你被“高级定制”勾起的憧憬，能被“高定美妆”满足吗？

此前，“高级定制”常常指的是高端品牌有别于量贩类商品的差异化服务，根据细分客群的需求，提供高于一般标准的生产、加工或服务。比如服装的尺码、款式，或根据特定场景量身打造个人形象。由于成本和服务的升级，“高级定制”的造价也远高于市场常见的量贩类商品。

但在美妆行业，“高级定制”尚未形成具有客观指导性的名词解释。尽管此前曾出现以客为主、根据消费者皮肤状态与审美诉求为出发点的“定制美妆”，但对于有着高级定制服高起点的奢侈美妆品牌来说，若抛开了”定制”、仅强调“高级“，“高定美妆”会不会是一道伪命题？

近几年来，“高定美妆”这一从时装产业中拿来的“专利”名词其实并不少见，多数围绕着奢华的产品包装、以及强调奢侈品基因的营销活动展开。

Valentino Beauty高定彩妆系列

据去年9月发布的《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》显示，95 后、00后年轻消费着成为高奢美妆的重要“守护者”，近半年奢华美妆品牌备受消费者喜爱，平均增幅达21.29%。并预计至2025年，高端化妆品市场份额将超过50%。

从消费趋势到营销模式，越来越多品牌不断通过“高定美妆”的概念，在消费群体中强化“以奢护肤”的品牌形象，试图在这一日益增长的市场中分得一杯羹。

前不久，隶属欧莱雅集团高档化妆品部门的名为Valentino Beauty高级定制彩妆项目正式在中国上市。据Valentino Beauty品牌总监许海燕介绍，Valentino Beauty传承了品牌Valentino本身的美学理念与高定基因。

Valentino Beauty在上海新天地一号举行开幕活动

这一系列最为舆论关注的莫过于产品包装设计由Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli操刀，选用了Valentino经典红、金色大V、珍珠、铆钉、羽毛、绸缎等高定设计元素。在其天猫旗舰店中，“华伦天奴高定精灵闪粉唇妆”与“华伦天奴高定精灵闪片单色亮片眼影闪粉“等均是以高定命名。不难看出，以中国及亚洲消费者为目标客群、选用品牌高定服设计元素作为外包装凸显奢华属性，是Valentino Beauty高定美妆的产品定位。但这并不能与真正意义上“All For One”的高级定制美妆画上等号。

几天前LVMH集团旗下的Givenchy美妆正式入驻京东，品牌数款“高定香榭唇膏”也是以“高定”命名，这一系列产品是由6月末宣布离职的前任品牌全球彩妆创意总监Nicolas Degennes在2019年推出的全新版本，以Givenchy高级定制服为创作灵感。其中包装设计选用的黑色小羊皮外盖和铆钉浮雕，则与Givenchy的GV3标志性包款相呼应。

Givenchy高定香榭唇膏

此外，在去年11月份先后在杭州银泰和杭州大厦开设“高定”美妆柜台的Burberry和Christian Loubtion，以及法国高定美妆品牌By Terry，也分别出现了“高定美妆”的概念。以及Victoria Beckham 2017春夏时装秀，也曾出现Victoria Beckham与Estee Lauder合作的高定彩妆，除了为时装秀特别打造彩妆创意，还同步推出一系列高定彩妆单品，如设计师高定系列晨光亮颜乳、高光粉、双头眼线笔，及眼影盘。

不仅国际品牌，在2017年创立于杭州的本土美妆品牌花西子这里，“高定美妆”则更近乎于限定系列。以“东方彩妆、以花养肤”的彩妆品牌花西子曾于去年10月推出“花西子 x 苗族印象高定套装”，该系列是应《非一般非遗》节目组邀请深入苗寨，以当地图腾为灵感结合银饰錾刻工艺打造的民族风系列产品。

花西子 x 苗族印象高定套装

不难看出，不论是强调同名品牌的高级定制服装基因，或是通过特定主题系列、专柜等新零售理念与“高定美妆”取得关联，溢价资本和其中的高定概念，并非以客为主的“定制”本身，而多是以视觉切入点向消费者传达一种奢华的品牌形象背书。

但作为以保湿、抗衰老等等针对性护肤功效，以及遮瑕、提亮等修饰功能为诉求的美妆产品，仅以外包装和奢华概念就足以支撑起“高定美妆”的概念吗？对于消费者来说，与其迷恋其“高级“的身份象征，当下已见端倪的定制化美妆或许才是最接近其”定制“核心，同时也更能从根本上解决不同地区、气候、人种的多元化护肤需求与彩妆审美诉求，从而实现美妆市场的真正升级。

不同于此前在美妆品牌柜台的皮肤检测及配套产品推荐等服务，定制化美妆意味着消费者可以亲自参与到成分调配，色号、遮瑕度、保湿度等种种决策中。并且这一定制服务也并不局限于线下实现，网络申请设备、手机配套App检测等步骤，更能适应当下消费者的购买习惯。

由宝洁研发的“化妆品打印机” Opté Wand

早在1968年，Clinique就曾推出过“皮肤分析器”护理定制方案，在当时具有开创性意义。此后在2019年，Clinique联合天猫小黑盒发布的ID活芯乳皮肤护理定制方案，针对性解决消费者不同肌肤问题。除此之外，由宝洁研发的“化妆品打印机”Opté Wand、资生堂按需定制智能护肤系统“Optune”，以及韩国爱茉莉太平洋公司的功能性化妆水即时定制仪、也分别借力科技研发成果，推出相应护肤品定制服务。

彩妆定制也陆续进入到美妆赛道中。就如去年 11 月在中国国际进口博览会进行亚洲首次展出的Lancôme粉底液私人定制，就通过皮肤扫描确定粉底色号，根据肌肤类型和所需遮盖程度、以及保湿水平等进行混合制作；2020 年，美国彩妆品牌My Colour也在中国首次开展起私人定制彩妆业务，建立自动改进的计算机算法程序, 消费者通过上传自己的面部及唇色图片,以及对彩妆产品的质地、颜色的需求，来量身定做适合其肤色和个性的彩妆产品。

Lancôme粉底液定制服务

越来越理性的护肤理念、多元化消费与审美诉求下，定制美妆正在开辟出一个新业态消费市场，也是一条更接近“高定美妆”起点的发展路径。此外，除了基于皮肤状态和审美需求的产品成分调配，仰仗领先的美容抗衰技术优势，诸多高端护肤品牌的线下美容院等高端小众疗程类产品与服务，也为“高定美妆”提供出一个值得参考的方案。

旗下曾经拥有美妆品牌La Prairie、Swiss Perfection的瑞士抗衰疗养圣地青草地疗养院Clinique La Prairie，就为消费者提供了一系列主打活细胞疗法的抗衰、排毒项目，在基础护肤之上，进一步针对更深层也更复杂的护肤需求提供定制化服务；2006年进入中国的瑞士品牌Valmont不仅相继在中国开设品牌门店和百货专柜，线下美容院等连锁机构数量已也经有了80多家，通过线上线下多种商业模式，Valmont在2020年上半年完成54%的业绩增长；还有相继在北京、深圳、杭州开设医学抗衰老中心的法国品牌Filorga，也通过技术优势和服务模式，为“高定美妆”开辟出更大的发展空间。

不同于面向大范围消费群体的产品成分定制，Clinique La Prairie、Valmont、Filorga等主打抗衰、修复的高端护肤品牌，通过一系列疗程类定制服务，既解决了部分消费者不同程度的皮肤管理需求，也获得了更高的用户黏性。

瑞士抗衰疗养院Clinique La Prairie

究其根本，高级定制的核心，还应在于汇聚了技术优势和私人专属性的“定制”中，而不仅仅是利用有着高级定制服装基因的高起点，将其视为在美妆产业竞争激烈态势下脱颖而出的营销概念。

至于当下“高定美妆”概念的出现是否偏颇依然有待讨论。但这道难辨真伪的命题，也带来了一次冷思考，如何在美妆产业中通过满足更高功效诉求和奢华的私人专属体验感，区分高级定制与量贩式产品，在未来竞争更加激烈的市场环境中，将交由品牌和消费者共同解答。BINC

撰文：yalta

图片来源：网络、Getty