Alexander Wang也入局家居服赛道！蕉内如何靠设计突出重围？

互动话题：你认为家居服应该如何提升消费者的“舒适感”？

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本文要点

筛选规则：2022年9月女士内衣/男士内衣/家居服->睡衣/家居服套装类目下销售额大于350万元、同比增速超过100%的高增长品牌。

高增长品牌归因：

• 品牌聚焦于产品本身，洞察被大众忽略的细微痛点，向大众传递用好的产品带来更美好生活的朴素价值观。

• 家居服产品打破场景限制，款式设计上打破传统刻板影响，将运动风、棒球服等元素与家居服融合，彰显产品时尚感。

• 结合年轻消费者审美，与时下火热的IP合作推出联名款，“高性价比+高颜值”大量获客。

未来趋势：

• “舒适感”仍是家居服市场的主旋律，面料材质和体感是产品未来创新的方向。此外，产品需要结合消费者的痛点进行优化升级。

• IP联名、主播带货仍是品牌营销的主要方式，软萌可爱的动漫IP形象与家居服放松休闲的属性相契合。

• 家居服产品三大卖点分别为健康、品味和情感，悦己经济兴起之下，消费者愈发注重生活品质，品牌方在保证产品质量和舒适度的同时，也需关注产品所带来的愉悦感和情绪价值，给消费者一个惬意享受的画面感。

在传统观念里，家居服被认为是单一属性的睡衣，部分中国家庭并不把睡衣作为一项专门的产品支出，而是用过季、舒适的旧T恤替代，但随着“悦己经济”的兴起，家居服已成为了舒适与时髦并存的单品。此外，疫情反复不断，居家办公、线上网课成为了人们的新型宅家日常，“宅经济”势头上扬，居家时间大幅增加，使得消费者对家居服的需求增加，并对家居服的功能及设计提出了更高的要求。

根据Market Research Future的数据显示，家居服类别的市场规模预计在2027年达到92.3亿美元。各大家居及服饰品牌也都看好家居服赛道，并逐步进入家居服市场。野兽派于2019年推出高端内衣家居服品牌NAKED BEAST，Dior也于2020年首次进入家居服市场并推出“CHEZ MOI”家居服饰系列。今年7月，alexanderwang也推出全新居家服饰系列Bodywear。家居服产品使用场景也不仅限于卧室，“轻外出”也逐渐成为产品亮点，消费者逐渐青睐于高舒适感、时尚感和打破场景限制的家居服产品。

图片来源：互联网

根据魔镜市场情报，2022年9月女士内衣/男士内衣/家居服-> 睡衣/家居服套装类目销售额为12.68亿元，销售额较上月增长36.4%，同比增长1.3%。今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年9月女士内衣/男士内衣/家居服-> 睡衣/家居服套装类目下销售额大于350万元、同比增速超过100%的高增长品牌，看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长？

01蕉内：打破场景限制，围绕基本款进行品牌升级

蕉内品牌上线于2016年，主张通过体感科技，重新设计基本款，围绕人在多种场景下的体感问题，对家居服、内衣、袜子等生活基本款进一步优化升级。蕉内于今年8月发布涵盖卧室、客厅、“出门一公里”等多元居家场景的“棉棉”家居服，该系列下的蕉内棉棉301S睡衣也是该品牌的明星单品之一，2022年9月该款单品销售额达到319.60万元。

产品主打轻量和透气，穿着轻便不厚重也能抵御秋季寒意。面料添加了5%的弹力纤维，让消费者可以自在睡眠，睡姿不受限。使用场景上也不局限于居家，时尚感的设计也打破了家居服和外出服装的界限，大容量口袋设计也方便外出时携带各种物件。

图片来源：Bananain蕉内旗舰店

蕉内于今年5月官宣周冬雨作为首位品牌代言人，并推出全新品牌广告片“我的基本款”，向大众表达蕉内品牌对基本款的定义。在蕉内的定义里，防蚊的裤子、无标签的内裤、不乱跑的内衣、不掉跟的袜子和给生活带来更高品质的才算基本款。每一句都直击消费者的生活槽点，长裤无法阻挡蚊虫叮咬、标签引起皮肤瘙痒等生活中常见的小问题被蕉内精准捕捉，使消费者惊艳于品牌竟对自己习以为常的痛点做出产品设计上的改变，并加深对品牌的好感。

图片来源：互联网

蕉内最初的“无感标签”设计，背后其实蕴含着蕉内对无人问津的产品痛点的洞察，从而对产品进行重新设计。对于生活中习以为常的生活必需品，蕉内想要打破大众认知中无需升级的刻板印象，对基本款产品进行二次设计和优化，并且提高品牌基本款的基本线。深入洞察和倾听消费者的声音，是优化产品和提升消费者满意度的重要途径。

02果壳：运动风与家居服相结合，火爆IP联名赋能

果壳是一个专门做原创睡衣的国产电商品牌，趣味减龄的印花设计是该品牌的一大特色，在版式设计上也更偏向运动风和休闲风。该品牌的多款单品都是与知名动漫IP迪士尼的联名款，例如怪兽大学、史努比、疯狂动物城。其中，果壳迪士尼棒球服家居服是品牌的爆款单品，版式设计上主打运动休闲风，将棒球服的款式设计融入到了家居服中，使用场景也更加多元，厚实保暖的面料使得外出、居家都不受冷风侵袭。

图片来源：gukoo旗舰店

可爱新颖的印花设计、时下火热的IP联名、高性价比的特点使得果壳迅速收获广大消费者的好感，据魔镜电商聆听数据显示，消费者对该款单品在外观设计方面的好评率高达93.55%，在面料/材质方面略有不满，主要围绕产品厚重、浮毛掉毛严重的问题，但也有部分消费者表示由于产品实在太好看和价格便宜，出现部分瑕疵也并没有太多不满。

图片来源：魔镜电商聆听

果壳的高增长主要是由于抓住当下年轻人的审美喜好，与时下爆火的IP进行联名，高性价比和原创设计使人倍增好感，但在高增长的同时，也需要对产品质量严格把控，进一步提升用户体验感将大大提升品牌核心竞争力。

03阪织屋：亲体与轻时尚相结合，多元化IP联名触达更多消费者

阪织屋创始于2011年，是以袜子、内衣、家居服作为主品类的“亲体织物集合店”品牌，致力于提供高品质的“亲体、轻时尚”的织物产品。宝可梦联名珊瑚绒睡衣是该品牌的明星单品之一，2022年9月销售额达到188.38万元，产品印花设计使用宝可梦最受欢迎的IP之一皮卡丘，珊瑚绒的面料设计大幅提高体感温度，工艺上采用了双面毛羽加固，大大减少掉毛情况的发生。

图片来源：阪织屋旗舰店

IP联名已成为家居服产品的主要趋势，各大品牌纷纷推出与知名IP的联名款单品。阪织屋在选择合作IP上更趋向多元化，不仅限于时下最火热的迪士尼IP，还与KAKAO FRIENDS、MOOMIN、PEKO不二家等IP推出联名款单品，从而触达更多年轻消费者。在产品设计上，除了结合时下潮流，也更注重面料选择和穿着舒适度。对于品牌多款秋季非珊瑚绒面料的睡衣，面料触感如牛奶般柔软且具有优良弹性，大大满足用户的多样需求。

图片来源：阪织屋旗舰店

04总结

对于当下家居服市场，“舒适感”仍是市场主旋律，品牌往往通过创新面料材料的运用或者科技赋能的人性化设计来提升消费者的使用体验感。捕捉消费者穿着过程中的每一处细微痛点，并作为产品升级的方向，这仍是未来的一大趋势。品牌为了触达年轻消费者，纷纷通过IP联名、与知名主播合作作为主要方式，产品外观设计仍需追随当下热点，从而吸引更多消费者。在产品质量方面，面料的舒适度和产品细节的处理仍需进一步加强，诸如浮毛、掉毛问题、线头的问题十分影响消费者使用体验感。品牌对于产品质量仍需进一步把控。

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