泡泡玛特、冰墩墩接连爆火？文化IP的“破圈”密码是什么？

编辑：猪猪侠

互动话题：冰墩墩、奥特曼、玲娜贝儿...你都对哪些ip着过迷？？

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本文要点

1. 从中国授权IP类型及被授权商所处行业分布看，娱乐类IP、艺术文化IP、潮流IP是主要授权IP类型，玩具游艺、服装饰品、食品饮料、礼品纪念品等行业是目前各类IP的主要流向。
2. 高质量的IP储备以及高效更新速度是IP产业的核心价值，如何更有效的完成文化IP的挖掘和价值转化，是能否占领市场的关键。
3. 海外IP市场起步早，发展较为成熟，具备更好受众基础和产业生态，在世界范围内对中国文化感知度上升，文化IP元素出海或将能在海外特定消费群体上找到更多蓝海机会。
4. 通过高频消费与体验方式将具有宝贵价值的文化元素走进低频消费者的日常，更易带动IP出圈。
5. 社交媒体永远是消费者口碑的第一阵地，IP内容与产品从消费者中来，到消费者中去，具有情感上的共鸣优势，能够为品牌和IP创造更深层、更持久的价值。

纵观过去一年，IP为消费市场带来源源不断的热点话题，如“顶流女星”玲娜贝儿、“梦中情墩“冰墩墩以及“一鸭难求”的可达鸭。内容IP潮玩以及基于IP衍生而来的消费商品和新生活方式，越来越成为年轻消费群体的社交货币。另一方面，IP消费市场的繁荣，也吸引了众多公司相继入局，加速其在IP衍生赛道的商业布局。

图片来源：互联网

基于以上背景，魔镜将从一些具体IP运作案例的分析入手，通过案例对象的商业模式、IP销售表现、核心竞争力分析、风险不足等角度，研究未来文化IP产业能从哪方面挖掘出新的增长机会。

01 文化IP产业概览

“文化IP”特指一种文化产品之间的连接融合，是有着高辨识度、自带流量、强变现穿透能力、长变现周期的文化符号。对于消费者来说，文化IP代表着某一类标签或文化现象，能够引起他们的兴趣，所以愿意去追捧并且有越来越大的可能转化为消费行为。

聚焦在IP衍生及商业化部分，中国的IP授权商品零售市场在2020年突破1000亿元大关，并在2021年继续保持正增长。从中国授权IP类型及被授权商所处行业分布看，娱乐类IP仍是最主要的内容源头（57.5%）。而近年博物馆、旅游资源开发迎来热潮，艺术文化(含博物馆）IP占比达18.5%；第三是潮流时尚类IP，占比11.0%。被授权商主要集中在玩具游艺（17.9%）、服装饰品（16.5%）、食品饮料（10.3%）、礼品纪念品（10.0%）等行业。

目前从淘宝天猫2022年1-5月的销售额数据看，服饰鞋包、运动户外、美容彩妆等品类销售规模都比较庞大，而鞋靴、礼品、运动户外、婴童用品等品类都对IP联名的营销方式表现出更高的偏爱度，IP联名商品销售额占该品类总销售额的比重较高，如婴童用品品类IP联名商品销售额的占比接近5%，而像玩具游艺这类与IP具备更高结合度的品类，销售额的占比更是高达20%。

报告将挑选潮玩和文博文旅两个细分IP市场，通过具体案例的成功经验研究，分析文化IP产业能从哪些方面挖掘出机会点。

02 IP产业细分市场案例研究——潮玩（泡泡玛特、卡游）

中国潮玩零售市场的成长速度十分迅猛，市场预测潮玩市场规模2024年有望超750亿元。2021年天猫淘宝模玩潮玩类目的销售额达206亿元，同比增长36.2%；2022年1-5月销售额已达84亿元，其中手办模型的市场份额占比最高（21.34%），其次是潮玩盲盒（16.47%）。

但目前线上潮玩市场仍较为分散，魔镜市场情报显示，2022年1-5月仅Bandai一家的市场份额超过10%，而最大的国产潮玩品牌是盲盒龙头泡泡玛特，以2.9%市场份额位居次席。线上市场CR10不足18%，市场分散的原因一方面是潮玩类商品制作门槛低，大量低质量商品和品牌得以在市场上活跃，另一方面市场上也充斥着大量伪劣产品和未得到正式IP授权的产品。

03 IP产业细分市场案例研究——文博文旅（故宫博物院、Disney）

对于文旅行业数字化，文博文旅IP依旧是亮眼的存在，过去一年最吸睛的莫过冬奥会了。文博文旅IP指基于博物馆、艺术馆、旅游景区等的藏品、景点进行再创作所产生的知识产权，及它们本身固有的品牌价值符号。与其他IP相比，文博文旅IP最为核心的差异性在于IP背后依靠的是更为丰富的文化资源，内容素材充足，并且受众范围更为广泛，故宫博物院、大英博物馆、敦煌景区及敦煌博物馆等都是典型代表。

近年国内外各大文博文旅IP相继通过授权、直营、联名等方式布局电商渠道，魔镜统计淘宝天猫已上线且较为知名的20个文博文旅IP，2022年1-5月合计已实现销售额16.5亿元，其中冬奥会相关文创产品占比最大，达14.98亿元，预计2022年文博文旅IP在淘天平台的总销售有望突破40亿元。

04 总结

如今，文化产业已成为我国社会经济中非常重要组成部分，“消费升级”也如雨后春笋，IP概念也遍地开花，而文化IP作为其中关键力量又处于一个发展机遇期，文化IP以其高辨识度，好玩有趣、个性鲜明，有态度、有观点、有价值观的特征，赢得更多圈层人群关注，受众呈现爆发式增长。

随着IP的文化内涵不断丰富，文化IP给品牌带来了越来越多的可能性，其自带的流量可以为自身衍生产品和合作品牌带来可观的销量，还能为双方带来更大的知名度，赋予品牌文化内涵与机制。在未来，文化IP将成为自带流量的强势内容之一，品牌应当更多地参与到文化IP的跨界延伸当中，并且选择的对象不再局限于影视、动漫、表情包的授权，更可以与文物古迹、顶级赛事、公园艺术馆等玩在一起，共同实现价值的变现。

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