“曹县爆红”背后：山东“网红经济”的崛起 | 新京智库

曹县火爆于网络，背后有现实产业逻辑。

▲ 曹县举办汉服礼仪培训活动。 图片来源：曹县文化和旅游局公众号 

文|新京智库首席研究员 柯锐

近期，曹县突然在网上火了。

“山东菏泽曹县！666！”。因为一位网红博主颇有个性的喊麦口号，引发众多网友模仿，曹县突然就火了。

据报道，一个月来，仅在某视频平台上有关“曹县”的视频总播放量就超过了2.6亿。曹县成为名副其实的“网红”城市。

“宁要曹县一张床，不要上海一套房！”“上有天堂，下有曹县！”

在网友的调侃和段子中，曹县真实的一面也逐渐展现出来。而这个新晋网红现象，也有着新鲜的研究价值。

曹县火了，其实不属偶然

曹县火了，看似火得有点莫名其妙，其实不然。

曹县，原本只是山东省菏泽市下辖的一个县，地处鲁豫两省交界处，是山东全省人口第一大县。

据该县官网介绍，曹县先后被评为“中国柳编之乡”、“中国芦笋之乡”、“中国杨木加工之乡”、“中国泡桐加工之乡”、“中国百万担优质棉生产基地”等。

当然，如今，该县最有名的是汉服、木制品经济和电商产业。

以汉服为例，这本是一种传统服饰，但是，近年来随着汉服潮流兴起，不少网红主播们身着汉服出镜的行为，进一步带动这种服饰流行。而曹县民众瞅准潮流风向，集中火力生产汉服，使曹县成了山东的“汉服生产中心”。

据统计，曹县汉服生产企业及上下游相关企业约有2000多家，其中，原创汉服加工企业超过600家。2019年全县汉服电商销售额近19亿元。

木制品也是曹县的“撒手锏”。

据报道，曹县有木艺企业6000多家，木材加工产业从业者达30万人，已经成为全国三大千亿级木制品产业集群之一，多数产品都是通过电商进行销售。

在媒体报道中，曹县小小的一个丁楼村，如今“村2019年销售额接近5亿元，基本家家都开网店，最多一家人有30多个”。

2020年，曹县跨境电商企业达到273家，同比增长65.5%，出口额突破30亿元。据2019年数据显示，曹县有124个某品牌电商村，是该电商平台仅次于浙江义乌的全国第二大电商村集群。

曹县火爆网络的背后，其实有不少“硬核”成绩：被国务院评为“农产品流通现代化、积极发展农村电商和产销对接工作典型县”，“全国十大电商发展典型县”之一；被商务部评为“国家级电子商务进农村综合示范县”等。

山东打造“网红经济”成绩不俗

曹县火爆于网络，背后有产业发展的逻辑。

这不是孤例。实际上，近年来，从“大衣哥”到“拉面哥”，再到多个地方的“网红农民”“网红学院”，山东多地均出现了“网红”现象。

根据某短视频平台2020年用户画像分析报告显示，广东、河南、山东三省的用户人数位居前三。

不过，人们很容易看到曹县的火爆和网红主播们的光鲜，却不一定能看得到，在这种现象背后、在线下，他们有着实实在在的努力和付出。

不久前，山东“拉面哥”突然爆红网络。一时间，天南海北的人涌向山东临沂费县梁邱大集，不少人专门驱车来此地，就是为了吃一碗“拉面哥”三元一碗的纯手工拉面。

▲  应围观者要求，“拉面哥” 在家门口做拉面。新京报记者 肖薇薇 摄

“拉面哥”本是一个普通生意人，但其坚持“十五年不变的价格，三元一大碗纯手工拉面”，却有诚实经营的优秀品质。这一厚道品质在网络时代获得大面积传播后，赢得了网友欣赏，“拉面哥”自己也因此成为“网红”，多年努力得到了超倍回报。

据报道，“拉面哥”在成为网红之前，其实已经有好几波当地拍摄博主、网红团队前往采风拍摄。“拉面哥”的爆红有其偶然，也有必然。

这得益于，山东临沂等多地大力打造网红经济的产业园区，建立电商科技创新孵化园等，对发挥产业的集聚效应有助推作用。这使得老产业园获得“翻身”机会，焕发新的活力的同时，也培养了大量直播、短视频团队以及相关从业人员。

综合来看，近年来，山东菏泽、临沂、日照等多地政府部门正在积极搭建平台，打造“网红经济”。

例如，鄄城县是隶属菏泽的农业大县，农副产品资源丰富，绿豆丸子、鄄城馒头等特产颇受市场欢迎。多年来，该县农产品销售大多以“线下”销售为主，销售渠道单一，抵御风险能力差。疫情期间，由于批发商、零售商减少，该县部分农产品销售遇到难题。

2020年3月，该县与北京一家文化传媒公司签约，打造网红学院和有机果园直播基地。通过定期开展短视频直播培训，为鄄城培养一批“网红农民”，拓宽农产品销售渠道。

近年来，该县电商发展迅速。全县共有电商企业达到1500余家，个人网店1.8万余个，培育淘宝村18个、淘宝镇3个。电商成为拉动地方经济增长的新引擎。

此外，鄄城也被评为国家级外贸转型升级专业型示范基地、省级跨境电商产业聚集区、智慧外贸先锋县域。

▲  山东济南夜景  图片来源：Unsplash

崛起的网红经济，正在对相关地区的乡村振兴和经济发展带来显著促进作用。

网红经济还有想象空间

近年来，网红经济产业发展迅速，成为推动经济发展的新动能。

统计数据显示，2015年我国网红经济营收首破1万亿元，年增长率达47%。5年多来，网红经济在多地保持快速的增长趋势。中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布报告显示，2020年我国网络表演（直播）行业市场规模达到1930.3亿元。

网红县火了，网红店火了，看似得益于网红博主、主播的颜值或口才，其实却远远不是这么简单。

网红产业涉及上下游各个环节。逐渐上规模的网红经济需要实现专业分工，协同发展。此外，网红经济要做大，也离不开产业的集聚效应。

仍以曹县为例，其走红固然得益于当地人看准潮流，及时拥抱互联网和电商，踩准了时代节奏，使得传统产业与互联网成功结合，但同时，当地结合自身传统产业优势，如实现了从布料、辅料，到加工、生产、销售等服饰加工上下游产业在该县的“集聚”，就对这一产业的发展至关重要。

当前，很多地方都看到了网红经济的甜头，也纷纷尝试打造网红经济，包括打造以直播为渠道的电商和相关产业园区。曹县现象，就有了值得借鉴的价值。

▲  山东临沂“网红村”。  图片来源：新京报记者 肖薇薇 摄

曹县火了，并非就能上升到“北方雄起”的话语高度，但是，这一现象却也提示了互联网时代，地方产业发展拥有的新想象空间。

近年来，随着各地互联网基础设施的普及，资讯传播趋于扁平化，让普通人获得高流量成为可能。同时，囿于传统地理区位的发展限制正在被突破，传统意义上的内陆地区、偏远山区也可以成为互联网时代的“前沿阵地”，实现对发达地区的逆袭，传统产业可借助互联网实现升级迭代。

除了曹县，近年中西部的西安、长沙等内陆城市成为“网红城市”，其旅游、美食等网红相关产业发展可圈可点，就是典型案例。

曹县的走红，可视为传统产业与互联网结合、成功打造网红经济的一个样本。唯有在拥抱互联网的同时，仍然实实在在地做好线下产业，诸如曹县这样的网红经济才能走得更远。

而在曹县爆红之外，也让社会看到了山东作为一个经济大省、人口大省产业转型新的一面。

编辑：郑伟彬、张笑缘  校对：卢茜

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