50亿东南亚宠物市场，出海首站剑指何方？
互动话题：你认为国产宠物品牌该如何布局东南亚市场？
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本文要点
1、据魔镜oversea，22.7-23.6近一个滚动年，Shopee上东南亚六国的宠物市场规模突破40亿元，Lazada上相关市场规模达到11亿元。泰国宠物市场在这两个平台销售额都位居第一，并且仍有增长空间，是值得率先布局的潜力市场。
2、宠物食品是泰国宠物市场规模最大的细分品类，在Shopee和Lazada销售额都位居当地宠物相关类目第一，近一个滚动年在两大平台销售额分别达到5.4亿元、2.4亿元。并且宠物食品在两平台的泰国站都保持超20%的稳定增长。
3、猫粮占据泰国宠物食品半壁江山，其销售额在Shopee、Lazada两平台泰国站宠物食品类目占比均超52%，在两平台今年上半年销售额同比增长最高达32%。
4、泰国猫粮TOP品牌主要以欧美大牌和泰国本土品牌为主，前者背靠全球知名食品集团，后者多是泰国大型食品厂商的分支业务。
“哈基米哈基米，这是我生的哈基米！”
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最近国内互联网上掀起了一股“生小猫”风潮。据魔镜社交聆听，今年上半年，主要社交平台上生小猫相关话题声量达到2w+篇，互动量达到 624万人次。前有大学生代遛狗溜窜上热搜，今有人类生小猫成新潮流，这些新奇有趣的热潮背后，是人宠关系的持续升温。宠物，正在成为越来越多都市人情感羁绊的“家人”，“亲生”的毛孩子是不确定性世界里少数可以确定的爱的对象。而这样的爱，是跨越国界、为全人类所共识的。
生小猫相关话题热度趋势
数据来源：魔镜社交聆听
生小猫相关话题推文原文
数据来源：魔镜社交聆听
据Global Market Insights的数据，自2016年以来，全球宠物市场规模不断扩大。预计2022年全球宠物市场规模会达到2610亿美元，到2027年，更有望达到 3500亿美元。在这个庞大的市场里，美国、欧洲发展成熟，亚洲市场悄然提速。在亚洲地区，东南亚因其年轻化的人口红利与电商的迅猛发展，有望成为品牌掘金宠物经济的蓝海市场。据iPrice的调查数据， 21年Google东南亚地区宠物关键词的搜索量增长了88%，关于宠物用品的广告曝光增长了158%。疫情放大了消费者对宠物的情感需求，在后疫情时代，这样的需求并没有消失，而是凭借惯性更好融入了东南亚年轻人的生活。
面对这样一片高粘性、刚需性的蓝海，国内品牌该如何找准时机、瞄准赛道，凭借国内积累的研发和供应链能力，在东南亚宠物市场书写新的增长故事？本文将运用魔镜海外电商产品oversea，立足东南亚两大电商平台Lazada和Shopee，充分考察东南亚宠物市场，从潜力市场、潜力品类、对标品牌、选品定位给出一套解决方案。
总览东南亚六国（印尼、马来、菲律宾、新加坡、泰国、越南）在Shopee和Lazada两个平台的宠物市场，从数据侧我们可以得到四条结论：
第一，从平台来看，Shopee盘子更大。
第二，从平台来看，不同国家消费者对两平台的偏好差异程度不同。如，印尼宠物市场，在Shopee销售额位居东南亚第二，而在Lazada仅排东南亚第四；但越南、新加坡市场在两个平台的东南亚站点中，销售额排名一致。
第三，从国家来看，泰国市场在Shopee和Lazada两个平台销售额都位居第一，并且仍有增长空间，是值得率先布局的潜力市场；
第四，越南市场规模虽小，起步迅猛，上半年跑出超70%的增长。发展初期的市场同样值得关注。
Shopee和Lazada东南亚六国宠物市场规模和增速
数据来源：魔镜oversea
说完结论，来看看具体的数据。由上图可以看到，据魔镜oversea，2022年7月-2023年6月近一个滚动年，Shopee上东南亚六国的宠物市场规模突破40亿元，其中泰国站点贡献了超10亿元，位居该平台六大站点首位。东南亚六国的宠物市场在Lazada的规模较Shopee更小，近一个滚动年销售额达到11亿元。
虽然市场规模各有不同，但两大平台东南亚宠物市场的领头站点都是泰国，Lazada泰国站近一个滚动年宠物相关销售额达到4亿元，独占Lazada30%的东南亚宠物市场。泰国人对宠物的喜爱有很深的文化渊源，受到了佛教信仰的影响。在佛教文化里，动物与人类一样，具有灵性与生命，众生平等无二、皆具因缘果报，因此尊重关爱动物不仅出于个体喜爱，更是对戒杀护生的恪守。除了信仰文化方面的影响，不可否认的是，现在的泰国人确实越来越喜欢宠物了，宠物正在“代替”孩子，成为现代人所推崇的亲缘关系的一环。据泰国玛希隆大学管理学院最近的一项调查，超过49% 的受访泰国人更愿意领养宠物而不是生孩子。据泰国商业发展部估计，到2026年，泰国宠物市场将以年均8.4%的速度增长，达到667亿泰铢。泰国的宠物行业具有巨大潜力。与蓬勃发展的市场相配套的，是愈发完善的宠物政策。泰国《防止虐待和动物福利法》第23条规定，不得遗弃、让动物脱离自己的照顾，除了转让给他人照顾外，如有违反，将处以不超过4万铢的罚款。
2022年7月-2023年6月Shopee泰国站宠物市场销售趋势
数据来源：魔镜oversea
2022年7月-2023年6月Lazada泰国站宠物市场销售趋势
数据来源：魔镜oversea
除了泰国外，两个平台的菲律宾站点也已具规模，近一个滚动年Shopee菲律宾站点宠物相关销售额近9亿元，Lazada该国站点宠物相关销售额则达到3亿元，仅次于该平台的泰国站点。
印尼站的销售表现在两平台的差异最大，其在Shopee近一个滚动年宠物相关销售额近10亿元，仅次于该平台泰国站点，但在Lazada平台市场表现不及泰国、菲律宾、马来站点。从市场规模的角度，不管是Shopee还是Lazada，泰国市场的规模都领跑其余东南亚各国。并且泰国市场仍保持正向增长，今年上半年其在Shopee销售额同比增长9%，在Lazada同比增长5%，品牌仍有入局机会。
如果从增速的角度考察，在两个平台增速最快的宠物市场都在越南站，今年上半年越南站在Shopee销售额同比增长79%，在Lazada同比增长97%，高增速或与市场仍处于发展初期有关，因为越南站点在两平台东南亚六站点中销售额均排名第五。
综合规模与市场增速，我们选择在Shopee和Lazada销售额都位居第一、且依旧保持正向增长的泰国站点进行重点研究。
分别对Shopee和Lazada两个平台泰国站点宠物市场的各一级类目进行研究，从数据侧我们可以得到三条结论：
第一，从平台来看，Shopee宠物市场一级类目更为细分，属于宠物配件下的宠物如厕用品、宠物美容、宠物服装及配件这三个细分类目均已发展成独具规模的一级类目。
第二，从细分宠物市场来看，宠物食品是泰国宠物市场规模最大的细分品类，在Shopee和Lazada销售额都位居宠物相关类目第一。并且宠物食品在两平台的泰国站都保持超20%的稳定增长。
第三，从细分宠物食品市场来看，猫粮占据泰国宠物食品半壁江山，且仍有增长空间，是值得出海试水的潜力品类。其在Shopee、Lazada两平台泰国站宠物食品类目销售额均超52%，在两平台今年上半年销售额同比增长最高达32%。
Shopee和Lazada泰国宠物市场细分类目销售表现
数据来源：魔镜oversea
说完结论，来看看具体的数据。由上图可以看到，Shopee平台上宠物配件类目是增长最快的类目，据魔镜oversea，今年上半年该类目销售额同比增长达到42%。Shopee平台上一级类目更为细分，宠物如厕用品、宠物美容、宠物服装及配件在Lazada上仍属于宠物配件这一一级类目下，但在Shopee上，这三个类目均已发展成独具规模的一级类目。由下图可见，对比这三个类目在两平台的表现，其在Shopee上市场规模更大，但在Lazada快速起步，今年上半年宠物如厕用品在Lazada同比增速超10%，宠物服装及配件则同比增长超21%，宠物消费精细化趋势进一步凸显。
数据来源：魔镜oversea
比起各类宠物配件，宠物食品因其刚需性仍然是泰国宠物市场的大头。不管是在Shopee还是Lazada，宠物食品都是泰国站点兼具销售额和增速的潜力品类。据魔镜oversea，2022年7月-2023年6月近一个滚动年，宠物食品在Shopee泰国站销售额达5.4亿元，占据该平台站点51%的宠物市场，并且今年上半年销售额同比增长15%；在Lazada泰国站销售额达2.4亿元，占据该平台站点53%的宠物市场，并且今年上半年销售额同比增长20%。
综合考虑市场规模与增速，我们认为宠物食品是一个极具潜力、值得抢先布局的刚需性赛道。因此，下文将聚焦宠物食品赛道进行进一步分析。
数据来源：魔镜oversea
按照动物类型进行细分，猫粮和狗粮占据宠物食品绝大部分市场份额。据魔镜oversea，近一个滚动年，Shopee平台泰国站点猫粮销售额达到2.9亿元，占据该平台站点54%的宠物食品市场；狗粮销售额达到1.5亿元，占据该平台站点27%的宠物食品市场。Lazada平台上泰国站点的宠物食品格局类似，猫粮占据52%，狗粮占比相较Shopee平台稍高，达到34%。从市场规模来看，从猫粮切入宠物食品赛道有广阔前景。
数据来源：魔镜oversea
从市场增速来看，猫粮和狗粮市场均在稳定增长，尚未达到饱和，仍有入局机会。今年上半年，Shopee平台泰国站点猫粮销售额同比增长12%，狗粮则增长22%；Lazada平台泰国站点上，则是猫粮增速更快，达32%，狗粮增速为12%。结合市场规模和增速，我们认为猫粮值得作为打开泰国宠物市场的试水赛道，因此下文将对猫粮赛道的品牌格局和爆品进行进一步分析，帮助拟进入品牌找准对标和选品。
数据来源：魔镜oversea
分别对Shopee和Lazada两个平台泰国站点猫粮市场TOP10品牌进行研究，从数据侧我们可以得到两条结论：
第一，从平台来看，Lazada泰国站猫粮市场集中度更高，CR10达到56%，头部拥有更多主导权；Shopee平台CR10则不及49%，品牌厮杀激烈。
第二，从品牌来看，欧美大牌和泰国本土品牌同场竞技，前者背靠全球知名食品集团，后者多是泰国本土食品厂商的支线业务。
2022年7月-2023年6月Shopee、Lazada两平台泰国站猫粮TOP10品牌市场份额
数据来源：魔镜oversea
泰国市场猫粮品牌竞争激烈，在两个平台CR10都在50%左右。Shopee平台CR10稍低，尤其是TOP3品牌市占率更低，而在LazadaTOP3品牌市占率突破30%。Shopee平台泰国站点猫粮TOP10品牌中有5个海外品牌，TOP3中仅有一个海外品牌；Lazada平台泰国站点猫粮TOP10品牌中有6个海外品牌，TOP3中仅有一个泰国本土品牌，玛氏旗下两大品牌占据24%的市场份额。
不管是在Shopee还是Lazada，这些名列前10的海外品牌，多是历史悠久的欧美大牌，背靠全球知名的食品集团。如Whiskas、Royal Canin都隶属于全球知名食品生产商玛氏，前者是玛氏1985年在英国推出的自有品牌，后者则在2002年被玛氏收购。Purina One和friskies都来自雀巢旗下专攻宠物领域的普瑞纳，在普瑞纳品牌矩阵中前者定位中高端（Premium）线，后者则定位主流线（Mainstream）。除了这些欧美大牌，TOP10里还有一个来自日本的品牌CIAO。该品牌属于日本知名金枪鱼罐头食品生产商伊纳宝，伊纳宝12年在泰国曼谷设立独资公司，开始进一步外销。
图片来源：互联网
在泰国猫粮市场占据一席之地的本土品牌，则多属于泰国大型食品生产商，是它们在宠物食品领域拓展的业务支线。如，Me-O来自Charoen Pokphand Group旗下的Perfect Companion Group Co， Bellotta来自Thai Union Group，这两家生产商在21年都入选了亚洲地区宠物食品生产商（此次统计不包含中国宠物食品生产商）年收入TOP10。Perfect Companion Group Co是泰国第一家获得ISO 9002 认证的宠物食品公司；Thai Union Group是一家全球范围类的海鲜生产商，产品行销海外各国。Regalos来自Pataya Food Group，该集团是泰国知名金枪鱼罐头生产商。背靠海鲜生产商的供应链和资源积累，旗下猫粮产品快速崛起。不同于欧美品牌以畜牧业生产肉类作为猫粮原料，泰国猫粮品牌主要依靠近海资源的海洋肉类发展起来，这是由当地地理资源与产业结构所决定的。从这个角度，也不难理解，背靠金枪鱼罐头生产商的CIAO这个日本品牌为何能在一众欧美品牌中杀出重围。
面对国际大牌占据市场主流的竞争格局，出海品牌面向泰国猫粮市场，或可更多对标当地品牌，考察本土饲主对猫粮的原料偏好、功效偏好，针对性地推出产品线，并抓住社媒流量进行积极曝光，拥抱当地年轻人。如本土品牌Nekko，在猫粮上选择泰国知名男星Bright代言，在年轻人中极具热度。
图片来源：互联网
分别对Shopee和Lazada两个平台泰国站点猫粮市场TOP10爆品进行研究，从数据侧我们可以得到两条结论：
第一，从猫粮种类来看，主粮因刚需性需求产品粘性强、复购率高，易出爆品；零食产品有差异化入局空间。
第二，从猫粮原料来看，近海资源使得以海鲜鱼类为原料的猫粮在泰国受到欢迎。
2022年7月-2023年6月Shopee、Lazada两平台泰国站猫粮TOP10爆品
数据来源：魔镜oversea
从上面两张图可以看到，泰国猫粮市场里的热销爆品基本都是主粮，并且由于泰国丰富的海洋渔业资源和加工技术，以金枪鱼为主的海洋鱼类猫粮受到当地消费者喜爱。出海品牌在选品时，应充分考察当地饲主的偏好，可以率先推出鱼类原料的猫粮试水市场。虽然主粮因其刚需性占据爆品主流，但也不乏Me-O等品牌的猫零食收获消费者喜爱。目前国内猫零食产品多样，品牌出海时可依托丰富的产品类型，以差异化优势参与市场竞争。
图片来源：Lazada
从市场大盘到赛道品类，从TOP品牌到热销爆品，基于魔镜oversea丰富的海外数据，本文考察了东南亚六国的宠物市场，并从数据侧发现泰国猫粮赛道表现优异，值得品牌出海首选。其实除了东南亚市场，临近的中国台湾市场也是值得出海品牌考虑的蓝海。据魔镜oversea，近一个滚动年，Shopee台湾站宠物相关产品销售额达到18亿元，比东南亚六国站点市场规模更为可观，并且今年上半年其销售额同比增长279%，正在经历快速扩张。面对各大海外电商的众多站点，究竟哪里才是品牌打好第一战的首选？
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