Z世代迷上在线抓药？千亿线上医药市场无声起跑
互动话题：京东、天猫、美团...你更看好医药产品在哪个平台的发展？
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本文要点
1.医药（RX+OTC）618行业战报：618期间医药稳定增长（+37%）。OTC市场量价齐增，驱动行业持续扩容。RX市场在618期间销量高增(+72.25%），均价同比下降。受配送时效和购买场景的不同，线上长期类、隐私类用药销售额高。
2.行业半年度概览：2022年上半年医疗大健康同比增速下滑明显，仅增长15.2%，大盘增长乏力。受益于行业政策的影响，RX在线上医疗大健康市场的份额快速上升，从21年1月的21%上升至22年5月的33%。由于疫情常态化的进行，医疗器械行业受口罩产品线的大幅扩容导致均价下降的影响，占据的市场份额大幅下滑，从63%降至49%。OTC药品占据市场份额在21年5月后趋于稳定，约19%。
3.热门品类竞争分析：米诺地尔汀、奥利司他等大单品头部效应明显。作为头部品牌，米诺地尔汀中蔓迪和达霏欣占整体市场份额达90%左右，且在不断扩张。在奥利司他中，由于消费动量和行业政策的影响，龙头品牌聚焦于存量市场，新品研发动力减弱，商品降价抢市场成为新的选择。头部品牌强者恒强，马太效应明显，这意味着在线上流量的黑暗森林中新品牌或后发品牌要想取得市场领先优势的难度在加大。
年年不好过，今年特别难。受新冠疫情反复及国采的影响，今年对于很多药企而言可以说是战战兢兢的一年。周围一切都在变，但很多药企仍未适应。深耕线下的药企逐渐意识到线上B2C平台的发展机遇，都想能够吃到螃蟹。那么B2C平台还能吃到螃蟹么？又在哪条赛道能够吃到螃蟹呢？我们接下来将详细盘点年中数据情况。
市场整体情况：
在22年618期间，RX和OTC整体销售额（含预售）突破22亿，相较于2021年增长37%。其中OTC药品销售额11.84亿，占药品比例52%，较去年同比增长30%。对其量价拆分发现，其增长源于量价齐升。RX整体市场规模11.1亿元，同比增速为45.97%。量价分析发现，市场激增主要由销量拉动（+72.25%），其均价反而有所下滑（-15.25%）。各品牌在大促期间降价走量的趋势明显。
细分市场情况：
将OTC细分市场来看，OTC市场在618期间皮肤科用药、维矿物质、肠胃用药市场规模最大，肝胆用药、晕车用药、男性用药增速迅猛。分析TOP品牌来看，治疗白发脱发的品牌蔓迪、达霏欣均居于前三，市场需求迅猛。
将RX细分市场来看，RX市场受配送时效和购买场景的不同，线上长期类、隐私类用药销售额高（如男科用药、心脑血管用药、皮肤及性病用药市场份额占比最大）。从TOP10品牌来看，男性用药品牌金戈、万艾可居于前两位，市场份额稳定。
行业半年度概览：
2022年上半年医疗大健康同比增速下滑明显，仅增长15.2%，大盘增长乏力。受益于行业政策的影响，RX在线上医疗大健康市场的份额快速上升，从21年1月的21%上升至22年5月的33%。由于疫情常态化的进行，医疗器械行业受口罩产品线的大幅扩容导致均价下降的影响，占据的市场份额大幅下滑，从63%降至49%。OTC药品占据市场份额在21年5月后趋于稳定，约19%。
细分市场概览：
OTC市场动能不足，上涨逐渐趋于平缓，22年1-5月仅同比上涨15.2%。市场即将进入存量竞争时代。分渠道来看，京东平台约占整体1/3左右，渠道增长速度在20%以上，高于大盘。分类目来看，皮肤科用药市场最大，肝胆用药均价高且增速最快。
RX市场销售额增速飞快，其销售量增长33.52%，均价上涨15.68%，量价齐升推动整体市场规模的上升。分渠道来看，京东平台是处方药市场主要消费渠道。这是由于：（1）购买RX的用户更加关注时效性，京东平台时效性强；（2）京东平台相应的类目补贴支持。慢性病、隐私药品类由于线上购买方便，对应类目市场份额居于前三，对应类目为男性用药、心脑血管用药、皮肤及性病用药。
医疗器械市场销售状况不升反降，其中，口罩产品线的大幅扩容导致的均价下降是导致医疗器械整个市场规模下降的主要因素。
作为头部品牌，米诺地尔汀中蔓迪和达霏欣占整体市场份额达90%左右，且在不断扩张；其中蔓迪市场份额提升了5.36%，达霏欣市场份额提升了13.59%，之后的品牌市场份额均快速下降。在奥利司他中，由于消费动量和行业政策的影响，龙头品牌聚焦于存量市场，新品研发动力减弱，商品降价抢市场成为新的选择。头部品牌强者恒强，马太效应明显，这意味着在线上流量的黑暗森林中新品牌或后发品牌要想取得市场领先优势的难度在加大。
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