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对于公益事业，筹款是一个绕不开的话题。然而，要说服捐赠人捐款并非易事。本文中，三位作者基于行为经济学的研究成果，为慈善机构如何吸引和激励捐助者提供了许多具有实操性的建议。
作者首先区分了冲动型和慎重型两种捐赠类型。冲动型捐赠主要依赖情感反应而迅速做出捐款决定，通常捐助者更重视捐助行为所带来的即时情绪体验；慎重型捐赠则是经过深思熟虑后做出的捐款决定，捐助者通常会有意识排除情绪情感因素的诱惑，并且愿意深入了解受助者以及自己捐助所产生的后效。利用行为经济学的研究成果，慈善组织和领导人可以深入了解两类捐赠背后的意图，并分别设计不同筹款策略，助推捐赠者的捐款行为。
无论是哪种助推策略，目的都是让捐赠行为变得简单，并使捐赠者获得良好体验。慈善组织可以在行为经济学的研究成果的指导下，制定最适合自己的筹款方法。
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议题编辑：刘水静
学术顾问：白新文
作者：迪安•卡兰（Dean Karlan）、皮尤什•坦提亚 (Piyush Tantia) 、莎拉•韦尔奇(Sarah Welch)
译者：耿爽、冷鸿翱、Waterstill
图源于摄图网
一个基本无可辩驳的说法是，人们为慈善事业捐款的原因很多：慷慨、自我满足、内疚、互惠、责任、威望。
一个也基本无可辩驳的说法是，人们不为慈善事业捐款的原因也很多：不留心、收入不足、过度消费、害怕慈善组织的失败。
但是，无论人们是否在捐赠，似乎有两个因素是恒定的：捐赠者很少捐出像他们所期望的那么多，而且他们很少能够精确地表达出一致的、以证据为基础的方法来选择援助对象。
慈善机构在与这些捐赠者障碍作斗争时，可以向行为经济学寻求帮助。这门涵盖心理学、经济学和其他领域的科学，可以帮助促进捐赠行为，无论是冲动型捐赠——快速的捐赠，涉及很少的分析判断，但能给出迅速和积极的情感反馈；还是慎重型捐赠——经过深思熟虑、抵抗快速而感觉良好的捐赠产生的诱惑、并能更深入地为受助者及捐赠结果负责。
利用这两种捐赠分类，可以引导我们使用针对冲动型的和慎重型的营销技巧——植根于行为经济学的 "助推"。这些技巧可以深刻地影响人们的捐赠数额，以及对收受捐赠组织的选择。
这些技巧不应该被视为一种道德两难或一种操纵。我们甚至可以说，不使用这些技巧就像反向操纵人们花更多的钱购买珠宝、度假或外出就餐一样。这些简单的方法可以帮助人们意识到支配他们决策的动力，然后利用这些动力来做好事。因此，行为暗示可以帮助减少一些捐赠和有效捐赠的阻碍因素，但仍能保护潜在捐赠者对捐赠的选择自由。
但是，这些洞见引发了其他问题。如果最好的营销是由最低效的慈善机构完成的，而将更有执行能力的慈善机构抛在后面，那会怎样？这些技术是否会让人们做出更多的捐赠，还是只将他们的捐赠从一个慈善机构转移到另一个慈善机构？
在正确的情况下，基于行为经济学的营销技巧可以鼓励冲动型和慎重型的捐赠者更加慷慨和有效地进行捐赠，从而使每个人都受益。请继续阅读，了解不同领域的组织如何确保人们的捐赠欲望不会被日常生活的洪流淹没的例子
很大一部分慈善捐赠来自于冲动型的捐赠者对慷慨之心的快速反应。这些捐赠行为提供了快速易得的情感满足。冲动型捐赠者通常是对呼吁做出反应，而不是考虑长期捐赠计划或仔细评估慈善对象。移动平台的兴起促进了冲动捐赠的普及，使潜在捐赠者比以往任何时候都更容易通过短信、Venmo、脸书及其他工具进行即刻的、通常是小额的捐款。例如，2010年海地发生地震时，美国红十字会通过短信呼吁捐款，在不到24小时内筹集了100多万美元。这并不是一种本质上消极的捐赠方式。为帮助自然灾害的受害者而释放出的慷慨之心是鼓舞人心的。但与冲动型消费类似，这种捐赠特别容易受到我们大脑心理捷径的影响。和冲动型消费一样，这些捐款也可以通过营销手段，用情感呼吁诱使人们进行捐赠。例如，来自有吸引力的人的捐赠请求往往能筹集到更多的资金，而捐赠者对一个有名字和故事可讲的单个儿童的捐赠也会更多。行为经济学提供了另一种选择，帮助人们在保有选择权的同时实现他们的意图。虽然我们将这些策略的重点放在冲动型捐赠上，但是它们也可能对慎重型捐赠有所帮助，因为它们的最终目的都是消除阻碍人们贯彻捐赠意图的行为障碍。让捐赠行为变得简单，并使其令人感觉良好，这在所有的慈善捐赠中都是有用的技巧。然而，我们必须注意到，从冲动捐赠中获益最多的慈善机构是那些有能力为营销策略付费的机构，而并不一定是那些最能实现他们慈善事由的机构。冲动型的捐赠者并没有研究和评估他们所捐赠的组织的有效性。相反，这些快速的捐赠只会回馈良好的营销，希望资金能够被有效地使用。此外，一些营销策略，特别是当它们被越来越多的组织所采用时，可能会开始被受众看透，从而使它们倡导的慈善事由变得廉价。挤出效应(Crowd-out)是另一个重要的考虑因素。例如，鼓励许多小额捐款可能导致更多的捐款行为。但另一方面，大量的小额捐款实际上可能会取代更大、更周到的捐赠。社会科学家将这些模式称为 "挤入 "或 "挤出"。行为科学家认为，追求一致性的人们会支持挤入理论，即做出许多小额捐赠会让你觉得自己是一个慷慨的人，从而做出更多的捐赠。但是，科学也支持相反的理论——进行如此多的捐赠会导致捐赠者觉得自己有资格拒绝做出更大额的捐赠。冲动型捐赠会导致更多还是更少的总捐赠额，目前还是一个未知命题。这是目前研究中的一个重大空白，但冲动型捐赠确实可能限制了更慷慨的捐赠或向更有效的慈善机构捐款的可能性。在说明这些注意事项后，让我们来探讨几个助推技巧，它们在各个领域的应用，以及如何应用它们来增加慈善捐赠。人为因素｜一些小麻烦，如盖章、填表、提供支付信息、搜索正确的网站等，很容易阻碍人们的捐赠行为。对于冲动消费和捐赠，人们的意向是突然出现的，那一刻与行动能力之间的摩擦越少，人们就越有可能将它贯彻执行。
真实案例｜填写联邦学生财政援助的表格可以帮助潜在的学生进入大学。可是，虽然填写这些表格能得到数万美元的援助，但是其复杂的申请过程可能会阻止许多潜在的大学生走上学术之路。研究表明，通过预先填写一些信息，让完成申请变得更容易一些，不仅让符合条件的家庭更有可能提交申请，也让学生在下一年秋季入学的可能性明显增加。而在网上购物方面，亚马逊的一键订购展示了零售业消除小麻烦的力量。如何使用该技巧｜让任何慈善意向都能轻松地立即付诸行动。手机和应用程序已经让捐款变得更加容易，但慈善冲动往往产生于新闻事件之外。例如，在上班的路上碰上一个无家可归的人，可能会引发人们捐赠的欲望。在杂货店里对捐出一美元说 "不"，可能会让潜在的捐赠者期望几分钟后再有一次（做好事的）机会。考虑为这些意向创建一个快速的出口：一个简单的手机应用程序，一些可移动的实体如亚马逊的Dash一键续购按钮或一个小摊儿。例如，一些城市将停车计时器设置成了帮助无家可归者的零钱收集器。人为因素 | 反馈指导我们的行动。如果某样东西味道很好，我们就会想吃；如果味道不好，我们就不会。当我们收到一张超速罚单时，我们会在之后的几天里按照规定的速度行驶，然后才会逐渐恢复到自己习惯的速度。我们喜欢做一些能立即得到情感上积极回应的动作，比如抚摸一只狗，然后看到它的笑容。
真实案例｜预算管理应用程序Digit将你存的每一块钱链接到你制定的目标上，如去墨西哥度假或还信用卡账单。亚马逊为冲动购书者提供了在购书后能即时免费在线阅读几个章节的服务，以减轻顾客等待快递时的焦虑感。如何使用该技巧｜慈善机构可以通过缩短捐赠与捐赠导致的积极感受之间的延迟时间，并通过增强好感本身来加强冲动捐赠的情感回报。慈善机构应立即向捐赠者展示其捐赠的直接效果，如受益人的个人照片、受益人道谢的视频、或森林保护的现场直播。慈善机构还可以为捐赠者估计其捐赠行为导致的减税量。人为因素 | 我们在很大程度上受我们同龄人——包括朋友和同类人——的行为影响。营销策略可以利用这一点暗示用户，和他们相似的人喜欢使用某产品。这些策略也可以纠正对规范的错误认识，以帮助人们更准确地理解和回应同龄人的行为真实案例｜众所周知，大学生们普遍高估了同伴的饮酒量。这种错误的认知促使他们的饮酒率上升。基于此情形，许多致力于科普大学生实际饮酒行为的项目开始出现，并已成功地改变了人们的看法，减少了酒精消费。网络营销人员利用社交媒体来宣传产品使用情况，这些数据曾经只对内开放。现在，人们可以在脸书、Instagram和其他平台上看到他们的朋友对从剃须刀到餐馆的支持情况。如何使用该技巧｜慈善机构已经开始探索如何利用社会知名度，从微小的信号，如黄色的Livestrong手环，到更公开的信号，如ALS冰桶挑战。加深与社交媒体的合作可以帮助将冲动付出与同伴行为联系起来。例如，社交网络可以支持现场捐赠活动，通过改变人们的网络档案来认证其活动参与。慈善机构可以提供同行之间的捐赠水平对比排名，就像家庭能源报告一样，让人们看到自己的能源消耗与邻居的对比。人为因素｜我们如何看待自己的身份，是我们行动的一个重要动机。我们希望自己的行为符合自己的信念。我们有很多身份，比如学生、朋友、员工、帮手和丈夫。我们的行为可能在多个方面与我们的某一身份相一致，但环境背景——特定的语言、图像和情境——决定了哪种身份在驱动我们的行为。真实案例｜在美国大选期间，无处不在的志愿者试图通过询问人们是否会投票来提高投票率。但是，询问人们是否会成为选民的方式更加有效，在一项研究中，投票率提高了10个百分点以上。在Kickstarter上，承诺支持的人被称为 “支持者”。还有一些项目为新技术、艺术或产品的早期投资者提供独特的身份名称和奖励。奖励通常包括公众认可或限量版的可穿戴配件，强调支持者与创作者的愿景一致。如何使用该技巧｜在一项研究中，提醒美国红十字会捐赠者以前的捐赠行为——强调他们的捐赠者身份——增加了他们再次捐赠的几率。将捐赠请求定义为城市社区活动的一部分——引起捐赠人对其社区成员身份的认同——也能提高捐赠率，且规模较小的社区的捐赠率更高。引起“正确的”身份认同是一个有挑战性的事情。慈善机构应该测试不同引导策略的有效性，以了解什么是最能引起捐赠者共鸣的身份人为因素｜人们通常只有有限的注意力和精力去权衡决策的利弊。我们倾向于关注对我们来说最相关的属性。有孩子的人可能更关心儿童哮喘，自认技术宅的人们可能更关心面部识别软件。对于其他人来说，价格可能是决定性因素。通常情况下，人们能很快就习惯周围的环境和产品，所以新奇的属性——或者那些我们没有想到的属性——往往会脱颖而出。真实案例｜众所周知，使用比自己所需要的更多的能源是要花钱的。很少有人意识到能源的使用对碳排放的影响。而大多数人都没有考虑到的，是能源生产导致的污染会引起的健康影响，如儿童哮喘和癌症。通过强调节能对健康的好处，家庭的能源使用量总体上减少了8%，有孩子的家庭减少了19%。三星和苹果提供了另一个例子。他们几乎每年都会发布新的智能手机型号，强调额外的功能和革新的设计。尽管这些手机的核心功能大多保持不变，但超过一半的iPhone用户会在服务商许可时选择马上换新的智能手机。如何使用该技巧｜慈善组织可以将人道主义或社会事业的新发展或方法描述为新颖和紧迫的，并鼓励捐赠者参与到开创性的工作中。为了减少重复同一行动捐款的厌倦感，慈善组织可以向经常性捐赠者展现他们正在资助的新项目。人为因素｜如果人们能将某一具有长期效益的行动与短期利益相匹配，那么他们将更有动力去完成这项行动。想象一下，有的父母会为了让孩子进食绿色蔬菜，把菠菜藏在布朗尼蛋糕中。真实案例｜许多教育游戏都采用了这一原则，通过传统上的休闲活动来传授知识。“免费大米”（Free Rice）在此基础上更进一步，推出能帮助用户准备SAT等考试的教育游戏。同时，用户每答对一题，他们就向联合国世界粮食计划署捐赠10粒大米。如何使用这个技巧｜我们可以通过阻止人们参加某项活动直到他们捐出一定数额的钱来增加捐赠。例如，每次在酒吧喝酒，都把酒水对应的价值捐给慈善机构。另外，许多公司将产品和活动的部分收益捐给慈善机构，将消费与捐赠捆绑在一起。或者，慈善机构可以提供很多捐赠者真正想要的东西：如果他们这次捐赠，将在很长一段时间内停止朝他们募捐的承诺。尽管小微捐赠行为在增长，慎重型捐赠对慈善活动仍是不可或缺的。的确，许多人都声称不想冲动地进行捐赠——他们想确保在捐赠之前已慎重考虑好了钱的具体用途。在一项研究中，85%的受访者表示，非营利组织的表现是他们捐赠的重要标准。不过，要做到深思熟虑还是很难的。该调查还发现，尽管这这些人做出这样的声明，只有3%的人在考虑支持哪家慈善机构时，实际参考了相对成效数据。与和冲动性消费类似的冲动型捐赠相比，慎重的、有计划的捐赠行动看起来更像是对人们自身有益的行为，比如为退休做计划、去健身房、好好吃饭或回收利用。这类型的行为不是自动完成的，而是有意识地抑制大脑使用心理捷径的倾向。这类行为要求人们进行自我控制和关注。但是，慎重的捐赠仍然容易受到偏见的影响，这些偏见使我们很难以逻辑一致的方式行事。例如，我们倾向于拖延储蓄和屈从于眼前的诱惑，这往往意味着我们今天的花费更多，而牺牲了明天——这对退休储蓄和慈善捐赠目标都有影响。此外，我们在任何时候都只能关注有限的几项事情。因此，依靠本能和情感的触发，可能很难达成慈善捐赠的目标；捐赠者往往会发现，他们的银行账户中没有足够的现金来支持他们预期的捐赠水平或质量。最后，决定支持哪些组织需要特别注意比较它们的有效性。像“明智捐赠”（GiveWell）和“影响力攸关”（ImpactMatters）这样的团体正试图通过提供有意义的影响力指标来协助捐赠者做出正确的决定。行为经济学能帮助我们应对这些挑战。这个学科已经被用来推动人们实现他们在财务规划、健康和其他领域的目标，并帮助潜在捐赠者更加慷慨和慎重地进行捐赠。慎重型捐赠者起到重要的作用，因为他们更有可能向有效的慈善机构进行捐赠。慎重型捐赠的增加可以为一流的慈善机构提供更多资源，从而带来更大的社会效益。这种类型的捐赠也有助于支持慈善基金的有效使用，并鼓励组织保持良好的评估和报告举措。人为因素 | 自我控制是一项挑战，但具体的承诺机制可以帮助我们避免短期内让人愉悦、却以长期效益为代价的行为，而坚持进行牺牲短期利益却长期有益的行为。如果你需要为某个人或事责任，你会更难放弃自己的捐赠意向。真实案例｜StickK是一个在线平台，用户可以在这里签订 "承诺合同"，以提高他们完成自己制定的目标（如减肥或戒烟）的成功率。他们把一些东西作为赌注——比如一笔钱，或者他们的公众声誉——然后承诺贯彻执行，或者承受自己选择的失败后果。另一个案例是有限可提取的大学基金，它促使账户所有者对他们最初的良好意图负责。如何使用该技巧｜慈善机构通常鼓励个人在最感动的时候认捐一定的金额，之后再付款。让人们从每月工资中自动捐出一笔钱是另一种有效的承诺。或者，捐赠者可以约定，每当某一事件发生时，他们就会向他们选择的慈善机构捐赠一定数额的资金。为了使这一承诺更有说服力，捐赠者可以提前承诺与家庭成员、其他捐赠者、或慈善机构本身见面，讨论他们的捐赠计划。人为因素 | 设定一个特定的目标并制定相应的计划，已被证明可以提高后续行动的几率。它能帮助我们解决潜在的程序问题，并在需要时注意将目标放在首位。真实案例｜“全国小说写作月”是一个一年一度的创意写作活动。参与者需要在每年11月份完成整整5万字的手稿。该项目在鼓励新作家将文字转化成作品上取得了巨大的成功，因为它为参与者们提出了一个目标、一个具体的截止日期、和一个成员互相支持鼓励的社群。2015年，该项目吸引了43万1626名参与者，其中有4万多人达到了5万字的目标成就。如何使用该技巧｜慈善机构可以提醒用户提前设定一个捐赠目标，以跟踪用户的捐赠进度。慈善机构也可以和捐赠者一起设定目标，以提高慈善机构的成绩和捐赠者的捐赠水平。人为因素｜社会规范和身份认同——有助于增加冲动型捐赠的两大因素——对慎重型捐赠也有一定影响。美剧《生活大爆炸》让人们意识到做一个极客也可以很酷。我们能让慈善也变得很酷吗？真实案例 | “体重观察者”（Weight Watchers）为会员提供见面的机会，以帮助创建一个相互支持的社群，让会员们可以互相看到、听到同伴们的减肥进展。2016年，专业贷款机构SoFi的发起了一个叫做"为优秀的人提供优秀的贷款（Great Loans for Great People）"的营销活动，目标受众是可能被认定为 "优秀 "的高校毕业生。SoFi将专业贷款与理财咨询、推荐计划和活动相结合，旨在将用户聚集在一起，提高公司的社会知名度。如何使用该技巧｜提高慎重型捐赠者的"酷 "和知名度。慈善机构可以使用以强调身份认同的信息来宣扬慎重型捐赠。突出强调普遍意义上的捐赠，而不仅仅是对单一慈善机构的捐赠，也有助于提高慎重型捐赠的知名度。社交媒体营销的重点也应该放在对慈善事业长期、大金额的承诺。例如，不要只介绍单个组织的筹款活动，而应创建和强调一些能够帮助捐赠者更好地选择和计划接下来一年多的捐赠行为。其他促进有效捐赠的方法包括：利用领袖和名人的影响力，建立可以促进慈善相关的讯息更好地流通的消息圈子。人为因素 | 有时，我们会忽略或忘记去做一些重要的事情，比如说打流感疫苗或给我们最喜欢的慈善机构捐款。有意地将注意力集中在做出关键决定上可以改善这种情况。制定某种承诺机制是最有效的。但如果这些方法都无法执行，我们应该创造机会，让人们能主动去选择执行某一目标，或必须阐明我们不去执行它的具体原因。更强效地引导主动选择将更进一步，提醒决策人自己所做决定的影响，比如下文中CVS的案例所示。真实案例｜美国连锁药店CVS发现，当顾客被要求在 "今年秋天我会打流感疫苗 "或 "今年秋天我不会打流感疫苗 "中做出选择，而不是在表格中给接受流感疫苗的选项打钩，最终选择打疫苗的顾客增加了50%。另外，当CVS向顾客发送关于自动加入其处方续购计划的录音电话信息时，比起询问顾客是否愿意加入计划，提供给顾客自行续购和药剂师协助续购两种选择将续购率增加了一倍以上。如何使用该技巧｜在缴税期，捐赠者可以完成一项关于他们想为慈善事业做什么的调查；也许税务师可以提供帮助。捐赠者可以将今年的意向与他们去年的捐赠情况进行比较，然后探索如何在下一年实现他们的目标。捐赠者可以报名接收个性化的提醒，促使他们全年能对自己设定的捐赠目标保持持续的关注。对于筹款人来说，如何分配有限的资源和经历给两种类型的捐赠群体——捐赠额较小的冲动型，和捐赠额较大的慎重型——是一个复杂的决定。大多数捐赠者不会只属于一个阵营。对于慈善领域的研还在进行中，对于在什么情况下对于两种类型捐赠的助推手段能影响整体捐赠水平，目前我们还知之甚少。此外，对于慎重型捐赠如何为最有效的慈善机构提供支持，也还有许多需要我们去学习。为了最好地应对两种类型的捐赠，我们需要回答三个关键的研究问题：1、每种类型的捐赠对其他捐赠有何影响？我们不仅需要衡量一个冲动型或慎重型募捐筹集了多少资金，还需要衡量不同类型的活动使捐赠总额发生了多少变化，以及惠及了哪些组织。这些挤入和挤出的效应模式很难评估：确定是否存在因果关系（而不仅仅是相关性）很有挑战性；缺乏关于捐赠者行为的全面数据；重叠的活动时间使研究结果模糊。有了正确的数据和研究合作方，我们才可以获取更多证据，证明某一捐赠活动如何能通过影响参与者来改变捐赠总额。2、哪种类型的捐赠对哪些慈善机构更有利？我们需要了解每种类型的捐赠如何更有益或无益于某个方面的慈善事业。例如，冲动型捐赠往往是由情感上的呼吁所引发的。有些事业（比如对于动物和儿童的慈善行动）会产生更吸引人的情感的画面。但是，这些事业是否也能吸引慎重型捐赠呢？而对于那些不那么“上相”的事由，是否也可以利用冲动型捐赠来支持呢？3、产生影响力的机遇在哪里？我们仍需要确定冲动型捐赠还是慎重型捐赠能够增加慈善事业的总量。与此相关的是，哪种类型的捐赠更有可能为具有影响力的慈善机构带来支持？显然，部署营销技巧有助于增加冲动型捐赠，但冲动型的捐赠额往往比深思熟虑、有计划的捐赠类型带来的捐赠额小得多。冲动型捐赠也更有利于那些拥有最佳营销策略的慈善机构，而不是那些能产生最多帮助的慈善机构。改变许多美国人对待慈善捐赠的方式，鼓励更多有计划的捐赠，可以从根本上改变慈善机构筹集资金的方式。但我们需要更多、更好的证据来验证捐赠者对各种呼吁手段的反应，以便最好地针对两种类型的捐赠制定呼吁计划，以扩大慈善事业的规模，鼓励更多的有效捐赠。随着有助于回答这些问题的研究的出现，我们可以得到更多对慈善机构的具体建议。同时，慈善机构应该从这两种类型的捐赠出发，设计新的筹款策略。一些捐赠者喜欢冲动捐赠，对于那些能鼓励依靠直觉的快速行动、能使他们感觉良好的策略，他们能更好地接受。而另一些捐赠者则希望在捐赠时更加慎重，而正确的工具手段可以帮助他们进行思考、然后决定。在这两种情况下，严谨地测试新的方法和策略，可以帮助慈善机构了解最适合自己的方法和对世界的影响。
原文首发于2019年1月15日来源：《斯坦福社会创新评论》英文版网站原标题：《Behavioral Economics and Donor Nudges: Impulse or Deliberation？》作者：迪恩·卡兰是西北大学凯洛格管理学院经济学和金融学教授，创新扶贫行动创始人，“影响力攸关”的联合创始人。他的研究重点是贫困的微观经济学研究，采用实验方法和行为经济学的洞见，以检验什么起作用，什么不起作用，以及为什么；皮尤什•坦提亚是ideas42的首席创新官和董事会成员，他在ideas42从事用行为科学解决问题的工作，这些问题涉及家庭金融、教育、国际发展、贫困、刑事司法和医疗保健等领域；莎拉•韦尔奇是ideas42的副总裁，专注于可持续性，消费金融和慈善捐赠方面的行为创新。“方德瑞信公益筹款”是中国首个面向公益筹款行业专业人员设立的行业培育平台，致力于推动中国筹款行业专业化发展。理事单位包含南都基金会、敦和基金会、壹基金、中国扶贫基金会、阿里巴巴公益和联劝基金会。每年一度的公益筹款人大会是中国规模最大的筹款专业会议。