口碑与销量齐飞？是什么让《超新星全运会》的营销这么6？

投了好的IP就能提高品牌声量？有了声量就能提升流量？有了流量就能带动销量？这些曾经行得通的公式，现在都要打上问号。

但腾讯广告“IP新融点”的出炉，却为整个行业带来了一个惊叹号：IP原来不只是内容，还可以与娱乐、社交、消费等场景逐一打通，打造覆盖内容消费全周期的解决方案！

这个全新的营销工具，品牌究竟应该如何使用？近日，体娱IP《超新星全运会》第二季载誉回归，不仅以精彩内容再掀超新星风潮，还打造了品牌营销的跨界新主场。在以下6个实操案例中，品牌正是在“IP新融点”的加持下突破营销边界，实现了品牌声量和增量的共赢。

跨界即连接

探索“内容共创”新玩法

与以往不同，今天的IP不再只是节目本身，而往往是包含直播、延伸短片、音乐等内容的多维矩阵。因此，品牌有机会从不同维度切入，与IP一起实现内容共创。

在《超新星全运会》这一体娱跨界IP中，既有明星、友情，又有竞技、运动，这就为品牌提供了丰富的“跨界”机会。不同品牌都可以根据需求绑定匹配的场景，在合情合理的内容植入中增加用户触点，强化品牌记忆。

通过独创的互动环节，百奇Pocky形象生动地传达了“好友分享”的品牌场景。

《超新星全运会》赛事为格力高百奇Pocky特别打造“Pocky Cam”的互动环节，现场观众与运动员一起喊出“3-2-1 Pocky”挑战微笑力，品牌则为微笑分数最高的一对好朋友送出微笑大礼包，传递和亲密的人一起“Share Happiness! 乐意分享！”的品牌理念。

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“美妆×运动”的跨界，让兰蔻向无数用户种草了“不脱妆”的粉底。

面对即将到来的秋冬季，兰蔻希望为兰蔻持妆粉底液创造更多消费需求。通过《超新星全运会》，兰蔻锁定101人气偶像徐梦洁&赖美云的运动挥汗时刻，加强兰蔻粉底液“运动不脱妆，近看不假面”的功效点。

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在体育为核、娱乐为辅的基础上，《超新星全运会》多维度展现了明星选手的偶像风采，这也为品牌带来了更多“与明星同框”的内容合作机会。

借助明星偶像，路虎和斯凯奇有效实现了对年轻粉丝观众的渗透。

节目中，全新一代路虎揽胜极光先是化身超级粉丝陪伴偶像选手，又邀请新生代优质偶像体验驾车。节目外，品牌在获得节目授权后，通过多种方式进行线上传播，强化品牌超级伙伴形象。在不同触点中，全新一代路虎揽胜极光有效传达了品牌运动基因和突破自我的精神理念，高效增强了在新生代中的曝光广度和深度。

斯凯奇为了在“潮流品牌”认知基础上提升“专业品牌”认知，在节目中为运动员定制专业装备并全程高频展示，借势偶像经济，让更多年轻粉丝认识到产品专业性能。同时，斯凯奇还借助热点IP的声势，释放品牌“街舞资产”的内容声量，让历史沉淀的声量厚积薄发。

偶像即动力

解锁“应援营销”新姿势

粉丝社交链有多长，营销的想象空间就有多大。作为一档汇集了火箭少女101、R1SE、SNH48、UNINE等近150位新生代偶像的节目，第二届《超新星全运会》自带竞赛属性和尾随新生代偶像们而来的庞大粉丝群体，也为品牌带来了走近用户的机会。品牌可以利用DOKI、自有页面、微信小程序等平台打榜，满足粉丝应援“情感”需求，同时也给他们全新的消费动力。

麦当劳正是借偶像的力量为会员积分带来全新意义，盘活用户资产。

麦当劳拥有庞大的会员资产，并在消费者的会员账户中积累了海量的会员积分。为了促进再次消费的价值激励，在与《超新星全运会》的合作中，麦当劳将会员积分与赛事官方点赞平台Doki点赞榜单实时打通，在每日的登陆两赞基础上，粉丝可使用麦当劳积分兑换额外赞数，从而为粉丝提供充足点赞弹药，粉丝能够更好的“为偶像获得更多专属权益而战”。

通过这种方式，IP赋予了麦当劳会员积分全新意义，化身成承载粉丝对偶像喜爱的珍贵道具，借助偶像的力量提升了消费者对积分价值的认可，有效拉动了TA消费者的重复消费，并在一定程度上经营了消费忠诚。营销活动也取得了极为亮眼的数据表现，两周内，粉丝参与点赞活动所兑换的积分数量，每一天都达到了前一天的倍数级增长。

下单即打call

搭建“一键带货”新通路

过往的IP营销，更多是在解决营销前端的推广问题。但如今，IP同样可以解决消费转化的问题，带来品效双重提升。例如，此次在《超新星全运会》中，京东的总冠就提供了一条得天独厚的转化链路，帮助品牌在内容营销的同时实现带货目标。

通过与节目总冠京东平台的一站打通，m豆实现了从内容到下单的转化闭环。

2019年，m豆迎来新成员橙豆，品牌希望连同红豆、黄豆，将3个“豆人”的不同性格传递给用户，提升产品销量。于是，m豆签约了R1SE团队成员作为品牌大使，通过TVC、直播与豆人互动等多种方式展示“豆人”性格，再通过m豆官方小程序为豆人&小哥哥打call的形式，借助偶像影响力引流京东，带动销售转化。京东站内超新星全运会专题页也有m豆产品链接，进一步提升带货效果。

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腾讯广告“IP新融点”创新模式的应用，让第二届《超新星全运会》在体娱跨界的内容探索上更进一步，以更丰富的内容共创玩法，为品牌主的不同营销需求提供了多样化的选择。

与此同时，品牌要想借势IP扩大影响力，不仅需要进行内容植入、与明星偶像同框，更需要打通娱乐、社交、消费等更多场景，吸引用户在关注节目的同时也能进入品牌的流量池，参与品牌的创新互动玩法，实现更大的品牌价值增益。

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