《创造营2020》：品牌营销+微信搜一搜怎么玩？

2019年底，微信搜索正式升级为“微信搜一搜”。在2020年初的微信公开课PRO上，微信搜一搜团队首次开讲，指明了搜一搜在微信生态中的定位——向用户和商户提供更多的连接可能，并表示将进一步开放更多新的内容、品牌能力。

官方释放的信号也引发了品牌广告主的关注。搜一搜作为微信生态内的一大重要入口，基于搜索行为特性，可以成为连接一切的“超级连接器”，随着B端能力的开放，搜一搜无疑将成为微信生态内的又一大品牌营销利器。

酝酿中的搜一搜红利期

腾讯集团最新财报显示，微信&WeChat月合并活跃用户数已超过12亿。随着微信生态的不断发展，微信已不仅仅是一个社交软件，而是信息基础设施，更是一种生活方式，渗透进人们的日常生活中。

搜一搜就是一个被高频使用的工具。根据SocialBeta针对微信搜一搜的一项互动调查显示：46%的人使用搜一搜频率极高，当做搜索引擎使用；32%的人表示搜一搜一直是自己的搜索首选。巨大的流量和用户习惯基础，使搜一搜具有天然的品牌营销优势。

同时，搜一搜可连接多种场景，将内容、服务、商品等生态组件聚合，仿佛生态内的“任意门”。

目前搜一搜已经针对品牌开放了品牌官方区、品牌活动卡片等多种B端能力，并持续升级中。对品牌来说，用好这些能力，可以将搜一搜打造成品牌在微信生态内多种资源的聚合入口，承接用户主动搜索带来的流量，成为连接品牌和用户的绝佳路径。

目前已经有一些品牌敏锐地洞察到搜一搜作为微信生态“任意门”的红利，将搜一搜纳入自己的营销链路中。他们是怎么玩的？

搜一搜如何为品牌IP营销“撑腰”

在腾讯视频近期热播的《创造营2020》中，蒙牛纯甄小蛮腰、高露洁、荣耀等品牌将“任意门”开在了IP内容和品牌小程序之间，让微信搜一搜成为连接用户心智和行动，打通IP营销链路的关键环节。

传统IP营销通常只能通过内容植入、口播等节目内曝光来建立用户认知，节目外再依靠广告投放等其他方式来带动后链路转化，从品到效的链路不畅通。在《创造营2020》的品牌合作中，微信小程序作为品牌私域阵地，不仅承接着IP带来的流量，还有着品牌曝光、产品销售、品牌粉丝互动沉淀等多种功能，承担起营销后链路的重任。

然而，从前链路的节目内曝光到后链路的品牌小程序，这中间的转化要如何引导，如何实现从认知到行动的顺畅衔接，减少用户流失？

微信搜一搜闪亮登场。

第一步，指明路径。“微信搜一搜节目官方撑腰小程序【纯甄小蛮腰】，为你喜欢的小姐姐撑腰吧”。—— 一句简单的口播、一个小小的搜索框露出，实际给了用户明确的行动引导，将“任意门”摆在了用户面前。

愿意去主动搜索的用户具有较高的转化潜力和品牌黏性。对品牌而言，通过引导用户搜一搜不仅打通了从IP内容到品牌私域的IP营销链路，同时还筛选出了更优质的高潜用户。

第二步，做好流量承接。用户打开“任意门”后，是否能到达他们想去的地方？品牌还需要对搜一搜的结果进行运营，给予用户所需的信息和服务，同时将品牌恰到好处地展示给用户。

搜一搜为品牌提供了品牌活动卡片、品牌官方区等多种工具，不仅帮助品牌更好地承接IP带来的流量，为IP营销提供抓手，为小程序、公众号等导流拉新；也为品牌提供了更多曝光空间，直接呈现商品/服务，缩短链路直击用户需求。

《创造营2020》中品牌曝光的同时增加搜一搜路径引导，大大增加了品牌搜索量。节目播出期间，纯甄小蛮腰搜索QV增长6倍以上，高露洁和荣耀LIVE的搜索QV也分别增长超过4倍和3倍。

看似微小的变化却起到了四两拨千斤的效果。简而言之，微信搜一搜在IP营销链路中的价值，不仅在于给粉丝提供了搜索这一路径，更在于对搜索流量的承接，架起从IP内容到品牌私域中间的桥梁，让IP营销链路的任督二脉瞬间被打通。

除了IP营销+搜一搜，还有……

蒙牛等品牌“搜一搜+IP营销”的玩法获得显著成效绝不是偶然，而是释放了IP内容营销的一个趋势。

微信丰富的生态体系使得其一直都是品牌连接用户必不可少的基础设施。在IP内容营销的场景中，主要完成的是AISAS模型的前两步——引起注意-Attention和产生兴趣-Interest。加入搜一搜这个任意门后，就续上了后面的链路。

用户观看内容时即可打开微信搜一搜，直达品牌小程序等私域阵地。再加上微信内完善的交互、支付功能等，帮助品牌趁热打铁完成转化，之后还可在微信中社交分享。无需跳转外链，在微信生态内即可完成AISAS消费模型中从搜索-Search、购买-Action、分享-Share整个后链路，营销效率更高，用户体验也更顺畅。

不仅仅是IP营销，以搜一搜为连接点，结合广告、支付等微信生态内丰富的资源能力，品牌可以玩出更多花样，放大营销价值。我们也已经看到一些垂直行业品牌基于搜一搜的能力探索更多可能性和营销玩法。同时，搜一搜针对B端品牌的能力和服务也持续升级和开放中。

可以预见，未来在品牌营销合作中，将越来越多地出现搜一搜的身影。背靠极富生命力的微信生态，搜一搜的潜力蓄势待发，新一轮的搜索红利或将到来，别错过。

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