新帅“砍”一刀，良品铺子迎来阵痛期
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撰文 | 杨万里
近期，良品铺子发布了2023年度及2024年第一季度报告。2023年年报显示，公司实现营收80.46亿元，同比减少14.76%，净利润1.8亿元，同比减少46.26%。今年第一季度，良品铺子营收同比增长2.79%，但净利同比下滑超57%；毛利率同比下滑2.73个百分点，净利率同比下滑3.69个百分点。
这是杨银芬出任董事长后交出了的两份财报，去年11月份，杨银芬在良品铺子艰难时刻挂帅。上任后，杨银芬出手果断，在公司战略、内部管理等方面求变，同时对外部竞争者进行出击。
短期内，杨银芬带领的良品铺子迎来阵痛期，即公司部分盈利指标数值下滑。面对经营挑战，新帅杨银芬能否解困？
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新帅的警钟
2023年8月份，杨银芬曾说，“17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战。当下，这个挑战仍在加剧。”
杨银芬去年11月上任时，良品铺子刚披露完2023年三季报。业绩上，2023年前三季度，良品铺子的营收、归属净利润分别同比下滑14.33%、33.43%。若从2023年全年表现看，去年良品铺子创下上市后首次营收净利润双降情形（营收、归属净利润分别同比下滑14.76%、46.26%）。
再看部分竞争对手情况，盐津铺子2023年实现归属净利润5.058亿，在净利润规模上超越良品铺子（2023年实现净利1.803亿元）。昔日对手三只松鼠，去年营收同比下滑2.45%，但归属净利润同比增长69.85%，相比2022年净利增速大幅改善。
二级市场走势上，2021年、2022年、2023年，良品铺子的股价连续三个年度下跌（年线），3年合计跌幅超过60%。
在上述背景下，杨银芬临危受命，就任董事长。
杨银芬是良品铺子的创业功臣，曾带领公司实现营收增长、线上渠道布局等。杨银芬决断迅速，外界称其为“杨一刀”。
杨银芬上任后，对良品铺子敲响生存警钟，比如在公开信中直言“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。
与此同时，杨银芬对良品铺子“砍”一刀，积极求变。
在公司战略上，杨银芬带领良品铺子大幅度调价：门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。
过去，为了避开同质化竞争、凸显差异化，良品铺子选择走高端零食路线。杨银芬启动的新一轮改革，目的是在坚持“高品质产品”基础上，让产品价格变得更亲民。杨银芬认为，良品铺子存在的最大价值是为消费者提供“好货不贵”的零食。
在内部管理上，杨银芬“毫不留情”地指出良品铺子存在机构臃肿，人浮于事，发展滞缓等问题。
对外部竞争者上，杨银芬当选新任董事长后，良品铺子随即对昔日投资对象赵一鸣提起诉讼，理由是“刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权”。
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“砍”一刀后的阵痛期
在低谷期，杨银芬带领的良品铺子敢于“砍”一刀，也让公司经历阵痛期。
良品铺子的高端零食路线受挫后，管理层宣布实施降价，短期内拖累了公司的盈利指标。
2024年一季度，良品铺子实现营收24.51亿元，同比增长2.79%；实现归属净利润6248万元，同比下滑57.98%。一季度净利下滑，原因包括该公司对部分商品进行了价格调整，毛利率有所下降等。
2024年一季度，良品铺子的毛利率、净利率分别为26.43%、2.54%，分别下滑2.73个百分点、3.69个百分点。
如何在利润和价格之间找到平衡点？是良品铺子的管理层重点思考的问题。据媒体报道，杨银芬会经常给供应商做心理按摩，让供应商适应市场变化、意识到降价的必要性。
有业内人士认为，降价只是短期的一剂猛药，长期看应灵活调整自身产品、渠道以及组织管理。杨银芬也曾表示，组织升级将会是应对价格战后调整的方向之一。
良品铺子还面临行业内量贩零食玩家的“围攻”。
杨银芬曾对媒体表示，早在2019年，他们就关注到了量贩零食店的业态，但当时完全没想到这种业态能打开下沉市场的线下渠道。
公开数据显示，量贩零食这一细分赛道发展迅速。从2017年至2022年，量贩零食的市场规模从9亿元飙升至407亿元，年复合增长率为114.6%。机构预测，到2027年市场规模将达到约1400亿人民币。
量贩零食凭借“好价”、“好物”、“好逛”、“好买”等特点迅速崛起，如同一条鲇鱼搅动着整个行业，并催生了新的零食黑马。
公开资料显示，良品铺子退股之后不到1个月时间，赵一鸣和零食很忙战略合并，组建了新公司--零食很忙集团。零食很忙集团最新估值达到百亿。
A股上市公司也相继布局量贩零食渠道。
比如，万辰集团业务转型量贩零食后，该公司通过合并陆小馋、好想来、来优品、吖嘀吖嘀、老婆大人等公司，2023年年末零食量贩业务占公司营收比重超过九成。比如，新的零食很忙集团成立后，好想你和盐津铺子入股投资，投资金额分别为7亿元和3.5亿元人民币。
良品铺子的量贩零食子品牌为“零食顽家”。在2023年11月份的召开的业绩说明会上，该公司表示“‘零食顽家’重点聚焦湖北市场，规划今年新开店 500家”。而在2023年年报中，良品铺子未提到“零食顽家”以及量贩零食相关内容。
值得一提是，量贩零食黑马扩张势头旺盛，正在抢占市场份额。截止2024 年1月，万辰集团量贩零食板块门店数量超过6000家；截止2024年2月，合并后的零食很忙集团全国门店数突破7500家。
面对新的黑马玩家，良品铺子如何接招？
杨银芬曾表示，与量贩零食不同的是，良品铺子走的是“渠道+做货”的组货逻辑，他们在渠道与供应链方面拥有极强的优势。杨银芬还表示，会与供应商加大协同研发力度，并在供应链的每一个环节尽可能地“挤水分”、降成本。
在杨银芬带领下，良品铺子能否解困，我们将继续关注。