腾讯视频王莹：深挖综N代价值，品牌才能收获“复利”
“在品牌与节目的合作过程中，我们一直强调的是，帮助品牌在节目中找到一个对于用户来说有意义的角色。”腾讯视频商业化总经理王莹在接受Morketing专访时说。
正在热播的《创造营2021》自从2月17日开播至3月14日第四期“二创”出圈，节目总计获得微博热搜630个（含娱乐榜）。值得一提的是，今年学员们出圈速度比想象中更快。据统计，第四期节目播出后（截至3月13日24时），90位学员微博总涨粉量超过1338万；海外表现同样亮眼，收获推特趋势共计209个，海外用户撑腰值较上一季同期增长71.65%。
当用户的注意力快速转移到学员身上后，不论节目中的创意广告、衍生节目，还是大岛日记中的品牌露出，都在学员热度的带领下得到了强曝光。
据艺人数据平台FUNJI统计，截至3月7日，学员相关热搜登榜共143次，接近登上微博热搜榜总数的70%（微博热搜总榜，不含趋势）。
而此前脱口秀热门赛道中的王牌节目《吐槽大会5》改版开播，节目邀请各圈层代表人物“盘点流行文化”，探讨他们身上争议性话题，增加槽点与看点。自首播之后，节目就热搜不断，刚刚结束的《吐槽大会》第七期强势出圈，收割全网热搜71个，微博热搜23个。
同时，多个话题抢占微博热搜，#马思纯回应自己胖了#出圈指数高达92.6%。范志毅自杀式battle#更是突破体育圈层的壁垒，与文娱圈层进行碰撞，借用吐槽的形式让大家感受到直面批评、勇于反思的体育精神。通过针锋相对、先破而立的态度，吐槽作为一种文化圈层的价值也得到了进一步拓展。
《创造营2021》和《吐槽大会5》的热播，让无论品牌还是观众，看到了热门综艺节目在不断迭代过程中释放的新生机。近些时间，成熟的“综N代”IP已经成为品牌钟爱合作的对象。
那么，品牌与综N代合作，如何将营销势能最大化？
Morketing采访了腾讯视频商业化总经理王莹，她认为，第一，“品牌需要强化其在节目中的存在感，形成稳定的用户心智”。这要求：一方面，节目的内容和形式要不断创新，持续给观众新鲜感；另一方面营销的形式也需不断地创新，与节目进行深度结合，并充分发挥节目中学员的价值；
值得一提的是，品牌和综N代长期的合作，也可以充分释放圈层的势能，为品牌营销带来复利效果。
第二：品牌与综N代的节目合作，除了用户心智层面的需求，还有效果的追求，即进行销售的转化。如果跟一个节目的合作只停留在内容上，很难把品牌对于营销的期望值体现出来，因此要进行节目内外联动，比如微信&QQ，小程序电商、视频号等，都是在整合营销中应该充分利用的资源。
以下为采访实录节选
在综艺节目中找到品牌的“角色”
Q：咱们先从综N代节目本身谈起，《创造营》和《吐槽大会》作为选秀和脱口秀两大类热门节目综艺的代表，在分别进行到第四季、第五季的时候，有哪些内容和形式的创新，其在品牌营销上有什么价值？
腾讯视频王莹：虽然说是“综N代”，但不代表每一季都是一样的。事实上，每一季都在不断进行模式创新。
《创造营》今年是第四季，比起选秀节目的定位，更愿意把它定义成国际青年文化交流综艺。所以，今年的slogan叫“世界那么大，我们一起闯”，希望通过记录来自不同国家、不同文化背景的学员们选秀，输出态度和信念。
节目的制作方向，是基于对当下年轻人心理需求的洞察，节目呈现出的是年轻人对于梦想、未来期许的投射。愿意和《创造营》来合作的品牌，其品牌调性和节目是契合的，只是通过节目以一种间接的方式，表明了自己的态度。
《吐槽大会》今年是第五季，进行了全新的改版，而节目的核心仍是体现了一种年轻化的沟通方式，以一种幽默的语言风格，表达了犀利的态度。一种得体的冒犯，是当下年轻人比较认可的沟通方式。因此，这个节目在做品牌营销时，则会有一种喜剧的风格调性在里面，品牌想要表达的内容也应该是喜闻乐见，用户接受度比价高的。节目开播就有七个品牌组成“吐槽者联盟”，为《吐槽大会》站台打call。
在品牌与节目的合作过程中，我们一直强调的是，帮助品牌在节目中找到一个对于用户来说有意义的角色。
Q：以《吐槽大会》、《创造营》为例，我们如何通过强化品牌在节目中的存在感去进行营销？
腾讯视频王莹：《创造营》有一个很强的成团目标，会围绕着这个目标进行与品牌间的合作。让品牌绑定整个成团之路，让不同品牌担任不同的助力官。基于节目赛制，我们赋予品牌Buff空投官的概念，让不同品牌担任不同的助力官，绑定艺人成团之路，在节目和艺人生活中真正实现了空投补给，让品牌与节目有效融合、互动，拉近品牌与粉丝的距离。
比如，纯甄小蛮腰是首席撑腰官，黑人牙膏叫做闪耀助酵官，快手叫做指定成团记录官，这样围绕主要赛制所产生的品牌角色，会让用户在追自己爱豆的整个过程中，对品牌的接受度和喜爱度，有比较大的提升。
而《吐槽大会》的特点在于，它有一种独特的“梗”的文化。所谓“梗”的文化，就是对某一话题的表达，可以引发用户对共鸣和喜爱。所以这类节目，对于品牌的核心价值是“借梗造势”，品牌在节目中以一种观众喜闻乐见的形式表达，是非常容易出圈的。
Q：品牌除了与节目内容进行结合外，艺人作为节目中的资产之一，他们在品牌营销上和商业变现上怎么发挥价值？
腾讯视频王莹：《创造营》的重心一直以来会放在学员上，而不是导师。从用户价值的视角，学员对于引导用户进入到节目中会起到非常重要的作用。一个节目是不是吸引人，要看它是否可以快速地把用户的注意力从导师转移到学员身上。
今年的《创造营》在这一点上做得非常出色，基本上一期就完成了用户的注意力转移。在快速完成用户注意力的转移之后，品牌营销就会由学员来完成。
因此《创造营》不论是创意广告、衍生节目，或是大岛日记中的品牌露出，都是基于学员的曝光量完成的。《吐槽大会》也是一样的，因为它本身有知名的热门脱口秀艺人，或者话题人物，因此品牌的曝光，基本上都是由艺人进行演绎的。
Q：在这次《创造营2021》中有很多出圈的学员，频频登上微博热搜，作为选秀节目，这些艺人在助力品牌营销上，有哪些优势？
腾讯视频王莹：《创造营》还有一个特点是，节目结束后会产生一个男团，后续会有两年的持续运营。品牌通常在选择学员进行合作时，也会考虑到这点，并会跟他有一个持续的合作。
作为一个团队养成选秀节目，用户会一直关注他喜欢的艺人的成长，希望看到他在专业成绩上的进步，这种持续的观众，让品牌与艺人合作的时候，会变得顺理成章。
持续合作，产生复利价值
Q：我们关注到，蒙牛纯甄系列与《创造营》合作了三季，同时海天也与《吐槽大会》合作了两季。那么，成熟的综艺IP受品牌追捧的原因是什么？
腾讯视频王莹：从去年下半年开始，到现在，无论是平台还是品牌，都意识到了“品牌与具有持续生命力的IP进行多季合作的价值”。
第一，成熟的综N代节目在用户中形成了稳定的心智认知。比如，《创造营》从2018年开始做到现在，在选秀节目的赛道里，无论节目的影响力还是用户的覆盖，已经足够有竞争力，被行业认可的时候，它本身已经在用户群中形成了非常稳定的心智认知，这种心智认知会移情到与节目持续合作的品牌上。
第二，品牌也在与节目多季的合作中，对于节目的整个内容包括背后的团队，建立了非常强的信任感，彼此了解各自的需求。在这种情况下，更容易实现节目和品牌共同作出让用户喜欢内容，确保了质量和基本盘才能实现双方共赢，而这一切都要建立在彼此了解各自需求的基础上。
Q：那么，当品牌与综N代节目持续合作时，有哪些营销形式的创新，可以更好地达到品牌业务增长的目的？
腾讯视频王莹：比如，每一季《吐槽大会》与海天的合作，都会有一个主打的核心产品。从最早的海天蚝油、海天豆瓣酱，到今年的火锅底料。每一季推一款不同的产品，这种模式在品牌与行业中比较TOP的综N代合作时，就会非常巧妙。
通过节目的创新以及营销的创新，让每一季的用户感受到进步和新意。而品牌的持续投放，则会在产生一个复利的作用。通过产品的迭代达到业务增长的目的，是一种非常好的模式。
Q：为达到节目与品牌的双赢，腾讯视频作为综N代节目的出品方，选择品牌合作时会从哪些方面考虑呢？
腾讯视频王莹：我们非常注重品牌和节目的契合度。
这个契合有两个方面，一方面是品牌与节目的目标人群是不是契合，要考虑到节目效果。如果品牌与节目双方的目标人群重合度不高，即便创意再好，最终的效果也不会很好。
另一方面品牌的调性与节目的气质是否契合。尤其是，综N代的节目，因为越来越关注到品牌与一个高质量IP长期合作的价值，所以会优先考虑到与品牌持续合作的可能性。
节目内外联动，
提高销售转化与用户沉淀率
Q：腾讯视频通过与如此多的品牌合作后，洞察到，品牌与综N代合作一般来讲，有哪些核心诉求？
腾讯视频王莹：只有两个：一、是用户心智层面，形成稳定的心智认知，活跃在年轻人的视野里，被年轻人喜欢；二、真实的销售转化层面，也就是带货。
Q：从您刚才说的第一个层面来讲，品牌在进行综N代营销的时候如何更好地利用圈层化，释放更大的营销势能，让品牌和年轻人玩在一起？
腾讯视频王莹：在我们与一个品牌合作的时候，首先会问，你们的目标用户是谁，他们关心什么，你们想表达什么。当我们研发一个节目的时候，会考虑自己的节目是做给谁看的。比如《创造营》，是给有追逐偶像心理的年轻人去做的，《吐槽大会》是做给有态度有趣，有自己独特表达方式的年轻人。
在此之上，我们会做深入的用户调查，通过充分研究他们的需求来做节目。其实，圈层的核心是契合度，品牌的圈层与节目的圈层达到一致的时候，会达到最强的共振。
而所谓品牌和年轻人玩在一起，就是想年轻人所想，做年轻人所做。通过节目和品牌的深度合作，让他们成为年轻人生活中的一部分，出现在他们观众的地方，同时，对他们成长和热爱的事情起到积极的作用。
Q：另外一方面，也就是销售的转化，腾讯视频的综N代节目，如何通过不同的方式来满足营销这方面诉求？
腾讯视频王莹：营销在一个企业的增长中，起到越来越重要的作用。但如果跟一个节目的合作只停留在内容上，是很难把企业对于营销的期望值体现出来的。
因为在节目内，营销更擅长于去形成差异化的用户心智，而在节目外，品牌需要更好地借助腾讯系的能力，包括微信&QQ，小程序电商、视频号等，都是要在整合营销中充分利用的资源。
一方面我们会让学员入驻到企业的小程序或APP中，从而更好地引流。比如，《吐槽大会》今年是与Keep 进行合作，他们想推的是自己的一个直播课，使用了《吐槽大会》里面著名的“谐音梗”，开启了一个创意：谁用了谐音梗，谁就去Keep里面做一个直播。这其中包含很多有趣的玩法，能够更好地把节目的能力嫁接到后链路的能力中。
而今年的《创造营》可以在纯甄小蛮腰的微信小程序上直接买产品，获得额外的撑腰权益，这种方式可以更为直接地为品牌带货；另外，在与其他品牌的合作中，用户在品牌的小程序或者APP中撑腰，位于榜单前列的学员，会获得品牌赞助的额外曝光和权益。
Q：腾讯视频今年开年就持续在综N代领域发力，那除了综N代外，2021年腾讯视频在营销商业化这件事情上，有怎样的计划以及目标？
腾讯视频王莹：腾讯视频在做一些To C 端的能力升级，除了IP内容本身的播放之外，会衍生出IP种草和社区讨论的内容。现在会看到《创造营2021》下面有很多话题，用户在其间的渗透率是非常高的。
随着对于如何让用户更好地消费长视频这件事情做升级，也可以让更多更好地品牌借势，并会不断地推出一些新的玩法，让品牌在节目内外有更好的营销效果。
另一部分，我们将全面地拥抱和腾讯广告营销平台的互动，不管是线上线下的活动，还是节目与电商和智慧零售的结合，这对我们来说是一个长期需要提升的能力。
同时，希望不管是在用户的心智培养上、品牌力上、还是最终的业务交付数字上，都能够给品牌带来更好的效果。
来源 | Morketing
文 | Aki Zhang