lululemon中国的新变化｜GymSquare
lululemon中国的新变化。
作者/启立
编辑/GymSquare编辑部
对于在中国的国际运动品牌来说，2021年并不平坦。 新疆棉风波，东南亚供应链危机、还有国潮新消费的大势来袭，让阿迪、耐克等品牌颇为受压。
但当中不包括加拿大新兴运动品牌lululemon。
lululemon在近日发布了其2021年第三季度财报，本季度，公司净营收同比增长30%，达15亿美元，零售门店销售额同比增长32%。第三季度北美市场的净营收增长28%，而国际市场的净营收增长40%，中国市场两年复合增长率达到了70%。
财报依然亮眼，中国在国际市场的表现也越来越重要。按照官方的表述，中国市场是lululemon国际市场增长的重要引擎之一。
■ lululemon
lululemon在中国显然加大了开店的速度，根据lululemon中国给GymSquare提供的信息，截至2021年12月9日，lululemon在中国大陆地区的门店数量已达65家。其中仅第三季度，lululemon在山东济南、安徽合肥、甘肃兰州和海南三亚开设了四家“城市首店”。
当中的变化是，lululemon中国区团队几乎大规模换血。作为中国区的两位主要负责人，品牌和社区部门的两位负责人Jennifer和Flora离职，作为lululemon进入中国最早的两位人物，几乎奠定了这个这个瑜伽运动品牌在中国知名度的逐渐提升。
对应的变化是，奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman亚太地区营销和传播副总裁谢淑玲加入lululemon，全面负责中国区的品牌与社区等相关工作。
而门店团队的较大规模离职换血，表明了这个新任负责人对中国区市场的新要求。
从开店规模来看，市场下沉是lululemon对中国市场的最大变化。
在以往，lululemon中国门店主要集中在北京、上海两个市场。而在2021年，公司把这个高端运动品牌带到湖北、山东、安徽、甘肃和海南等省会。
城市下沉，说明了这个品牌对中国区门店零售增长的新要求，也表明了lululemon对中国市场的预期，从不断的社区活动「做品牌」，到不断拓店「求增长」。
■ lululemon
lululemon同时加大了男装市场的投入。lululemon开始在中国门店推出训练的sku，请来了篮球明星马布里作为主题活动嘉宾。并且把在门店的社区活动中，增加了力量和有氧训练的比重，减少了以往「瑜伽」的比重。
lululemon 的男装业务同比增长 44%。而核心业务女装销售额增长率为 25%，lululemon在早先表示，到 2023 年将男装业务扩大一倍，当中包括中国市场。
打下沉市场，推男装品类，lululemon看起来早已把对标品牌瞄准了耐克、阿迪达斯。在中国开更多门店，要更多增长，并且不满足于女性产品的增长。lululemon甚至推出自己的运动鞋产品线，研发中心在耐克发端的俄勒冈州。
■ lululemon十月主题活动
与此同时，lululemon收购家庭健身镜mirror，被认为是公司建立更深用户联系，创造更多营收的重要动作。
但从财报来看，mirror健身镜本身的表现并不如预期。虽然公司并没有公布mirror的具体财务数据，但财报发布日，lululemon 将其mirror 销售额的预期下调至 1.25 亿至 1.3 亿美元，而此前它的预期为2.5 亿至 2.75 亿美元。
截至目前，公司已经在美国和加拿大的大约 200 家 lululemon 商店开设了 mirror 设备的店中店，零售价为1495 美元。
按照公司CEO Calvin McDonald的表述，2021 年对于家庭健身来说是充满挑战的一年。比如说Peloton的市值，跌到了去年5月份的同期水平。
也正因为下调的mirror预期，lululemon股价在财报发布后下跌2%，市场显然担心这个5亿美元的家庭健身创业公司收购，影响公司的业务。
■ lululemon股价
尽管Calvin McDonald在电话会中表示，mirror的营收占公司总体不到3%，并且在安装mirror的lululemon门店中，用户试完健身镜产品后，有6%的购买转化率。
这跟公司集体的社群理念一样，一起出汗越多，购买越多（the more they sweat,the more they buy）。
总的来说，lululemon这个进入中国超过5年的品牌，正在中国要更多增长。拓下沉市场，扩男装品类，并且在团队的调整中，看起来对业绩的要求更为明确。
这个新兴运动品牌在中国，和更早进入中国耐克、阿迪达斯一样，越来越像一家野心勃勃掘金中国的运动品牌。■ GYMSQUARE
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