美国消费主义的起源-一场资本与人性的共舞
前言
疫情结束后，国内的消费依然较为低迷，远不及之前的强烈预期。近期，地产政策也在不断放松，但购房的热情却迟迟不见好转。对此，很多人非常担心：中国是否会从此陷入低消费、低欲望的社会。甚至，在一次经济会议上，有专家说，他做过粗略统计，目前中国大学里关于经济学的毕业论文中，有30%以上都聚焦在和当年的日本做对比，研究”资产负债表衰退“相关的问题。
而在大洋彼岸的美国，却呈现出另一番不同的景象。在美国，消费主义的文化盛行（参考剑桥英语词典，消费主义/consumerism，指的是一种过分强调购买和拥有商品的意识形态），疫情复苏后居民的消费需求持续高涨，通胀问题严重，导致美联储不得不多次加息，现在5.25-5.50的利率水平已经是2016年以来的最高利率，但依然无法给经济降温。
对此，有媒体提出”美国人天生就爱消费“的观点，将美国的消费主义文化归结于自古以来的文化传承。看来，这些媒体不太了解美国历史：在建国初期（18-19世纪），当时主导美国社会的是来自欧洲移民的清教徒文化，他们所提倡的是禁欲、勤俭、节约、公正、适度、谦虚等为人处世的原则。显然，这和当下美国消费主义所呈现出的放纵、奢靡、攀比、透支消费等现象完全不同。
图：清教徒文化的代表人物富兰克林曾提出13条美德（节制、缄默、秩序、决心、节俭、勤勉、真诚、正义、中庸、清洁、平静、贞洁、谦逊）
那么，问题来了：为什么美国会从原本勤俭节约的清教徒精神演变成当下放纵奢靡的消费主义文化？答案在于资本与人性。简单说来，美国现代消费主义的起源在1920年代，当时的资本面临过度生产的难题，急需刺激消费、扩大市场需求；恰逢一位深谙人性的营销鬼才的诞生，两者一拍即合，彻底引爆了这场消费革命。今天这篇文章，我们就来谈谈美国现代消费主义的起源，以及塑造它的2股核心力量：资本与人性。
自由火炬背后的营销鬼才
不过，在谈这场消费革命之前，让我们先来看一个小故事，以便于了解那位“深谙人性的营销鬼才”。
1929年，在美国纽约市举办了一年一度的复活节游行。这本来是一个非常寻常的假日活动，然而，当天最受大众关心的话题不是游行，更不是上帝，而是一群当众吸烟的女性。从现代的观点来看，”女性吸烟“这种事情没什么大不了。但在那个年代，这是一种禁忌，抽烟被视为是堕落、或妓女的象征，美国有些州甚至试图禁止妇女吸烟。
然而，在那次游行进行到一半时，有一群装扮典雅的贵妇突然集体走进游行队伍。然后，她们在耶稣（复活节是为了纪念耶稣基督的复活）和所有其他人的面前点燃了香烟，并带着挑衅的笑容将这些香烟称为”自由的火炬“。
图：当众吸烟的年轻女郎
游行现场的人们看到这些举止，都认为她们是在抗议，旨在表达自身对这种社会禁忌的不满，第二天报纸也以类似的道德角度大肆报道。但背后的事实却另有来意：她们并不是在抗议，而只是作为一群演员，因客户的要求做了一场精彩的表演。这个客户是一家叫做Lucky Strike的烟草公司。
看到这，也许你也已经猜到了：这根本不是一场抗议，而是一场博人眼球的营销活动。但这还不是重点，真正重要的是其背后的”导演“：一位叫做爱德华·伯尼斯（Edward Bernays）的营销鬼才。
图：爱德华伯尼斯（Edward Bernays）
也许你从未听说过这个名字，但他却是美国历史上最具影响力的人之一。他不但是当时美国工业界最为推崇的营销专家，还是公共关系这个领域的开创者（就连美国政府也曾请他出谋划策），美国现代消费主义也正是在他的引领下才得以兴起。
至于他的影响力有多大，美国媒体曾这样形容：”伯尼斯最擅长的本领，就是说服数百万人花钱购买他们不需要的东西。他以一种你难以想象的方式塑造了你周围的世界。”
除此以外，还有必要提一下伯尼斯的出生。他是一位来自奥匈帝国的移民，出生普通，但他的血统里却自带着另一种闪耀的光环：他的伯父叫西格蒙德 弗洛伊德（没错，就是那位鼎鼎大名的现代精神分析学之父，他曾提出许多重要概念，如意识与无意识的冲突、童年经验对个人发展的影响、梦境的解释等）。正是弗洛伊德对人性的深刻理解，让一直在广告业摸爬滚打的伯尼斯如虎添翼，最终进化成为那个深谙人性的营销鬼才。
不过，在伯尼斯职业生涯早期，他对弗洛伊德的心理学理论并没有太多深刻的理解。转折点发生在第一次世界大战：1917年4月，美国正式参战。当时，威尔逊总统需要几名专家来负责政府的宣传战。所幸，年仅26岁的伯尼斯已经小有名气，因此被邀请加入一个公共信息委员会，该委员会的目的在于向公众宣传美国参战的正义性：美国参战的目标不是帮助欧洲再次建立古老的帝国，而是要将民主带给整个欧洲。
在这次宣传战的执行过程中，威尔逊总统对伯尼斯的执行力和想法非常满意，以至于邀请伯尼斯参加巴黎和会。正是在巴黎，伯尼斯亲眼目睹了威尔逊总统所受到的热情接待：无数的人群涌上街头，希望一睹他们的英雄——伟大的解放者、美国总统伍德罗·威尔逊的风采。伯尼斯看的目瞪口呆，他没想到自己的工作能带来这么大的影响力，更没想到大众真的就像弗洛伊德所形容的那样，犹如”愚蠢的羊群“一般容易受人影响。
图：现代精神分析学之父弗洛伊德与他的名著《梦的解析》
战争结束后，伯尼斯回到纽约，正式成立了第一个公共关系咨询公司，打算一展宏图。此时，他想更多地了解人性、了解伯父的最新研究成果，于是他给弗洛伊德写信问候，并附赠了一盒罕见的古巴雪茄，弗洛伊德则回赠了一本自己的新书《精神分析学》。伯尼斯看后深受启发，他认为弗洛伊德对人类潜意识、非理性、以及对渴望的需求的分析，完全符合当代美国城市居民的现状。因此，他开始思考，如何才能把这套理论应用到商业领域。
过度生产下的恶性循环
正当伯尼斯陷入沉思之时，消费主义崛起的另一股核心力量-资本，为他送来了橄榄枝。
1920年代初期，美国的商业环境正经历着巨大的变革，以电气革命为代表的多项技术革新大大加速了工业的生产效率，但却给美国的资本家们带来了一个新的难题：过度生产。
过度生产，主要指的是商品的供应远远超过消费者的需求，由此造成产能过剩。而且，这还会导致价格下跌，利润空间缩小，生产者可能面临积压的大量库存，严重情况下可能引发经济衰退。
这个难题让美国的资本家们感到非常恐惧，因为，如果消费者只购买他们所需要的东西，那整个商业环境恐怕会陷入一个恶行循环：需求不足、库存积压、工厂无法正常运转、企业利润下降、工人工资下降、需求进一步压缩......这样，经济将彻底陷入泥潭，资本回报更加遥遥无期。
因此，主导工业的资本大亨们想出了一个办法：他们要改造大众的消费意愿，把以需求为基础的消费文化转变为以欲望为基础的消费文化，这样就能一劳永逸地持续扩大需求（因为，从理论上来说，人的欲望是无止尽的）。雷曼兄弟有位著名的投资银行家叫Paul Mazur，他曾这样总结过这种改造：“我们必须改变美国，我们必须让美国人更加注重风格，人们必须被训练去渴望和追求新事物，甚至在旧事物完全被消耗之前。”
从那时开始，一个新的社会和经济秩序开始形成，现代消费主义开始崛起。正如Paul Mazur所说，消费主义是一种推崇过度消费获取商品和服务的观念，消费不但可以带来个人的幸福感、甚至提升社会地位。
图：提倡过度消费的现代消费主义
（其实，这也并非当时的新概念，早在1899年政治经济学家、资本主义批评家Thorstein Veblen就提出了相关理论：炫耀性消费是一种表明社会地位的手段，人们拥有和使用产品不仅仅是为了其实用性，更多的是作为声望和富裕的象征，这些商品也就是我们现在所熟知的Veblen Good-凡勃伦商品）。
此外，消费主义还主张，消费支出是经济增长的引擎，可以帮助美国走出经济衰退。如此，这就成为了一个全新而美好的经济闭环：人们的欲望带来需求的提升、库存减少、工厂正常运转、企业利润提升、工人雇佣增加工资增加、大众消费能力提升、更多的欲望提升更多的需求......这样，经济蓬勃发展，资本也将获得更多回报。
然而，想法是美好的，现实却很残酷。要知道，文化、观念这些精神层面的东西，那都是历时千百年才逐渐沉淀下来的人类集体认知，想要撼动它们又谈何容易？毕竟，那个年代的美国，宗教信仰的氛围非常浓厚，要让当时的美国人释放自己的欲望、尽情消费，那岂不是要和耶稣作对？
而资本大亨们，普遍名声不佳，在经济不好的年代大众更容易将社会分配的不公归咎于这些万恶的资本家。所以他们是绝对不敢公然站出来宣传这种消费革命的。他们必须找到一个人，这个人必须懂得人性、必须大胆，这样才有能力和勇气向耶稣开炮，去挑战传统文化；同时他还必须富有创意，最好能以神不知鬼不觉的方式拨动大众的心，让他们心甘情愿地转变消费观念。
终于，我们的营销鬼才伯尼斯登上了舞台，他成为了这场消费革命的核心推动者。
此时的伯尼斯，受到弗洛伊德的理论启发，对人的情感、欲望有了更为深刻的理解，并建立起了一套独特而超前的营销理念。在那个年代，市场营销人员对于营销的普遍认知是销售产品，你应该尽量列举产品的种种优点，以此来说服客户购买（聚焦在满足客户的使用需求）。
图：伟大的品牌销售情感，而不是产品
但伯尼斯认为，销售产品并不只是在销售产品本身，而是在销售情感，并声称产品的实用性几乎不会激发购买欲望。或者，他的一位前员工彼得·斯特劳斯的表达更容易让我们理解伯尼斯的想法：“如果伯尼斯想要卖给你一辆车，他不会说这辆车的功能和优点是什么，他会说如果你拥有了这辆汽车，你会感觉更好。”伯尼斯就像是一位负责生产欲望的指挥家，现在他要帮助资本家们建立起商品与情感的链接，让欲望来支配消费。下面，我们就来看看他究竟是如何做到的。
生产欲望的指挥家
在当时，严重过度生产的行业之一是新兴的汽车行业。汽车的大规模生产在1890年代才刚刚启动，到了几十年后的1924年，尽管汽车的生产变得更复杂了，但生产效率大大提升，反而造成产能严重过剩，几乎每个需要汽车的人都有了一辆。如果要解决问题，那么汽车公司必须想办法把汽车卖给一个根本不需要车的人。
但是，对于那个年代的美国家庭来说，拥有多辆汽车的观念是很荒谬的，因为基本的家庭需求只要一辆车就可以满足了，只有富豪才会考虑购买多辆汽车。这时，伯尼斯找到通用汽车公司，并告诉他们应该将汽车作为一种社会地位的象征而不是实用的产品来进行营销。而且，他不但有理论，还有非常落地的解决方案。
首先，他将这种推广理念与男性的雄性Alpha象征（美国社会非常流行一种称作Alpha-雄性领导者的动物精神）联系起来，从而催生了款式优雅、更为高档、展示地位的豪华轿车和跑车。然后，伯纳斯进一步建议他通用汽车公司通过每年推出新的年度设计，以此来创造出新的需求，因为这种新的年度设计代表着崭新的男性活力。也就是说，一个男性即使已经有了豪华轿车，但如果款型过于陈旧，他依然缺乏崭新的男性活力。
这就是后来被称为计划报废（即planned obsolescence，计划报废指的是工业上的一种策略，有意为产品设计有限的使用寿命，令产品在一定时间后报废）做法的起源。
本来，那个时候福特公司是美国最大的汽车公司，占据一半以上的市场份额。但公司创始人亨利福特对这种计划报废的做法非常反感。他认为每年推出新的设计会产生了很多不必要的工程和生产上的问题，是没有必要的。
图：亨利福特坚持单一款型、甚至在颜色上都不妥协。他曾说：“任何顾客都可以买一辆涂有任何颜色的车，但这个颜色必须是黑色。”
结果是，消费者完全被伯尼斯那套弗洛伊德式的心理学把戏所催眠，他们被自己的潜意识所牵动，争相购买通用汽车的豪华轿车和跑车，当然，还有那些每年不断更新的新车型，极大地刺激了追求雄性Alpha活力的男士们。很快，通用汽车在十年内就超过了福特的销售额，直到今天仍是美国规模最大的汽车公司，更为重要的是，款型升级和计划报废现在已经成为汽车行业的标配策略。
专家背书与名人代言的威力
除了香烟和汽车，伯尼斯还介入到多个行业，他的影响力几乎触及到我们生活的各个领域。你最讨厌（或最喜欢）的电影/电视中看到的产品植入广告，就是由他率先提出的。而且，他还是第一个雇佣心理学家/医生等第三方专家来撰写行业报告的人，声称某类产品对人们有好处，并尽力去放大这些专业报告的传播量（比如将专业报告融入到产品植入广告里）。
一个最著名的案例就是他和一家叫做毕齐纳包装公司（BEECH-NUT PACKING CO.）的合作，他们也面临过度生产的问题，当时的消费者只把培根当作午饭和晚餐的配菜（比如夹在汉堡里或搭配意面、沙拉食用），能否把培根扩大到早餐领域呢？于是，他们请伯尼斯来操刀这项艰巨的任务。
伯尼斯当时的思考方式非常有意思，他没有去思考”美国人如何决定自己该吃什么？“他的解题思路是”谁来告诉美国人该吃什么？“于是，他找到自己的家庭医生，并问他是否同意以下这个观点：“因为身体在睡眠时会消耗大部分所摄入的热量，而热量又是人们日常生活的活力来源，所以人们早上起来时会严重缺乏热量。因此与简单的早餐相比，吃一顿丰盛的早餐是人们开始一天的最佳方式。”
图：早餐背后的科学
现在，我们知道这种推理并不正确，而且当时大部分美国人所习惯吃的早饭非常简单，通常是简单的面包加果汁或咖啡。但伯尼斯基于自己的立场，他要想办法为这个推理背书。这促使他要求那位医生给全国的其他5,000名医生写信，询问他们是否同意这一观点，结果有4,500名医生回信表示同意。伯纳斯随后将这些调查结果发表并在媒体上广泛传播，标题就直截了当地告诉美国人有数千位医生都同意丰盛的早餐比简单的早餐更健康，而早餐是一天中最重要的一餐。
接着关键环节就登场了，伯尼斯在媒体上开始植入其他报道，大肆宣传鸡蛋和培根是早餐中最优质的富含蛋白质的食品。就这样，伯尼斯只凭一人之力，不但帮毕齐纳公司卖出了更多培根，而且彻底扭转了美国人的早餐习惯。
直到今天100多年过去了，无论营养学怎么变迁、无论专家和意见领袖如何教育大众，仍然无法撼动伯尼斯”精心设计“的美式早餐。现在你去全球任何一家五星级酒店试着打电话订一份”美式早餐“送到房间，大概率还是会吃到面包+鸡蛋+培根的组合。
图：至今风靡世界的美式早餐组合（面包+鸡蛋+培根）
就这样，伯尼斯帮助一个个资本家成功解决了过度生产的难题，他的名气也不断见长。此时，一群银行家慕名而来，他们正陷在一个进退两难的窘境中难以自拔。
这群银行家为了帮助企业们解决库存问题，大举投资于一个全新的商业物种：百货商店。他们认为，可以将大量、多样的产品（即使很多都是过剩的库存商品）放到百货商店里，消费者们来到这样一个全新的消费场所，可以通过闲逛、搭配组合等方式激发更多的购买欲望。
但这些被寄予厚望的百货商店却遭遇了滑铁卢，美国人还是习惯按需求分别去蔬果店、服装店、五金店、家具店等不同的商店里购买所需要的商品，而不怎么去百货商店。结果，本来是要解决过度生产问题的百货商店自身却成了一个过度生产的行业。
银行家们对此无计可施，伯尼斯却欣然接受了挑战。他首先在自己的客户群体里找来了一些知名人物，然后在这些商店里举办一系列的时装秀。除了让名人穿着时装走秀，他还让这些名人发表演讲（当然，演讲稿也是由伯尼斯准备的），向人们传达服装不仅仅是布料和线头，每一套衣服都是一张表达自己独特气质的一张门票。没有这些服装，你怎么能向世界展示你内在的魅力和个性呢？如果你穿得很一般，又怎么会被视为与众不同呢？除非，当人们看着你时，你希望他们看到的只是平凡和乏味。
图：“穿着的风格是一种无需言语，就能表达自我身份的方式。”-Rachel Zoe
又一次，消费者们被伯尼斯那弗洛伊德式的情感销售所征服，为了向名人看齐，为了展示自己独特的气质，大家争先恐后地来百货商店购物。而且，不止是服装，他们也会购买其他商品。在伯尼斯的帮助下，这群银行家们终于如愿以偿。后来，名人代言这一营销手法还扩散到食品、化妆品、汽车、家电等多个行业，成为了现代品牌运营的一把利刃。
时尚-由我来定义
现在，让我们回到前文那个女性吸烟的小故事，在伯尼斯策划了”自由火炬“那个宣传活动后，品牌方幸运之烟（Lucky Strike）又遇到了一个新困难。通过市场调研，他们发现女性（伯尼斯已成功将其转化为新的吸烟群体）在选择香烟时，更喜欢其他品牌的烟盒而不是他们家的。这是因为幸运之烟的烟盒主要是绿色和红色的，不太符合当时女性的时尚观念。
伯尼斯的想法很简单，他们必须改变烟盒的包装，使其更时尚。然而，幸运之烟的负责人坚称这是不可能的，因为他们已经投资了数百万美元用于品牌推广。相反，他们要求伯尼斯把绿色变成更时尚的颜色。也就是说，伯尼斯这次只能把他的无限创意限定在”绿色“这个单调的范围之内。不过，这并没有难倒我们的营销鬼才。
伯尼斯精心打造了一场”绿色晚会“，晚会的设计、排场与格调非常新颖而独特，各路媒体也争先恐后地大肆宣传，为这场绿色晚会预热。晚会上摆放着各式各样精美的绿色艺术品，还有众多鉴赏家、收藏家、知名学者到场，并发表关于绿色的历史典故，充满了赞美之词。
图片：深受女性顾客青睐的绿色包装幸运之烟
就这样，原本无人问津的绿色瞬间变成了一种优雅、时尚的象征，幸运之烟也凭借自家独有的绿色包装一反颓势，变成了市场上最受女性欢迎的产品。伯尼斯在事后也总结道，晚会其实只是最后一步，这次宣传成功的核心还是在于前期的媒体预热，让大众认识到绿色已经成为了上流社会的流行时尚之一。
资本的高潮与鬼才的巅峰
从以上几个案例，我们可以看出，伯尼斯是一个敢于打破常规的人，他的这些行为也是一种经济理论-市场扩张理论的完美体现。伯尼斯通过重新定义社会规范和时尚潮流来开拓新的商业机会，从而打破了行业增长的上限、激发了消费者的消费潜力。最终整个市场都获得了显著的扩张，资本家也借此获得了更多利益。
因此，在伯尼斯的带领下，美国人的消费习惯开始改变，他们越来越愿意购买自己原本所不需要的商品，现代消费主义由此兴起。然而，美国的资本家们是永远不会满足的，他们的想法也很简单：应该火上浇油再进一步，开拓更多更具创意的商业机会、赚取更多的利润更高。于是，很多美国公司先开始找银行借贷、扩大规模，因为大家都认为在新的消费主义下无尽的欲望可以创造无限的需求，整个社会都充满了信心。很快，这种信心又助推了股市的繁荣。
这就到了本文要涉及的最后一个伯尼斯的天才之作：点燃资本市场。在中国，一直流传着”为国接盘“、”投资就是赌国运“的说法，看完最后这个案例，你就会知道，这些说法并非中国原创。
在伯尼斯操刀资本市场之前，普通美国人对股票投资几乎没有兴趣，为什么？因为那时不但没有互联网技术，邮政系统也不够健全，上市公司的信息披露更加封闭，普通人几乎没有任何信息来源能够了解到上市公司的经营状况，谈何企业分析？不分析，又怎么投资？
图：“购买美国梦”
然而，伯尼斯出马了，他在媒体上向大众宣传，”作为美国人，投资美国股票就是一种爱国行为，拥有一部分美国经济的所有权就像是与生俱来的权利。“换言之，如果你渴望美国梦，如果你也相信美国的国运，投资美国的股票就是一个最为正确的决定，这种坚定的信念吸引了无数的美国人涌向股市。他们争先恐后地找到银行，让原本无人理睬的股票交易业务，一下变得赤手可热。而这些银行，一直都是伯尼斯多年的大客户。
借此，伯尼斯也登上了顶峰，1929年他还在纽约市中心举办了一场大型活动，庆祝电灯泡发明50周年，并向美国美好的资本主义致敬。除了普通公众之外，众多资本大佬和知名人物都出席了这次活动：包括大资本家约翰·D·洛克菲勒、胡佛总统等。可以说，这是一场盛赞美国现代消费主义获得成功的盛会，也是伯尼斯最为得意之时。
然而，巅峰时刻总是短暂的，不久，不安与恐慌的情绪开始传播：美国股市的崩溃开始了，经济的大萧条也很快到来。这些年以来，消费主义的崛起和工业化成功带来的过度自信给银行、给资本家、给政府都带来了一种幻觉：美国正在进入一个全新的时代，美国经济也将免疫于经济衰退、经济萧条和股市崩盘。
现在到了潮水退去的时候了，历史上最大的股市崩盘和漫长的大萧条接踵而来，伯尼斯所建立起的一切也都随之消失了：美国的失业率暴增、银行面临兑付危机、购物狂潮一去不返，美国人也不再购买那些不需要的东西了，伯尼斯那弗洛伊德式的人性操控光环也终于熄灭了。
结语
以上，就是美国现代消费主义的起源，及其背后的资本与人性共舞的故事。简要总结，一战结束后在技术进步等因素的共同作用下，美国陷入到需求无法满足供给的泥潭，资本家普遍面临过度生产的难题；此时，受到伯父弗洛伊德启发的伯尼斯横空出世，这位营销鬼才不但深谙人性、而且极具创意、敢于打破常规。
于是，两者一拍即合，伯尼斯成为了资本家的顶级操盘手。他巧妙地拨动着人性中潜在的欲望之火，不停地挑战社会原有的规范，并重新定义时尚的潮流，彻底引爆了美国人的消费革命。美中不足的是，他那“投资即爱国”的得意之作在助他登上顶峰后却迎来了股市的崩溃与大萧条。但你真的觉得他的努力与成就都白费了吗？看看我们当今的世界，你会发现100年后的今天，伯尼斯的影响力丝毫不减：现代消费主义不但没有消失，甚至已蔓延到全世界各个角落。
图：充斥了现代消费主义的当今世界
也许你再也看不到香烟广告了（因为大部分政府都会严禁烟草行业的广告），但女性吸烟已经是再正常不过的事。而那些象征雄性Alpha活力的汽车，也依然在执行定期换新的营销策略。还有，现在你在世界各地都能吃到含有培根的美式早餐，至于品牌商（无论是服装还是香水、箱包）几乎都离不开名人代言来突出品牌的独特调性、以此吸引潜在的消费者。对了，别忘了还有那个“为国接盘”、“买股票即赌国运”的中国A股。
这，就是爱德华伯尼斯的成就。虽然，人们对他的评价褒贬不一，但他确实无愧为美国最具影响力的人之一。100年前，他就以一种让人难以想象的方式影响着周围的世界，并与资本一起，联手塑造了美国的现代消费主义。100年后的今天，这种现代消费主义依然在刺激着人们去购买那些他们不需要的东西。
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备注：图片来自网络