强监管之下，千亿规模的中国医美市场将走向何方？
因此有关部门出台整治医美广告的细则，也是为了让这个规模庞大的行业能够进一步朝着健康的方向发展。在这新一轮的监管之前，国家卫健委还在6月10日与中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局联合发布了《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》（下称《方案》），并宣布在6月至12月期间开展打击非法医疗美容服务的专项整治工作。
《方案》指出，有关机构将着重在四个方面展开行动，包括打击非法开展医疗美容相关活动、规范医疗美容服务行为、打击非法制售药品医疗器械以及查处违法广告和互联网信息。
从医美广告到行业主体，再到相关的供应链条，国家有关机构对于整个医美行业的监管近年来一直在朝着更严格和更制度化的方向发展。监管制度的趋严事实上也反映了中国医美市场规模的发展之迅猛，毕竟只有当一个市场足够大的时候，有关部门才会有出手进行监管的动机，同时这些规范化措施也是为了解决市场在野蛮生长之下所导致的行业乱象。
根据分析机构艾媒咨询的报告数据显示，2016至2020年间，中国医美行业市场规模的年平均增长率为12.8%，同时中国医美市场的用户规模增长了4倍多。在人们生活水平的提升、年轻人成为医美主要受众、政府对医美行业的持续整治等多方面因素的共同作用下，预计中国医美市场规模在2022年将达到2232亿元。
自今年以来，国内A股市场中的多个医美上市公司的股价均创下了年内新高。如在今年4月份以6.97亿元收购医美连锁机构盛妆医美的奥园美谷，其股价在3月份至6月份之间，便一路从3元飙升到29元，涨幅超过7倍；纺织公司金发拉比在收购医美机构韩妃医院36%的股权之后，其股价也一路飙升，市盈率接近200倍。由此可见，只要和医美搭上关系的上市公司，均能在今年上半年获得市场资本的追捧。
此外，在不久前的国庆十一黄金周中，国内的医美消费市场也迎来一波增长潮。作为新年假期之外的第二个长假，许多人都会选择在国庆期间做一些轻型的医美项目，一方面可以利用长假进行恢复，另一方面也是因为医美机构的集中促销，使得大量平时工作较忙、假期较少的求美者们选择在国庆假期做医美，因此近几年的国庆假期常常会出现扎堆做医美的现象。
据医美平台“美呗医美”提供的数据显示，国庆前一周，医美项目的咨询人次比去年同期增长了33.18%。另外数据也显示，国庆期间消费者普遍更愿意选择如打水光针、瘦脸针等这些入门级的非手术医美项目。
相较于其他地区市场，中国医美市场的主要受众以年轻消费者为主，主要为18至30岁的年轻族群，25岁以下医美消费者的占比更是超半数，而女性受众的数量则是男性受众数量的10倍之多。从一些社会新闻中，我们也可以看到中国医美受众的年轻化趋势，比如在每年的寒暑假、升学季和毕业季期间，许多医美机构便会瞄准数千万学生群体亟待释放的“消费力”，纷纷推出各种医美套餐，以各种带有明显煽动性字句的广告吸引着学生族群加入到医美行列中。
相比其他年龄段的“求美者”，年轻族群对于医美的接受度更高，并且大多持正面积极的态度，他们并不避讳向朋友透露自己做过医美，甚至在抖音、小红书上面，这些年轻的“求美者”还会就自己的医美体验向粉丝网友进行分享和推荐。因此也造就了一批活跃在各大社交媒体上的医美KOL，他们也逐渐将医美广告带入到流量营销的阶段中。
抖音上的医美体验分享视频
面对这种现象，《征求意见稿》也明确指出，医美广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医美广告；发布医美广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布；而招募用户免费体验医美项目并在社交媒体以个人名义进行分享推荐的行为，也将被列入监管中，这些所谓的“推荐官”、“体验官”等等，以自己形象为医美机构做推荐分享的，均应被认定为广告代言人。如此一来，这些看似个人的行为实则为软性推广的营销动作都将在最大程度上受到法律规范。
随着政府有关部门这一系列监管措施的提出，A股市场中的医美概念股也开始走低，部分企业股价的跌幅甚至超过一半。在八月份，业内开始传出消息称上交所和深交所要求在交易所新挂牌的消费金融资产证券化（ABS）产品中禁止“医美分期贷款”入池，医美股再次下跌。“玻尿酸三巨头”华熙生物、爱美客和昊海生物的股价均录得大幅下跌，在纳斯达克上市的新氧跌幅也较八月初的高位下跌了18%。资本市场炒作医美概念的行业风气在严控之下，明显得到了遏制。
值得注意的是，市场普遍认为《征求意见稿》更深层次的意义就是遏制医美机构利用广告散播容貌焦虑。
在当下，社会中越来越严重的集体性容貌焦虑已经让更多以往的非医美受众成为核心的医美受众。因容貌焦虑驱使而开始做医美，已经在某种程度上将医美变成了一种获得他人认可、符合社会主流审美体系的方式，甚至将手术型医美项目变成了一种‘生活必需品”，而这也带来了许多隐患，比如黑诊所导致的医疗事故、学生族借贷做医美等现象就为整个社会敲响了警钟。
在前段时间，央视就曝光了市场中的“医美贷”乱象。大多数医美贷产品的利率普遍都在30%以上，远高于银行的消费贷款利率。而许多小微贷款企业还会针对医美这一细分项目，推出单独的贷款服务，这其中最大的目标用户就是大学生群体。当贷款变得更加容易的时候，这些学生族群变成整容医美用户的门槛也变得更低了。通过借款做高单价的整容手术，对于许多没有稳定收入的学生来说，后续的按期还款便成为了难题，甚至因此有人陷入到拆东墙补西墙或是无力偿还借款被追债的状态中。
央视曝光医美贷骗局
因此需要指出的就是，医美对那些具有先天或后天性容貌缺陷的人来说是有必要的，但对于大部分人来说，手术性的医美项目却不是必要的。在容貌焦虑和颜值经济的裹挟之下，人们很容易失去理智而产生从众心理以及自卑感。不得不承认，当整个社会都在以一套固定的评判标准来衡量一个人的时候，每个人都被迫需要去不断地“修正”自己以迎合这个评价体系，这样才可以获得所谓的社会认可。这即是“容貌焦虑”的由来，这种普遍性的容貌焦虑对中国医美行业的发展起到了决定性的推动作用。
可以肯定的是，随着数轮监管的实施，医美市场将继续承受重压。因为其本质上属于医疗项目，所以政府部门的严管也是医美行业告别“野蛮生长”走向规范化的必经之路。不过中国医美市场的渗透率相较于日本、韩国等成熟市场，仍旧不高，所以在未来一段时间内，中国医美市场还将保持增长的态势，只不过增长的速度将有所放缓。BINC