新物种｜一个不显示观众数的美妆直播平台将为世界带来什么？

从中国到美国，网络直播带货早已成为全球美妆市场最重要的销售方式之一。据艾媒咨询对近几年直播市场规模的分析，2021年中国直播电商的市场规模预计可以达到12012亿元；前不久，Facebook也宣布从5月21日开始到7月16日于每周五推出“周五购物直播”，Bobbi Brown、Clinique等品牌成为其首批合作伙伴。

Facebook推出“周五购物直播”

而这种新兴商业模式下的消费热潮背后，也存在一系列虚假宣传、恶意攻击等网络直播生态问题，进而导致消费者体验中的真实性和安全感的缺失。这对美妆产业的长远发展来说不啻为最需要认真面对的问题。

如何让发展迅猛的网络直播，从“野蛮生长”走向日趋稳定且精细化，不仅需要相关机构的管理监督，同时也需要新兴直播平台的不断加入并辅以正向引导。

在美国，一个以真实性和安全感原则为基石、且不会公开显示观众数量的美妆直播平台正在引起人们的热烈讨论。

Newness由Jenny Qian和Youri Park在2019年联合创立，是一个垂直于美妆品类的直播平台。目前该平台仍处于测试阶段，旨在为爱美人士打造一个包容、友好的交流空间、同用户一起分享各类护肤和美妆产品。

Newness

Jenny Qian和Youri Park曾共同就职于游戏直播平台Twitch，同时也都是骨灰级游戏玩家，因对美妆同样的兴趣相识。

Qian看到了直播对整个游戏行业的巨大影响，此前数字商务和金融科技分析机构Juniper Research出具的一份报告就曾显示，2025年全球电竞和游戏直播产业总价值将从2021年的21亿美元跃升至35亿美元。Qian认为直播在美妆行业也将发挥同样的增长效果，于是便和已经跳槽到Facebook游戏部门的Youri Park一拍即合决定共同创业。

Qian这样表示对美妆行业的看法：“美丽具有天然的社会属性，能让人们走到一起，无论你的背景如何，身份如何。美丽不仅能激发交流，随着时间的推移，还能加深人与人之间的关系，而直播正是开展这些对话的最佳方式。”

“真实可信”一直是化妆品行业的重点关注因素，对于Newness来说更是其核心使命，该直播平台致力于在创作者、观众和品牌之间构建一个真实可信的环境。

该平台每天都会发布内容创作者和品牌合作的直播日程。这些直播通常围绕着特定的主题展开，比如“跟Olivia Rodrigo学化妆”、“我的卷发日常”，以及其它泛美容类话题。平台也时常关注美妆之外的话题，如种族、心理健康等领域。除此之外，正如其他平台一样观众可以通过直播间直接买到产品。

Newness

“有粉丝说了这样一句话，让我和Youri非常感动，她说‘Newness不是用来自我炫耀的平台，而是一个可以展示自我的地方，’”Qian这样说道，“这正好戳中了我们想要营造的环境氛围，在这里你可以展示真实的自我，而不用刻意塑造出生活中最美好的部分。”

虽然已经有越来越多社交媒体都在开展直播业务，但Qian和Park认为，Newness的特别之处在于为创作者和粉丝构建了一个安全的空间。为了打击恶意攻击，减少消极情绪的传播，每条信息在发布前都要经过直播间主持人的审核。

作为鼓励机制，Newness会用虚拟货币来奖励在直播间留下积极、正向评论的观众，观众可以用这些“货币”来兑换于平台合作的美妆产品。

Newness

不同于Instagram、Facebook、TikTok等平台的直播模式，Newness开播时创作者和观众都无法获悉观众数量。这种做法则一定程度上减少了主播的压力，帮助创作者更好地专注直播内容，从而与观众建立更有效的沟通。

“我个人真的很讨厌在Instagram上直播，”自Newness推出以来就一直留在该平台做直播的主播Alex Ayaub如是说，“我不想知道有多少人在我的直播间里，也不想看到他们什么时候来，什么时候离开。这种体验让人很不自在。对我来说，Newness最大的意义在于它开创了一个善良、真诚和具有同理心的社区环境。”

Newness主播Alex Ayaub

不关注直播间观众的数量只是Newness强化直播真实氛围的做法之一。除此之外，真实的直播画面与当下诸多直播平台滤镜处理后的画面形成鲜明对比，而对于当下多数主播和直播平台来说过度使用滤镜也已经成为一种常态。

“直播的重要意义在于让观众看到滤镜之下真实的你，而2010年后的十余年时间里，Snapchat、Instagram等平台的盛行让网络用户淹没在虚拟特效之中，但现在显然人们越来越希望看到镜头里真实的样子。”美妆品牌Good Light创始人David Yi如是说，同时他也是Newness的主播，每周更新一档名为the Glow Down的脱口秀节目。

美妆品牌Good Light创始人David Yi

最近， Newness还与Rare beauty、Tatcha、Joanna Vargas等美妆品牌合作开展了一项直播实验计划。Rare beauty首席营销官Kate Welch 表示：“Newness让美妆行业重新看到了期待已久的真实而激动人心的东西。它在现有社交媒体矩阵中开辟出了一个全新空间，在那里你可以与美妆爱好者进行真正积极、双向的交流，而这正是每个品牌都在追求的东西。”

Qian和Park计划接下来邀请更多内容创作者和品牌入驻。她们也强调，Newness的首要任务将一直维持平台上的安全性和包容性。就如Qian所说：“美丽让人们聚到一起，但实际上它还有更深的内涵。Newness的包容性不仅让用户分享他们的美，更是赋予他们更多力量去分享脆弱的一面。”

Newness

在消费水平和新零售模式的双向推动下，美妆行业已表现出显著增速，而品牌要想在口碑与市场保持双赢，除了产品质量要得到有效保证外，与消费者进行真实有效对话、并保证对话环境的安全性和包容性也至关重要。

以特立独行姿态存在的Newness目前仍在发展初期，但它改变行业规则的努力显然已经受到消费者和观众的认可，也许也将为中国市场内的美妆品牌、平台、主播和消费者们带来一些新的启发。BINC

撰文：Layla Ilchi

编辑：yalta

设计：杨木木

图片来源：品牌、网络