美拉德，美不动了
美拉德——这个秋冬最新也最流行的时尚界词汇，正在席卷社交网络。
打开各大社交平台，万物皆可美拉德。这个原本来自烹饪界的词汇，被挪用到时尚界后，一夜之间成为了顶流，把今年流行的老钱风、多巴胺穿搭等“前浪”狠狠甩在身后，稳坐C位。
可以说，只要稍微带点美拉德特色的东西，无论衣食住行哪方面，打上这个标签后就能招揽一波流量和关注。不懂美拉德，仿佛上网遇到了瓶颈，看到这三个字都以为自己变成了文盲。
但细扒美拉德的走红，它更像是一场空穴来风的人造流行。美拉德“无罪”，令人反感的是，当一个词汇成为了流行标签，被捧上了流量高地后，迎来的便是铺天盖地的滥用。
美拉德，这个读起来拗口的名字，其实很好理解。
它源自于“美拉德反应（Maillard reaction）”一词。1912年，法国化学家路易•卡米耶•美拉德发现食物在烤制过程中，氨基酸和糖通过与脂肪接触会在食物中发生反应，产生了棕色且诱人的表面。人们便以这位化学家的名字来命名这一过程，即美拉德反应。
它是美食界的“常客”。无论烤牛排、咖啡豆，还是烘焙，制作过程中都会出现美拉德反应，随同的是极能勾起人食欲的色香味。
而当它来到时尚圈，摇身一变，就成为了“美拉德风”。这一风格的灵魂便是与烤牛排等食物表面相同、相近的棕色、大地色系单品。只要浑身上下以这种颜色的穿搭为主，那人人皆是凑上了美拉德风的最潮时髦精。
明眼人一下子就悟了：这不就是每年秋冬一来都会被提起的大地色穿搭吗？好家伙，换汤不换药，从前叫大地色，现在叫美拉德，改个名又是最新的时尚弄潮儿。
特别的是，这一次，时尚风潮不再是舶来品。多巴胺穿搭、老钱风都是从外网传入的流行时尚名词，而美拉德风则是中文互联网自己的发明。
它起源、发家于短视频平台。早在8月初，短视频平台电商就联合时尚媒体《智族GQ》，拉上了一众时尚大咖博主，办了一场短视频形式的大秀，主题便是美拉德风，还打上了诸如#美拉德穿搭#美拉德妆造等一堆tag。
一夜之间，美拉德风开始席卷全网。秋冬热门的大地色系单品，诸如大衣、外套等，披着美拉德风的标签再次走到台前；以大地色眼影为代表的化妆品也成为了美拉德妆容话题下的常客。
更甚是，美拉德开始成为了一个万能形容词。它不再仅限于时尚界，美拉德家居、美拉德旅行等标签出现，看似新奇，实则只是旧有事物换了一个时髦的形容而已。
但流行的魔力就在于，它可以悄无声息地将概念植入大众脑中，让人毫无违和地接受，并开始使用它。
经典时尚电影《穿Prada的女魔头》里有一段台词，十分犀利：“你以为你穿的这件衣服是你自己选择的，以为这个选择在时尚产业外，但实际上不是这样的，你穿的衣服是这间屋子里的人替你选的。”
时尚大刊主编的这句话，直白地道出了时尚风潮的背后，就是一场从上至下的操盘。从前，时尚圈的中心是媒体杂志、高奢大牌等。如今，在社交媒体时代，个人博主、平台和电商的话语权反而变得越来越大。
愈刮愈大的美拉德风便是最新的佐证。它由短视频平台推出并热捧，不仅在站内收割了16亿流量，在站外如小红书，也有64万篇相关笔记，俨然一场赛博狂欢。
网友们更是“民选”出了与美拉德风强挂钩的品牌，例如以大衣单品受到追捧的Maxmara、近年来狂推棕色系单品的Miu Miu，还有走极简风的The Row等。当它们与一个潮流趋势绑定时，便水到渠成地获得了一波天然的曝光和流量。
狂欢的背后是一门红火的生意。范思哲、之禾、赫莲娜、Nars等服装及个护品牌都联合平台下场营销美拉德，并顺势推销自家产品。在《GQ》的美拉德穿搭短视频大秀后，仅一周内，美拉德风的产品在全网范围内就售卖了近百万单，GMV过亿。其中，更是有数10个品牌GMV增长超100%，翻了一倍，近百个商品销售额更是翻了10倍不止。
如此可观的数据，正应了网友们那句打趣：什么美拉德风，不过是商家们为了推销仓库里积压的棕色单品罢了。话糙理不糙，当你为了追赶时髦下单时，手机背后的商家们正在笑着把钱赚了。
美拉德风，实质上就是一场人造的赛博狂欢。它甚至还没有多巴胺穿搭、老钱风那么有“深度”。经济下行时代里，前者主张的是用明亮的色彩来愉悦自己，正如学者Dawnn Karen的解释，服装不只影响外表，更影响人的感觉，而鲜艳的颜色会对人的精神状态与情绪产生正面影响。
后者则是呼吁回归经典穿搭，重新高举实用主义大旗。当街头风和繁复主义的热潮退去后，打工人们发现，自己最需要也最常穿的，是优衣库、Ralph Lauren等一披上就能去上班的衣服。
至于美拉德风，它也没有错，只是在这场风潮里，没有任何时代情绪的支撑。
别看美拉德风如今火得一塌糊涂，曾经的时尚圈里，它根本就是“查无此人”。
直至上世纪90年代，美拉德风里的代表色系棕黄色，仍是不被时尚界待见的“土气”颜色。那时候流行的要么是CK式的黑白灰极简，要么是传奇设计师Tom Ford手下的Gucci式性感，棕黄色单品的地位，就跟你现在看红色东北大棉袄一样，土得掉渣。没有时尚大牌会青睐大地色系的服装，更不会让它们出现在秀场上。
美拉德能咸鱼翻生，得感谢Prada。在时尚圈发扬ugly chic（丑时尚）风格的Prada，向来不走寻常路，从1996年春夏秀场开始，Prada设计了一系列以棕色、土黄色为主的大地色系单品，例如夹克外套、西装套装、短裙等，配以不规则的条纹、印花。品牌甚至还请来了当时挑战主流审美的“奇葩”超模Kate Moss走秀，让这一有着O形腿的“不完美模特”来演绎这一不受欢迎的颜色。
这一打破既定规则的举动，在当时足以让整个时尚界惊掉下巴。毕竟，上世纪90年代的时尚圈，主流还是发扬美，而大地色系尚还不属于美的范畴。
“一切都是那么刺激，那么震撼。”当时，这场秀上的时尚记者查理·波特就像哥伦布发现新大陆般兴奋。可以说，从这场秀开始，大地色系重新被时尚圈“发现”了。
接着，巨星麦当娜上身了Prada这个系列的一套土黄色西装出席活动。在名人效应的加持下，大地色系开始流行起来。
如今，大地色系中的代表颜色——棕色，早已是时尚界热门元素。全球知名色彩研究机构Pantone几乎每年都会选择其作为当年流行色的种子选手，而今年下半年的5个流行色中就有热软糖棕色，也是美拉德风的成员之一。
短短十几年，美拉德家族就从无人问津，走进了大众的衣橱。
事实上，时尚界的传奇逆袭故事从未停歇。从前，粉色原本是属于男性的颜色。由于与红色有关，它被视为带有男子气概的颜色，成为了18世纪诸多王公贵族的偏好。直到19世纪，当粉色从王公贵族流行至全民，而工业化又使得粉色染料更为便利廉价后，时尚圈也开始流行起粉色长裙。
市场敏锐地嗅到了这一变化，为了卖出更多商品，便开始将女性与粉色强绑定。于是，很长一段时间里，粉色成为了女性的专属颜色，也延伸出了“粉红经济”“粉红税”等词语，来形容一些特定的、与女性相关的现象。
就连如今备受追捧的蓝色，也曾像大地色系一样不受待见，它几乎和美拉德一样有着相同的命运。历史上，欧洲贵族偏爱代表高贵的红色和紫色，蓝色则被视为穷人才穿的颜色。到了近代，当蓝色牛仔裤单品成为了矿工的代表服装，蓝色仍是工人阶级服装的颜色。
直到1988年，《VOGUE》第一次让50美元的蓝色牛仔裤和上万美元的高级时装一同出现在杂志封面，再加上男士蓝色西装的流行，这一颜色才开始成为了时尚界常客。近年来，诸如克莱因蓝也是最为热门的颜色之一。
对比之下，美拉德也只是拿了同样的剧本。不同的是，这场风潮里没有令人兴奋的改变，也没有带来真正的新浪潮。它几乎只停留在了玩概念的水平。
而对于资本强捧的铺天盖地的营销，除了商家与时尚博主们，不那么关心时尚的打工人们，其实早已厌倦。
毕竟大家心知肚明，美拉德风过去后，总会有下一场风，再刮过来。