贾樟柯、王家卫，著名大导演为什么都在拍广告？
距离春节档大幕拉开还有两天时间。
大银幕上，各大春节档种子选手激战正酣，预售票房不断上涨；而大银幕外的小荧屏上，各类商业广告短片也层出不穷，形成了另一番有趣的景象。
时值春节跨年之际，各大品牌或公司纷纷推出贺岁短片，借此机会向观众们拜年，同时也让自己的品牌得到进一步宣传曝光；同时，我们可以发现，越来越多的名导演，包括一些知名演员也开始纷纷参与短片创作，这似乎也成了一个比较热的趋势。
看来，春节档的“硝烟弥漫”已经从大银幕上蔓延到了银幕外，也逐渐成为了众短片的“兵家必争”之地。今天这篇文章我们就来聊一聊这批贺岁广告短片，以及它们背后的知名导演们，去试图找一找它们其中的规律和特点。
春节档——广告短片的另一个“竞技场”
近几年，临近春节期间，越来越多的品牌公司会推出自己品牌的广告短片，这已经成为了某种趋势。
相比以往的传统广告，如今的这些广告往往会摒弃一部分商品属性，突出短片的独立性，无论是从内容的制作，还是影片的长度来看，都在朝着“电影化”的方向发展。于是，我们会发现，广告短片不再单纯的展示商品，而是也在讲故事，甚至会请到知名导演和演员参与，从成本上来看也会高昂许多。
比如，从2018年，陈可辛的《三分钟》；到2019年，贾樟柯的《一个桶》；再到2020年，周迅主演，奥斯卡提名者西奥多·梅尔菲的《女儿》，苹果近几年每年都会邀请到一批知名的华语电影人参与品牌广告的短片创作，同时影片本身也是由苹果手机拍摄，都引起了不小的关注。而像2019年，许鞍华为支付宝拍摄的《七里地》，2020年，宁浩为宝马执导的《巴依尔的春节》，都是知名导演+班底和超级大品牌的“强强合作”，也都起到了很广泛的传播力度。
▲苹果的一系列短片
今年，加入“战局”的大品牌和名导演更多了，情报君简单统计了一下从元旦前后到目前春节前夕上线的部分广告短片，得到了下面的表格。
通过表格我们可以看出，大多数广告片都选择了1月底2月初的这个时间段进行发布，以起到向观众们拜年的效果。品牌方的类型也各有不同，从日用食品到手机汽车，再到大型互联网公司，可以说是五花八门。
通过总结，我们可以从中总结出一些特点。
首先，春节档这样一个具备天然红利条件的超强档期，大多数品牌公司选择在此期间发布广告，原因主要有以下几点：一是符合中国人传统的喜庆气氛，商家给用户拜年，既是表达消费者对于过去一年自己的支持，同时也是一个极佳的品牌公关宣传的天然时机；第二当然也是利用春节长假的优势，期待通过这样的宣传，进一步刺激消费者的消费欲望。
甚至，为了制造相应的声量，各大品牌方还会配合短片的正式上线日期，提前发布先导预告片或相关物料，勾起观众的好奇心，从而达到自己的营销和宣传目的。比如，今年快手推出了一个《温暖电影院》的系列，邀请了四支导演团队拍摄四个短片，从四个角度去展现普通人的日常生活，其中不乏贾樟柯这样的国际大导演。该系列于1月21日登陆全网，提前一天就发出了先导预告片，吸引观众们的期待。
其次，借着春节这样的喜庆节日，这些广告短片也尽可能地通过一些传统的春节元素，结合自身产品的特点进行包装融合，将品牌特点进一步浓缩提炼，放大短片的传播属性和叙事性。
比如，其中有两个广告片都选择了中国传统的舞狮文化进行讲述，分别是抖音出品的《绣球》和真我手机出品的《翻盘吧2021》。这两者都不约而同提到了传统文化的没落，以及新的时代元素和传统文化的结合这两点。
不同之处在于，前者通过一桩意外走红事件，聚焦于“普通人被聚光灯照射到”这样一个公共传播的故事，也很符合抖音自身的产品特点；而后者则将国潮元素以及年轻人的生活方式融入到一个弘扬传统文化故事里，主打锦鲤手机的“真我”特点，同样起到了不错的效果。
再者，各家品牌公司为了使自家商品得到尽可能广的关注，有一些选择了联合出品的方式，以达到“强强联手”的作用。比如上面提到的快手《温暖电影院》系列中，有一部名叫《吃掉刘春梅》的短片，它的背后出品方除了快手以外，还有“共青团中央”这样的官方媒体背书，主题则上升到对于国家扶贫政策的支持和宣传，同时也借快手平台展现了普通百姓的美好生活面貌。
最后，广告短片的类型也开始变得更为丰富，叙事性和电影感都有所增强，甚至除了真人广告片以外，像《吃掉刘春梅》里，还有一小段停格动画，形式新颖，引人入胜。
同样是张大鹏执导的另一部广告片《川流》，则以另一种角度解读了赤壁之战的故事。场面宏大，成本高昂，时长近30分钟，集结了古装、动作等多种类型元素，强调了品牌方“三国志·战略版”的游戏属性，短片本体的艺术性方面也有所突破。
知名导演拍广告片，其实不是什么新鲜事。不管是在国内外，类似的例子都不少。
广告片，它的本质其实还是短片。很多人认为，知名导演拍广告，纯粹是为了“恰饭”，这么想当然没有错。相比电影创作，广告片制作周期短，出片快，通过拍商业广告赚钱，这没什么好苛责的。但其实，相比普通的短片来说，广告片往往在拍摄中具有更大的难度。
▲快手《温暖电影院》系列
一方面，客户的需求肯定是摆在第一位的，要尽可能突出商品的属性和价值，达到宣传的目的；另一方面，这些大导演也不会完全放弃自己的个人表达和作者风格。如何平衡这两点，既要在资本面前掌握话语权，又要使得自己的创意在所有同质化的作中脱颖而出，这其实并不是件易事。
在国外，有些厉害的导演和优质品牌合作时，导演的个人风格和魅力甚至会盖过品牌本身的光芒，商品的存在感相对弱化，但是却又无处无在，这样的短片被完全打上了“XXX作品”的印记，具有很高的艺术性。
举个例子，比如好莱坞导演韦斯·安德森曾经给H&M拍摄的广告片《聚会》，无论从色彩、运镜、构图，还是场面调度，都是对《布达佩斯大饭店》极致美学的一次延续。影片除了片头片尾有品牌露出以外，过程中甚至都没出现过一次H&M的商标，但是结合故事的圣诞节背景，却让所有人都对该品牌的圣诞促销产生了兴趣。
再比如，斯派克·琼斯给苹果的产品HomePod拍过一个广告，由小枝女孩主演。这个广告利用空间变形，结合角色的舞蹈律动，展现出产品绝佳音质的卖点，堪称天才般的创意，整个广告也像是个精美的艺术品。产品在片中总共只出现了两次，却让人拥有强烈的购买欲。苹果手机亦是如此，不用出现相应的Logo，开头的一句“全片用苹果手机拍摄”足矣。
▲韦斯·安德森《聚会》&斯派克·琼斯《欢迎回家》
由此我们可以发现，著名导演来执导广告片，很多时候对于商品本身是有很强的加成的。好的广告和电影一样，并不是要把所有的信息塞得满满当当，而是应该注重“留白”。这也是很多知名导演在执导广告片时的策略——少即是多。与其生硬的介绍或插入各种品牌信息，不如踏踏实实认认真真地讲好一个故事，不用过多的信息干扰用户，这样反而能达到直击人心的效果。
这些短片中，由陆川监制的短片《最长的一盘棋》在这方面就做得不错。影片的品牌方虽然是手机，但是故事的重点却放在了两个驻守火车站的员工身上，以一盘棋来串联全片，最终的落脚点仍然是小人物坚守岗位，舍小团圆守护大家，用“落子无悔”来象征自己的人生选择，情感充沛且自然，打动人心。
像贾樟柯、王家卫这样的大导演来执导广告片，毋庸置疑可以给品牌带来更多的曝光和宣传，某种程度上他们的名字就已经有了很强的品牌效应。不管是快手还是奔驰，知名导演的加入也可以给产品带来更多的附加属性，未播先火，同时还可以突破固有的消费圈层，实现更大范围的宣传。
好的导演对于广告是加成，反过来，广告对导演来说也是一种训练和练手。换句话说，如果一个导演连在10分钟内把观众的注意力吸引过来的能力都没有，那也很难去认可他具备在两个小时里讲好一个故事的水平。
相比长片，短片往往铺垫较少，节奏发展较快，要在很快的时间内抢夺观众的精力，并完成一系列剧情上的起承转合。要在有限的时间里完成客户的需求，很多时候短片对于导演的训练要求反而会更高，而拍广告其实就是一个导演不断进阶的合适道路。
大家应该都看过两年前《啥是佩奇》，这部短片上线后在朋友圈迅速实现了刷屏，不仅让《小猪佩奇过大年》这部电影成功出圈，也让幕后的广告导演张大鹏被人们所熟知。结合了新年、春运、亲情、留守老人等众多元素，很多人评价《啥是佩奇》是他看过的“最好的广告片”，张大鹏导演也一跃成为广告领域的“金牌导演”。
今年的这批贺岁短片里，张大鹏导演再次带来了许多作品，除了《吃掉刘春梅》、《川流》以外，还有抖音的贺岁片《绣球》、京东的贺岁片《顶牛》等，他的作品往往更多地关注人与人之间的情感连接，将商品属性和人性的温度相结合，拥有克制的分寸感和独特的作者性，在业内有很高的认可度。而通过这些大量广告短片的积累和铺垫，业内对于张大鹏未来的发展道路，也相当值得关注。
还有一部值得一提的短片是徐磊的《寻找刘德华》。有趣的是，这部短片是由抖音和贺岁档影片之一的《人潮汹涌》联合呈现，某种程度上算是《人潮汹涌》上映前的一部番外宣传片。徐磊作为年轻导演，处女作《平原上的夏洛克》获得了众多好评。这次的短片主角，仍然是前作中的三位大叔，本片里却化身为三位“追星族”，在寻找刘德华的过程中发生了一系列令人啼笑皆非又感动人心的故事。
上个月，“刘德华入驻抖音”登上热搜，成为大家议论的话题；这部《寻找刘德华》通过“追星”这样一种方式，在草根农民和天王巨星之间形成了一种羁绊，令观众们产生了强烈共情。同时，短片既对《人潮汹涌》进行了宣传；也证明了导演徐磊驾驭喜剧类型的实力，实现了《平原上的夏洛克》这个IP的再次利用；还给抖音平台带来了巨大的流量，可谓是“一举三得”。
无论是成熟的广告片导演，还是新锐的电影导演，执导广告虽然是另一种形式的创作，但同时也是自己在影视行业不断进阶的一条行之有效的道路。很多知名导演在成名之前都是通过拍广告不断积累的，比如《受益人》的申奥，台湾的陈奕仁、香港的夏永康等等。
从广告到电影，看起来两个完全不相干的形式，如今的界限却在不断被打破。广告“电影化”逐渐成为了很多创作者，乃至品牌方追求的某种美学境界。某种程度上看，两者的内核是相似的，广告通过核心卖点和商品价值吸引消费者，电影通过核心的剧情和技巧，以及创作者的表达吸引观众。
广告“电影化”不应该只是两种创作形式的表面叠加，“电影化”是语言，是工具，而广告的核心诉求仍然是针对消费者。因而，两者更像是某种催化反应，通过电影的视听语言、讲故事的技巧、埋包袱的节奏等一系列的手法，赋予广告更强的共情和看点，形成和谐有机的结合与延伸，打动人心。
在冰冷的消费主义时代寻找品牌的温度，这或许才是未来广告短片的进化方向。
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