小众运动爆发之年，线下社群成了各大运动品牌精准触达用户、表达价值主张的兵家必争之地。
前有lululemon和Nike依托社群谋求发展的成功案例，后有特步的跑团俱乐部在全球遍地开花达到50家，「特跑族」会员超180万人。拥有铁三基因的迪桑特通过打造「破风前行骑跑赛」等赛事IP深入专业运动领域，而今年7月阿迪达斯高调冠名赞助崇礼168超级越野赛，更是企图在更广阔的户外运动圈层打开品牌视野。
目光来到更下游的运动补剂市场，一众新兴消费品牌也开始崭露野心。
以提供营养补充的蛋白饮和补充水分、糖原及电解质的运动水饮为例，作为健身的必备品往往消耗量大，也常常出现在各类运动赛场上，似乎天然具备营销优势。但也正因如此，此类品牌也最容易成为被人们忽视的存在，尤其在运动爱好者「并不专一」喜欢穿梭于不同运动场景的趋势下。
名不见经传的新兴消费品牌靠什么抓住社群成员眼球，并与其产生进一步沟通甚至紧密连接，无疑是个新挑战。
创立之初就从社群出发的都市运动饮品品牌 ELECTRO X 粒刻，经过两年深耕探索出了一条自有的路径：通过自身与各大社群和品牌的高粘性，以及建立自由的核心社群，，甚至建立自由的平台社群，将自身打造成连接品牌方、场馆、教练和运动行业从业者/爱好者的纽带，持续创造为用户提供高品质补水和能量补充的产品，创造围绕都市运动文化的深度都市内容，真正达到与社区共创。在所有品牌不遗余力建立「护城河」的当下，ELECTRO X 粒刻选择将产品引向更多元广阔的社群场景，在专注支持每位成员和社群发展的过程中实现人人能分一杯羹的可持续发展，最终品牌自身也成为了获益者。粒刻挑战
多元的社群赛事
9月17日，一向安静神秘的小众地标上海造币博物馆迎来一股运动热浪。
宽阔明亮的中庭广场上，身穿不同logo符号运动服的社群成员们陆续签到，在冲破穹顶的热身节奏中，由都市运动饮品品牌 ELECTRO X 粒刻主办的「2周年粒刻挑战赛」一触即发。
事实上，就在比赛前一周 ELECTRO X 的中文名「粒刻」正式发布，联合7位不同运动领域的社群领袖们携手共创内容，上线了品牌升级先导片「粒刻迈出你的第一步」。这不仅意味着他们继续为运动人群提供健康水饮产品，对品牌来说更是一个从社区发芽，走向更高舞台的重要节点。这次ELECTRO X「两周年粒刻挑战」，邀请了十支队伍，即分别代表十个不同社群，不仅囊括目前都市最热门的小众运动腰旗橄榄球、拳击、CrossFit、The Megaformer，同样也出现了运动服饰品牌On昂跑、STANCE斯坦斯、Sweaty Betty旗下运动社群的身影。赛前品牌社群分享环节中特别邀约ABORO ACADEMY创始人MICHELE、TEMPORARY HUMANS创始人Han、以及加伍磅健身房创始人小萝卜。十个突破自我的挑战项目，从最简单的波比跳远，重型跳绳，到难度逐渐增强魔鬼推，负重熊爬等，最后伴随一次投篮进球即挑战完成，此起彼伏的比赛氛围让每支队伍的成员凝聚感更强。当不同战队相互比拼厮杀时，场馆里总能响起无差别的热烈加油，在比赛对抗中沉淀出更紧密的集体认同感，这对在场所有社群和品牌来说无疑是最好的隐喻：大家同为都市运动社区一员，需共同创造既有竞争也有沟通的良好氛围，才能形成可持续发展的共同体。「永远记住我们从哪里开始。」这是粒刻创始人李宇在赛前品牌社群分享环节不断提及，并在赛后写在社交主页上的一句话。运动社群文化是从ELECTRO X 粒刻创立之初就写在基因里的存在。从第一瓶pH8.8饮用天然苏打水的诞生，到成为都市运动人群的日常所需水饮，品牌成长的每一步都离不开社群伙伴的支持和传播。事实上，正是这种与传统大品牌大相径庭的发展路径，给一众都市新兴消费品牌提供了新的营销思路：让更多人从社群活动/比赛的场景里结识品牌，并通过品牌关注到更多元的都市运动，在彼此陪伴成长和共同的精神价值追求中，将品牌理念深深根植于核心消费者的生活方式中。品牌既是专业服务者
也是社群故事讲述者
「每场社群活动，都是超级内容中心」早已是所有都市运动参与者的共识，这也是新兴消费品牌争相入驻社群的原因之一。
但社群成员的喜好越来越难拿捏也是事实。《2022年轻人新潮运动报告》显示，超9成的年轻人表示对新潮运动感兴趣，在充满好奇心的00后群体中喜好新潮运动的比例甚至高达93.73%。他们会用快乐、新潮、有趣、刺激、酷等词汇形容飞盘，同时也用来形容拳击和腰旗橄榄球。
越来越多都市运动参与者习惯穿梭在不同运动社群，让自己在多个身份之间流动切换，这既给渴求曝光度的新兴消费品牌提供了更多露脸镜头，同时也带来无法与用户深度连接的难题。
针对不同类型的运动需求来开发满足对应需求的产品，打造口味的「可持续性」和高颜值外观是ELECTRO X 粒刻作为运动水饮品牌的服务本质。「我们永远是与大家一起成长和成就的伙伴，希望把社群里的故事、运动的魅力让更多人看到」，才是ELECTRO X 粒刻打破运动类目的界限，将多元社群集结起来的信心来源。相比大品牌与社群之间冠名、赞助的强势关系，新兴消费品牌往往更懂都市运动人的心态和属性，能提供随时随地的陪伴感。这种「亲密关系」一方面体现在品牌创立两年来，陆续签约7位品牌创造者分别来自CrossFit、飞盘、斯巴达、骑行、The Megaformer、橄榄球和跑步等社群，并吸纳不同行业的运动爱好者同步建立起品牌自己的运动社群U.C.P都市挑战者计划，通过建立可持续的运动生态，向核心用户传递品牌理念。另一方面，ELECTRO X 粒刻发挥创意在社交平台掀起全民运动风潮，在线上发布互动活动#粒刻挑战、#心动挑战等，让品牌随时与圈层外部的运动爱好者们保持高频沟通。鼓励都市年轻人突破自我尝试新运动的同时提供水饮产品的「优质燃料」，进一步实现影响力覆盖。社群的可持续运营
也关乎品牌未来发展
显而易见，在深入社群营销的风潮之下，新兴消费品牌体现价值的方式早已超越卖货。放眼当下新兴运动品牌的发展趋势，甚至有「成也社群，败也社群」的趋势。早在1974年美国史学家Daniel J. Boorstin提出「消费社群」这一概念开始，社群的意义便开始从基于空间聚集的人与人之间的关系，转变为与使用某一产品或品牌相关的人与人之间的联系。当小众运动社群中的消费品与成员共享一套价值观的时候，往往也潜藏着另一层危机：
从小众运动爆发的2021年至今，国内不少运动社群早已走过「为爱发电」的稚嫩阶段拥有了变现盈利能力，甚至带领社员走向国际赛事。但大部分社群的处境依然尴尬：虽拥有高粘性的基本盘但依然在探索可持续地为成员提供价值感的运营方式。而如ELECTRO X 粒刻一样，将自己作为社群一员并主动肩负推动都市运动文化的责任，通过自身与各大社群和品牌的高粘性，以及建立自由的核心社群，将自身打造成连接品牌方、场馆、教练和运动行业从业者/爱好者的纽带，创造更多紧密联动的机会固然有效，但做到这一点，既需要品牌自身沉淀也需要各方不遗余力的支持。化用社会活动家 Jane Jacobs 的话，「当每个人都是社群的创造者时，社群才有可能为所有人提供一些东西。」社群之外，ELECTRO X 粒刻已与2023长三角环意、2022年深圳马拉松、2021年上海赛艇公开赛等合作，近期与88rising HITC云思妙想音乐节达成合作。
精练GymSquare《2022 中国健身行业报告》指出，中国线上、线下健身的可发展机会依然有很多，更多和健身相关的「吃、穿、用、练」消费形式开始受到年轻人欢迎。也就是说，运动人群的持续增长在国内还将持续下去，而新兴消费品牌的切入机会恰恰在这里孕育。无论是选择与社群共同成长，还是积极向外寻找机会，摆在新兴消费品牌面前的选择题也不是非此即彼，也有可能是「全都要」。而值得欣喜的现实是，在机会涌动的广阔市场面前，我们总能看到乘风破浪而来的新希望。未来必然会涌现出更多像 ELECTRO X粒刻一样的品牌能与中国运动社区共同成长、深耕发芽，推动中国都市运动文化的可持续发展。■ GYMSQUARE