曾经历lululemon中国从0到1的关键人物，加入了lululemon的平替——迪卡侬。
精练GymSquare独家获悉，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩Flora Zhang已于近日入职迪卡侬中国，任职迪卡侬中国区CMO。精练GymSquare向多位运动行业知情人士求证，皆获得证实。Flora于2013年加入lululemon中国，作为中国区的第一位正式员工，她和随后加入的Jennifer，以品牌和社群负责人的身份，从第一家showroom展示店开始，积累了这个加拿大瑜伽服饰品牌在中国的早期核心用户影响力。直至2021年两位早期核心团队的先后离开，8年多lululemon的职业经历，恰好是这个国际运动品牌黑马，在中国市场的起步和快速腾飞的8年。而迪卡侬中国，似乎也来到了这个法国运动品牌进入中国20年的最好时候。迪卡侬2022年净销售额达到154亿欧元，同比增长12%，净利润达到9.23亿欧元，再创纪录。其中中国市场增长迅速，受益于疫情放开后的全民运动浪潮，迪卡侬的屡屡登上各大电商平台健身、户外销售榜单。
前lululemon中国核心团队的加入，大概是迪卡侬寄希望于继续提升这个大众平价运动品牌的品牌力和社群影响力：既是直男天堂，也要中产女性，从成为lululemon平替，到成为迪卡侬本身。
早期lululemon中国的增长故事，并不波浪壮阔。2013年，相比深扎中国市场的耐克、阿迪，成立仅15年的lululemon在中国开始招募员工，并以showroom店形式开启在中国市场的探索，并主要以健身房和瑜伽老师、健身教练为核心，慢慢拓展这个北美瑜伽服品牌的影响力。而彼时的耐克、阿迪，已经悉数签约中国国家队和知名运动员。而在刚过进入中国大陆市场的十周年的当下，lululemon已经成为全球第二大运动品牌，超越阿迪，并以近600亿美元的市值，有追赶耐克1500亿美金市值的势头。作为中国的一号员工，Flora是这个运动品牌黑马蹿升的见证者和助力者之一。从2013年早期，以两家showroom展示厅形式拓展中国市场，直至2016年才在上海静安嘉里中心开启第一家正式门店。到逐步加速的开店之路，直到2021年离开时，lululemon中国开店已经提速，有近60家门店。Flora和她的搭档Jennifer，成为品牌和社群部门的两位早期核心，带领着团队逐步打开这个瑜伽服品牌在中国市场。早期的工作几乎包括万象，包括门店管理、视觉陈列、市场拓展等，其中健身房的合作和拓展，运动大使的拓展和社区的活动，是使这个瑜伽服品牌早期打下坚实基础的核心要义，也是这个一号员工在lululemon这段八年工作经历的宝贵经验。Flora加入lululemon中国，属于机缘巧合。芯片工程师背景的Flora，在英特尔总部担任产品经理和市场经理等职，她在这个全球科技公司任职超过8年。在13年的一次回国度假，发现瑜伽服品牌在中国的拓展计划，经历过全球的面试，以品牌和社群经理的身份，正式成为lululemon中国市场的第一位员工。
但某种意义上，Flora当时正属于lululemon核心用户super girl（超级女孩）的形象：24岁到36岁之间，年收入8万美元以上的女性，受教育程度高，有自己的房子，每天有一个半小时的时间锻炼，生活态度积极向上。Flora要做的事情，就是通过瑜伽和运动社群的方式，和更多跟她一样的super girls建立互动。而正是早期lululemon中国团队沿着「都市运动女性和运动社群」的打法，积累了非常宝贵的品牌核心人群，以奠定了这个运动品牌黑马赶超阿迪、耐克的用户粘性基础。直至2021年，奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亚太地区营销和传播副总裁谢淑玲加入lululemon，全面负责中国区的品牌与社区等相关工作，核心团队的更迭，开启了这个瑜伽服品牌的零售化提速。
lululemon早期的这种运动体验营销的打法，和耐克、阿迪赞助体育赛事和运动员的打法迥异。以瑜伽小品类的运动形式切入，用自下而上的运动社群体验营销，和传统体育品牌自上而下高曝光的体育营销完全背道而驰，也是巨头看不见的背面。Flora和lululemon中国早期团队，用这种体验式营销的做法，让lululemon跨越了耐克、阿迪的竞争赛道，开辟了自己运动社群体验营销的新道路，甚至传统体育品牌正在补课追赶。lululemon式的运动社群营销，耐克阿迪想做，迪卡侬也同样想做。从品牌调性上来说，「中产女性」的lululemon和「直男天堂」的迪卡侬似乎气质不符，但也正是后者想要的。迪卡侬不止于平价，也想做高端，也想做女性。
2021年，迪卡侬更新品牌视觉体系和 slogan，升级为「快乐任你选择」，明确了年轻家庭用户、运动爱好者、新时代活力女性三大策略人群。并在平价产品线之外，开拓高端专业产品线，希望在性价比之外，建立专业的认知。
社交平台的评论，体现了迪卡侬的这种定位变更趋势。在小红书平台上，迪卡侬相关话题量达到15万+，以lululemon平替、迪卡侬神裤等关键词搜索，迪卡侬的穿搭也同样获得众多互动。其中，女性瑜伽裤、健身压缩衣等品类，正获得更多好评。而根据《南方周末》早先的报道，迪卡侬销售前五的女性产品，分别是速干浴巾、防晒手套、运动内衣、健身瑜伽服和瑜伽裤。在「男性天堂」的迪卡侬门店中，女性产品的需求正在快速上涨。甚至从某种程度上说，迪卡侬《运动迪士尼》的门店体验感，和lululemon的社群营销有着类似的打法。逛迪卡侬，从某种意义上和参与lululemon瑜伽社群类似，只不过前者面向的是super girls，而迪卡侬面向大众人群。Flora作为新CMO的加入，或许需要把更多女性带到迪卡侬的「运动游乐园」，当作自然包括更多中产人群。按照迪卡侬北亚区健身品牌运动经理任亦晨，在精练大会2023中表示，迪卡侬有超过200项运动可以覆盖基础运动需求，同时零售业务在中国20多年的发展已累计会员超5000万，这些会员需要更多的触点去运营和沟通。其次，迪卡侬的产品也在持续升级，来满足消费者日益增长的需求。总之，迪卡侬不满足于「直男天堂」，需要lululemon式的用户粘性，也需要lululemon的更多中产和女性。可以说，2024的开年，几乎同时拉开了体育大年的序幕，当中，巴黎奥运会也是最大运动品牌竞技舞台。无论是法国品牌迪卡侬赞助的主场巴黎奥运会，还是传统体育品牌耐克、阿迪擅长赞助的全球顶尖运动员和国家队，运动品牌势必将竞争扩大到赛场之外。根据GymSquare了解，包括收购之后的MAIA ACTIVE，志在拓品类的李宁、以及志在追赶lululemon的On昂跑，都有多个中高级管理岗位在密集招聘。2024的体育大年，体育品牌高管变动依然在继续，加码中国市场的动作也将继续。■ GYMSQUARE