向往“贵替”的美妆野性消费者——要买对的，还要买贵的！
即便众多新锐品牌已经凭借高性价比、渠道广、供应链优势为市场提供了海量的平价产品并因此实现了自身的飞跃式发展，但消费者并未因此就放弃消费升级的追求，寻找“贵替”——即平价产品在高端品牌中的替代品，已经在年青一代消费者之中蔚然成风。
近期，DT财经在社交平台小红书上发现，自今年5月起，“贵替”话题在社交平台小红书上的热度突然攀高，关于“贵替”的笔记多达四万篇，且多数集中在口红、眼影、香水、腮红、粉底等产品。豆瓣“寻找贵替行动”小组应运而生，与之相同的是，彩妆帖子的回复和关注远远高于服饰穿搭品类。
在寻找“贵替”的帖子中不乏因商品断货、停产和品牌倒闭的无奈之举，但更多一部分消费者寻找“贵替”的原因是新锐国货美妆品牌色号合适但质地拔干等使用感受较差。
《2021青年消费调查报告》指出，比起为大品牌溢价买单，年轻人更在意那些代表“消费升级”的商品特质，他们愿意为了提升自己的体验而接受商品溢价。关于化妆品的使用感受，知乎用户@哔哩哔哩吧啦布在寻找“贵替“相关的帖子中就提出：“买一只大牌口红带给自己得心理满足感是平替不能替代的，想尝试的颜色可以买买平替，非常喜欢的攒钱买大牌就挺好。花钱不单只追求实用，但为自己花出去的每一笔钱都应该让自己快乐。”
在取悦自我的因素之外，人们为何有天然趋“贵”的需求？在2017年，加州理工学院和斯坦福大学就设计了相关实验：“贵的商品是否能带来更好的心理感受？”研究证实，当实验者饮用更贵的红酒时，功能性磁共振（MRI）成像显示他们的大脑获得了更加愉悦的感受，这证实了在大脑中与奖励和动机相关的部分，会直接影响到味觉体验，在价格较高时相关反射区表现出更明显的活动动态。
其次，马里兰州巴尔的摩的古彻学院(Goucher College)金融管理学副教授Victor Ricciardi所著的《投资者行为》一书中写到：“我们喜欢更昂贵的产品也归结于我们对风险的感知，我们会把它视为风险较小的‘投资’，因为我们把更高的价格与更高的质量联系起来。”如果人们认为价格较低的产品满意度较低，风险较高，他们就更有可能花更多的钱去买贵的东西，这一结论也与疫后时代危机四伏的社会大环境息息相关。
然而排除消费者本身的代际差异，多数心理学研究早就关注到“买贵”现象。《消费心理营销研究：买贵现象分析》一书解释道：“买贵现象是一种客观存在的事实，一是为了商品的使用价值。因为贵的商品一般也具有较高的使用价值；二则是为了炫耀。出于炫耀性消费目的而拥有的一单位商品中所获得的效用不仅取决于那一单位商品的内在性质，还取决于为其所支付的价格。”
这个理论也更能追溯到一个多世纪前美国经济学家凡勃伦的《有闲阶级论》中的“凡勃伦效应”，即商品价格越高、需求量越大，凡勃伦物品在市场上也就越受欢迎。这也意味着在购买商品时，人们不仅仅为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上来自心理上的满足和愉悦。但通常来说，“凡勃仑效应”更适合高档消费品和奢侈品，当讨论到价格相对奢侈品来说更低的美容护肤品和彩妆品来说，为何人们也舍得花钱？
这一现象也有心理学专家曾做出研究，这属于常见的“心理账户”范畴，即人们会把各种支出或收益划分到心中不同的账户中，而这些账户在大多数时候是互不相通的，简单来说，部分年轻人自觉将美妆护肤消费与服饰穿搭消费划分在两个账户之中，用在脸上的品质必须是好的，但穿在身上的可以“凑合”。
这一理论可以很好地解释为何美容与美妆消费者偏好在粉底液和护肤品上花费更多的金钱，在这两种类别的产品上，质量与价格紧密相关。
因此，这对国产的彩妆、护肤品品牌可以起到很好的警示作用：贵不是关键，“高”人一等才是本质，也就是说，在注重色号、与亚洲人肤色的完美匹配度、供应链快速反应的优势技能背后，更要关注产品背后关于质地和使用感受相关的研发与探索，消费者在为“贵替”品牌附加值买单的同时，更多消费者是出于相信知名品牌的产品质量更高，这才是抓住“长期用户”的关键所在，毕竟强品牌背后从来积累的都是长期用户价值。BINC