对话掌门人 | 专访Victoria Beckham：败走中国后，Victoria Beckham Beauty将去往何方？
以D to C模式推出的Victoria Beckham个人美妆品牌Victoria Beckham Beauty近期在Bergdorf Goodman百货开出了首个实体店，正式开始拓展线下零售渠道。
Victoria的美妆系列于2019年底推出，包括彩妆系列与德国高端护肤品牌Augustinus Bader合作推出的护肤系列。回顾品牌的发展，Victoria感叹道：“这简直就像是一场旋风，我们刚开始时是一家真正的初创公司，但我们在15个月后实现了盈利，考虑到我们在疫情爆发前5个月才上市，这真是令人难以置信。”
Victoria Beckham Beauty所要传达的信息——兼顾产品效果、奢华体验和“纯净”配方——在消费者中引发了共鸣。Victoria向BeautyInc透露，她的品牌去年实现了三位数增长，此外客户群也翻了两番。她和首席执行官兼联合创始人Sarah Creal都没有对销售额发表评论，但业内消息人士估计，该品牌到2022年的全球总销售额将达到2000万至2200万美元。
Bergdorf Goodman的首席商品官Yumi Shin表示Victoria“鱼与熊掌兼得”的理念得到了Bergdorf的消费群体的认可：“Victoria Beckham Beauty所有的不仅是彩妆，还有‘纯净’且高效的护肤品。此外，让它脱颖而出的是真正奢华的包装设计。我们很早就收到了消费者对整个产品线的强烈好感。”
Victoria Beckham Beauty在
Bergdorf Goodman的柜台
当品牌最初以D to C模式推出时，Sarah的当务之急是更深入地了解消费者的画像和消费动机，她说：“与消费者建立联系是我们从一开始就觉得非常必要的事情。”今年已是这个品牌成立的第三年，Sarah和Victoria都渴望让消费者能够亲自触摸和感受产品。
“这是以D to C模式推出品牌的挑战之一，”Victoria说，“你必须付出许多努力才让消费者真正了解你的产品。你会希望消费者可以在线下亲自试用产品，没有什么比得上在实地的亲身感受。”
谈到与零售商进一步的合作，Sarah表示目前的策略是谨慎推进：“这个计划会以一种缓慢而稳定的方式进行。鉴于我们所处的发展阶段，我们每次只做一步，并且要做得很好。”
这样的谨慎与Victoria Beckham Beauty败走中国不无关系，该品牌曾于2020年7月通过天猫国际旗舰店在中国上市，在开店之初即与薇娅合作售卖在天猫国际独家推出的“发光套装”（Power Glow Set），2000份礼盒在5分钟内即售罄。
从品牌的定位来看，Victoria Beckham Beauty进入中国的这一步并非冲动之举，这个品牌“纯净”的理念在近年逐渐被中国消费者所发现和关注，“奢侈”和“功效”也是目前中国美妆消费的关键词，但是这个品牌现在已经退出了中国市场。
对此Sarah非常坦诚：“我们的拓展计划超出了我们的承受能力。我们是一家还没有打好根基的初创公司，这比我预期的要沉重得多。”
进入中国意味着一个陡峭的学习曲线，Sarah 认为：“每个人都会告诉你进入中国的一种方式，但是进入中国没有确定的路径，你必须能够持续投入时间、精力和资源，来让这个市场认同你。”
Victoria Beckham Beauty曾在中国市场
推出的Lid Lustre眼影
现在，Victoria Beckham Beauty专注于在英语国家的市场发展，美国和英国目前是品牌的第一和第二大市场。除此之外，该品牌还试水了澳大利亚和加拿大市场，并看到了那里的巨大潜力。
另外Sarah和Victoria也密切关注着欧盟市场，这些市场需要更精细的操作。Sarah提到在法国、意大利和德国市场需要面对的问题是“当不再使用英语时，如何结合当地的语境、语气、说话方式和文化背景翻译传达品牌的信息。”
在产品方面，Victoria也正在扩展新兴的品类。她的产品开发策略不是被产品趋势所支配，而是跟随消费者的需求。“这是关于我们作为女性想要什么，而不是跟上潮流或趋势就好。”她这样说道。
“护肤产品是D to C品牌面对的另一个挑战，”她补充说，“但是当真正看到它给皮肤带来的变化时，消费者会毫不犹豫地选择它。”Victoria Beckham Beauty的护肤系列与德国高端护肤品牌Augustinus Bader合作开发，其中使用了与Augustinus Bader产品相同水准的明星成分TFC8 ，这个系列正持续为该品牌赢得市场。
Victoria Beckham Beauty的护肤产品
而在线上的消费者沟通中，Victoria也表示：“我们的微距视频的效果确实很好，可以让消费者近距离地观察产品。我们也在沟通中强调幽默感和个性，拉近与消费者社群的距离。”
Sarah告诉BeautyInc：“我们的美妆消费者对Victoria非常感兴趣，他们想知道Victoria的动态，以及她在日常美容中使用了什么。”这些消费者希望直接从Victoria本人那里了解产品，因此这种一对一的沟通方式成为了品牌的主要内容策略。
Victoria从自己的使用要求出发来开发护肤产品，这也获得了消费者的信任。“这些都是我一直在寻找但没有找到的产品，”Victoria说道，“所以这是非常真诚的，我的消费者能感受到这一点。而且我不是专业的化妆师，所以我的彩妆产品也比较容易使用。”
Victoria Beckham Beauty最新推出了Cheeky Posh，一款拥有五种色号的腮红棒，这个名字是向Victoria作为辣妹组合成员的过去致敬，该产品的宣传视频得到了消费者“疯狂的参与”，目前该品牌的Instagram粉丝已经超过50万。
Victoria Beckham Beauty腮红棒Cheeky Posh
虽然彩妆是品牌的核心，但Victoria和Sarah也在探索更多的选择。Victoria说：“我们对香水特别感兴趣，也对所有的大品类都有所关注，但目前这还在计划阶段。”
对于Victoria来说，无论是在时装还是美妆领域，她所传达的信息都是一样的：“赋能女性成为最好的自己，以及创造出我自己想要使用的产品。”
Victoria的另一个目标是让她的时装和美妆业务能更紧密地结合：“当我办一场时装秀时，我希望女孩们使用我的化妆品。当我拍摄妆容时，我希望模特脖子以下的任何东西都来自我的时装品牌，我希望我可以在不影响质量、执行和设计的情况下做到这一点。”BINC
撰文：James Manso
编辑：Lee
图片来源：BeautyInc、网络