不一样的运作方式。中国消费者很少直接进入品牌自己的网站网站，而习惯于通过微信与品牌互动、评论和研究购买哪些品牌，以及从天猫、京东或拼多多等电子商务网站购买 产品。
对于Allbirds而言，这意味着放弃在美国的对分销的控制权，并与阿里巴巴的天猫合作销售其产品。虽然这对于帮助 Allbirds 克服它在中国所面临的「品牌知名度障碍」非常重要，但在中国的未来仍然无法预测。
■ Allbirds天猫店铺
无疑，合作是正确的。Erick Haskell， 当时Allbirds进军中国的业务的总裁说 “天猫让我们能够灵活地控制品牌体验、教育消费者并让产品以我们希望的方式出现。”
除此以外，天猫还协助Allbirds在中国开设了实体店。在与天猫合作的前六个月，Allbirds在中国开设了四家实体店，分别位于上海、北京、广州和成都。
相比在西方，可持续产品的吸引力在国内要小得多。这导致 Allbirds 需要没有品牌基础的市场寻找其他方式来传达其品牌精神。
2019年的双十一让Allbirds 看到了介入市场的契机。
在这一天，Allbirds讲述了每双鞋的设计和材料背后的故事，并指出羊毛鞋面是在为奢侈品牌生产羊毛面料的同一家意大利工厂加工的 ——这一细节对中国消费者来说比鞋子极简主义的外观更加具有吸引力。
再到疫情之下，Allbirds将大部分门店员工转移到线上支持电子商务业务。并且Allbirds还通过视频聊天，将坐在家中的消费者与其门店员工的专业知识联系起来，比如回答消费者关于产品的问题等。团队也开始将产品运送到了武汉的一家医院，以帮助医生应对长期站立环境。
上市并不意味着Allbirds跑赢了竞争对手。要扭亏为盈，Allbirds首先要解决三个问题：无法跟上时尚潮流、仿冒品和相关的品牌价值损失，以及环境、社会和治理风险（ESG）承诺的潜在成本。
Allbirds品牌与其独特的极简美学息息相关，而这也可能是Allbirds的阿喀琉斯之踵。
其标志性产品Wool Runner已然成为一种独特的设计语言和品牌的代名词——去除了不必要的细节，使消费者免于成为行走的广告牌，只留下一丝神韵来表示与品牌的联系。
这种强烈的风格标签与像耐克形成了鲜明对比，后者虽然拥有强大的品牌，但风格却非常多样。这为耐克提供了更大的进出时尚周期的回旋余地。Allbirds 的产品尚未证明它可以从一个时尚周期迅速过渡到下一个时尚周期。
Allbirds自己的解释为：新产品可能不会被消费者接受，因为消费者的偏好可能会迅速转变为不同类型的风格，但公司未来的成功部分取决于品牌预测和应对这些变化的能力。
单一的美学设计也给了其它鞋类公司机会，销售外观相同但成本更低的产品。
Allbirds在招股书风险部分写道：公司面临着来自第三方制造和销售的侵犯我们知识产权的问题，以及在可持续性、设计、和风格方面受启发的其它产品的竞争。
在亚马逊上搜索「Allbirds」，显示的550个结果没有一个是Allbirds出售的。
一些假冒Allbirds，或者仿造Allbirds的品牌在Facebook或其他社交媒体平台上对Allbirds的目标客户投放自己的网站广告，这些网站具有和Allbirds相似的网站，旨在诱使用户相信他们，并以大幅折扣购买他们的鞋子。
而这一问题很可能会导致客户体验的混淆、品牌形象的损伤、市场份额流失、以及Allbirds自己的的经营业绩下降。
最后，Allbirds品牌的核心「可持续发展」可能会产生额外的成本，并需要额外资源来监控等。一旦Allbirds未能或被认为未能实现这些环境目标，品牌可能会因这些承诺而导致声誉受损。
市场调研公司NPD对Allbirds能否达到耐克或阿迪达斯的规模提出了质疑：“Allbirds必须重视他们的产品组合才能更具竞争力，当下Allbirds的独特性，也阻挡了它大规模地发展。”■ GYMSQUARE
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