本土美妆集合店是一时的热潮吗？
本月，在获得了7轮超过40亿元的融资后，美妆集合品牌The Colorist调色师的母公司KK集团启动赴港上市流程，估值200亿元。从2019年开始涌现的本土新锐美妆集合店，经过2年的快速扩张，已经跑出了一批像调色师这样的头部品牌， 抢占新一代美妆消费者的注意力。
除了KK集团，Wow Colour也在去年和今年分别获得10亿和5亿的融资，黑洞在8月完成1亿美元的融资，近两年获得千万级融资的新兴美妆零售品牌如Noisy Beauty、Beauty Choice、独写等也不在少数。
受到这样的热捧，关键在于它们不同于Sephora、屈臣氏等传统美妆集合店的姿态给了当下的年轻美妆消费者新鲜感，但是这种“新”能否真正成为零售品牌的核心竞争力，是一时的热潮还是未来美妆零售的发展方向？
相对店铺形象较为单一和稳定的传统美妆集合店，这些零售新物种在空间设计上的投入无疑是它们吸引年轻人的一大原因，无论是话梅的工业风还是调色师的彩虹墙，都成为消费者打卡拍照的又一去处，仙女座还有全天驻店的摄影师提供免费拍照服务，但是消费者将照片分享到社交平台后，是否还有再次步入这些店铺的理由？
由于模仿门槛低，一开始较为新颖的空间设计也面临着同质化的风险，多彩展示墙、白色与橘色的鲜明配色、银色金属的科技感设计都能在不只一家零售品牌中看到。
另外，这样的“网红路线”也要求美妆集合店选址市中心热门商圈，在昂贵租金的压力下，如果没有持续的客流带来持续的消费，最终也难以为继。
Little B Maison Margiela香氛快闪店
通过快闪店带来零售空间的变化是目前这些美妆集合店保持新鲜度的一种方式，今年3月，Wow Colour与日本美妆品牌凡尔赛玫瑰在上海美罗城合作快闪活动，黑洞武汉店则在4月与口腔护理品牌Usmile合作樱花快闪，野兽派的美妆生活方式概念店Little B从去年5月以来，几乎每个月都会与Maison Margiela香氛、Augustinus Bader、Supergoop!等国际热门小众品牌合作打造限时快闪店。
同时，也有零售品牌正在探索如何进一步利用零售空间丰富品牌的叙事。话梅从去年开始与艺术家、品牌合作在店内打造艺术展、主题展览，今年还开启了非盈利的新锐艺术家扶持计划，该品牌在公开声明中称这个项目会为青年艺术家无偿提供展览空间，并将通过艺术基金的资助布展和宣传。
但是，实体店变得“好逛”离真正产生消费以及复购还有一段距离，相比电商，实体店在价格上的优势不大，在传统美妆集合店难以看到的大牌小样和新锐国货品牌则成为了新兴美妆零售品牌差异化竞争的关键。
尼尔森在2019年的高端产品研究中已经发现中国消费者越发偏好高端产品。新零售智库的报告也显示奢侈美妆的消费者趋向年轻化，18-24岁和25-29岁的消费者分别占到了28%和29.41%，这也与这些美妆集合店的客群定位相符。
对于这些寻找“贵替”的消费者来说，无论是暂时囊中羞涩还是希望在购买正装前谨慎挑选，高端品牌的小样都很有吸引力——但仅限于在能保证性价比和真实性的情况下。
即使是小样，实体店也无法在价格上拼过电商，在小红书的相关探店笔记中，不乏因为觉得小样价格不划算而空手而归的描述，而且美妆集合店在小样的货源上也常常受到质疑，许多企业都曾表示没有给这些店铺小样销售的授权。
话梅的联合创始人鞠春茂曾在采访中表示话梅的采购渠道来源于专柜和贸易公司，虽然从其它渠道获得并不意味着产品就是假的，但是面对会在天猫官方旗舰店的提问和评论区中质疑所售是否正品的消费者，没有得到正式授权的产品很容易被对真实性敏感的消费者放弃。
黑洞X深圳文和友联合概念店
在消费者对国货的认同感提高，尝试和购买意愿增强的当下，难以进入传统美妆集合店的本土品牌成为了这些美妆集合店的另一个砝码。
根据艾瑞咨询今年发布的《中国美妆集合店行业报告》，地位强势的传统美妆集合店往往会对采用国产品牌压力较大的代销模式，而在买断模式下也会把进货折扣压到3-4折，新型的美妆集合店则会采用买断模式，这对国产品牌，尤其是对成长于线上、还没有能力在线下布局的新锐品牌无疑是很好的机会。而且不同于电商的“爆款”逻辑，实体店可以有更多空间展示品牌的全线产品，让消费者对品牌有更完整的认识和体验。
而面对由于缺乏价格优势而沦为电商试妆间的风险，这些美妆集合店则选择在“独家”上做文章，加固自己的护城河，比如本土彩妆品牌菲鹿儿就是调色师的独家合作品牌，去年10月Colorkey的新品唇釉和本月酵色的复古“浮金系列”都在Wow Colour独家线下首发，上月，Pmpm全新升级的千叶玫瑰双VC精华油也在喜燃线下首发。
另外，从最初的承接线上流量，较为成熟的零售品牌已经向与品牌的双向赋能发展，调色师的TCP计划中就包括与品牌进行全渠道打通、数据化营运、品牌营销、资源整合、DTC服务创新等方面的战略合作。
但是，目前大部分新型美妆集合店还处于需要品牌为其带来流量的阶段，对品牌发展的助力有限。
无BA、轻BA，让消费者自由试妆购物也是新型美妆集合店的一个卖点。Wow Colour的BA在消费者没有主动提问的情况下一般不打扰消费者，而在B+油罐的消费几乎可以全部自助完成。
普华永道《2021年全球消费者洞察调研中国报告》中的数据显示，受访者认为的实体店购物体验的重要属性中，“知识渊博且反应迅速的销售人员”占到29%，说明消费者对专业的销售人员有一定需求，只是不需要过度的服务，而不是完全不需要服务。
而且，普通消费者对美妆品牌和产品并不一定非常了解，如果让消费者自由探索，没有BA介绍和引导，可能他们最终关注的还是那些热门品牌和爆款，无法带来更多的消费。
喜燃会对BA进行专业知识的培训和以用户满意度为指标的考核，希望能通过建立消费者的信任提高复购率，这种提升BA专业度的尝试也是新型美妆集合店另一个优化消费体验的思路。
与此同时，传统美妆集合店也在加速转型中，一直因为BA饱受诟病的屈臣氏尝试过在门店“去BA”，也在今年开展“静静服务月”活动，希望重塑BA在消费者中眼中的形象。
如何为新一代消费者带来更舒适的导购体验是新老美妆集合店都在思考的问题，但是简单地减少导购只是抓住了年轻人吐槽“屈臣氏式BA”的表面，只有拥有专业美妆知识和深入的消费者洞察，从而能为消费者提供精准专业服务的品牌才能这场竞争中胜出。
通过投年轻消费者所好，这些新型美妆集合店在近两年迎来了高速发展的机会，不管是在视觉风格、选品还是消费体验的打造上，它们的确可以比传统美妆集合店触达更多样化的人群，但是整体来看，这种新鲜感仍然比较流于表面。
适合拍照的店面设计和单纯的无BA服务都很容易模仿，而且相比老牌的美妆集合店，它们在货源的真实性上还无法真正得到消费者的信任，在品牌引进上，国货虽然热门但只是见多识广的中国消费者的其中一个选择，新型美妆集合店在对具有话题度的国际品牌的引入上还处于起步阶段。
KK集团的上市申请材料显示，该集团在2021年上半年的收益已达到16.8亿元，超过2020年全年的16.5亿元，但今年上半年的亏损也达到了44亿，而2020年全年的亏损是20亿。虽然依靠资本的注入，头部品牌可以快速拓展，通过不断开店跑马圈地，但是它们的盈利能力能否支撑这种高速扩张，这种新型定位能否成为能够长期发展的模式还有待进一步验证。BINC