从深度链接到归因分析，Branch估值10亿美元背后的商业逻辑 | Morketing研究院MarTech行业调研01期

调研、编辑 | Nick Sun

D Liu、Hugh Zhao对本文亦有贡献

如果将互联网视为二维世界，那么移动互联网则是提升了不止一个维度的多维空间。

某天，当你与好友在微信中计划一次马尔代夫旅行时，你看到了他发来的一条分享自某旅游App推送的当地酒店信息。点击并顺着指引下载App后，发现打开的只是首页内容，你仍然需要手动搜索这家酒店才能看到更详细的介绍。

“如果有了Branch的服务，上面的例子就会变成你下载并打开App之后，直接为你显示关于这家酒店的详情页。这就是深度链接的价值，对于用户而言这是一个可以跨平台的无缝链接体验。”Branch Metrics大中华区总经理李智（Jason Li）在接受Morketing Research调研时分享。

移动互联网带来的用户“割裂”问题，依靠深度链接来解决

前面提到的仅仅是一个“跨App”的例子，如果换成是一个浏览移动端电商网站的用户，那么在他登陆之前，这家电商是不会发现其曾经在自家App浏览过一双鞋子并仍放在购物车里尚未付款的。

互联网时代，通过Cookies或加入UTM参数的链接地址等多种手段，服务商们可以去“定位”一名用户，为其提供相应的体验优化服务。但随着移动互联网的到来，“割裂”的现象愈加严重。这些“割裂”可能是来自PC端与移动设备端，也可能是来自App端与App端，甚至是PC端与App端的。

绝大多数的营销人都可以解决在Facebook或Google平台投放的归因问题，但如果换为EDM渠道、短信渠道，甚至是那些投放在地铁站里的线下场景，例如一个引导App下载的二维码，都为营销人带来了更大的归因挑战：一旦某位用户扫描了二维码，那么，在进入App Store时承载中间链接作用的UTM信息便已被熔断。此时客户新增了一个用户，但却很难追踪该用户的具体来源，也很难为其提供提升用户体验的相应服务。

“今天的营销人员很多时候都是在蒙着一只眼睛做投放，那是因为没有相应的数据导致的”，李智认为。在做深度链接的过程中，Branch做了一件很有意思的事情，“即打通了网页端和移动App端之间的联系，并在这个过程中，积累了全球覆盖率最高的全域同人用户画像数据库。”

从归因角度看深度链接的价值，促进企业客户从买量增长转变为有机增长

深度链接能够为客户提供怎样的价值？李智认为主要有3个：

价值一：为用户提供跨平台、跨设备、跨渠道的无缝体验；

价值二：为营销人员提供准确的全域、跨平台、跨渠道归因功能；

价值三：为企业客户提供移动营销转型机会，促进营销活动从买量增长转变为有机增长。

依靠传统的归因工具，营销主能够看到这些付费下载广告的转化效果、渠道的信息以及用户的转换。因为过去很多营销活动和营销行为是通过购买相对简单的付费下载渠道流量来完成的。有了Branch提供的服务，他们可以让自身的移动营销更多样化，比如网红营销、社群营销等。

由于涉及到跨平台营销的问题，原来通过网红做营销的案例相对较少。譬如，在YouTube、Instgram平台的网红页面下挂App链接，哪个网红带来的转化效果最好、带来最终的App下载量最高、带来的交易额最高？因为跨平台的原因，传统的归因工具是追踪不到的。但是在Branch的服务下，营销主有机会从传统的、简单粗暴的买量营销模式，转变为能够建立属于自己的、具有造血能力的有机增长营销模式。

深度链接在国内将面对中外网络生态环境差异带来的挑战

但满足中国客户的深度链接需求，需面对中外网络生态环境3大差异带来的挑战。

李智认为，目前中国与国外网络生态环境有4个巨大差异：

第一，生态系统不同。在不同的生态系统中，玩法完全不一样。国外互联网生态系统中有WhatsApp、Facebook、Twitter、Google等。而在国内，网络生态环境则更加复杂，微信在逐步强化搜索功能、阿里在力推夸克搜索、百度也在推快应用、支付宝也在强调社交属性。国内的渠道、平台互相渗透、更为复杂。

第二，互联网思维不同。国内的网络模式是一个个割裂的孤岛，每个平台都不会让自己的流量轻易去到另外一个平台，尤其是寡头之间。国外市场的情况不能说完全相反，但至少会去在意用户是否有更好的体验。而国内市场所关注最关键、最核心的是不让自己的流量外流，这一点也是我觉得国内市场面临的很大挑战。

第三，国内的生态系统比国外更加碎片化。国外的平台非常简单，无非是App、短信、Web端这几个平台。但是如果说到国内的平台有哪些，除了刚说的以外，还会有小程序平台等等。而小程序平台又会分为微信小程序、支付宝小程序和头条小程序、百度小程序等很多个平台。而这么多平台带来的痛点是什么？就是每个不同的平台都会有一个不同的open ID，这样在用户体系里就会呈现出更加复杂的碎片化现象。

在国外市场可能会遇到怎样从一个App跳到另一个App的问题，但今天在国内市场所面临的局面就会更多、更复杂，比如从微信小程序到支付宝小程序是否能够打通，在微信小程序里和这个App里的是不是同一个用户，以及他们互相之间的跳转会出现哪些问题等。

第四，国内用户在移动端花的时间、以及他们的期望，比国外用户高很多。在国外，很多时候大家还是会通过笔记本电脑或台式机区完成更多的工作内容，但在国内大家基本上都是更加依赖移动互联网设备端。

目前Branch的优势更多体现在出海市场上，也就是所谓的国际市场。在Facebook、Google等这些大的渠道创新市场上有非常大的优势，但如果说到国内市场，则取决于那些大的移动互联网巨头有没有使用Branch的服务。如果没有，那么我们就没有这些公司的数据积累，我们的数据库就不会像在国外那样具有很大的优势。

在这种情况下，我们在国内不仅要有更丰富的渠道、更多维度的用户画像，与此同时我们也要去迅速扩大在国内的用户画像数据积累。

以下为本次调研的部分内容整理

Morketing研究院孙鹏：Branch如何定义“深度链接”这件事？

Branch 李智：早期，4位斯坦福大学的工程师做了一款App产品，在推广的过程中遇到了一些问题，其中就包括了这类深度链接需求。之后他们通过SDK来解决这个问题，结果发现效果非常好。

经他们的推荐，当时在硅谷的其他创业公司合伙人也都发现这是一个非常好的产品，因为大家都在为同样的问题困扰。因此这几位工程师放弃了之前面向C端用户的那款App，开始基于这个SDK帮助行业解决深度链接的需求。

在这个过程中，Branch积累了非常多头部企业客户，总服务客户数已经超过了6万家企业。其中包括亚马逊、花旗银行、优步等，和包括环球易购、老虎证券、荔枝FM等国内企业。

假设没有Branch这样的角色，当一个营销主通过微信、微博、邮件、短信和App等不同渠道推送相同的内容时，本质上是基于渠道去识别受众的。即便是同一名受众通过这些渠道接收到了这些营销内容，但在营销主这一端是很难把不同渠道触达的用户识别成同一个人的。而通过Branch的技术，我们的用户画像数据库，客户可以很清晰的知道，无论在什么渠道、什么品牌的何种设备上，“你就是你”。

Morketing研究院孙鹏：相当于Branch的这个用户画像数据库，它连接的是用户在不同平台中产生的指纹信息，可能是ID或者其他可识别信息。看上去这会是一个很庞大的数据库，并且是需要积累过程的。那么这个数据积累到一个什么程度的时候，他的价值会被客户所认同？早期怎样说服客户去使用Branch的服务？

Branch 李智：从2014年Branch成立至今，只有到2018年前后，业务才因为此前的积累得以爆发式增长。这是比较典型的network effect（网络效应），只有达到了规模化才会体现出规模效益。

回到2014年的早期阶段，客户通过我们的SDK可以解决深度链接的问题，为他们的C端用户提供无缝使用体验。而此类功能如果自行开发，客户需要在公司内部投入大量人力、物力成本。因为这是一个动态变化的过程，要想维护一定的深度链接成功率，需要消耗大量资源。Branch通过一个免费SDK解决了这一难题，并因此积累了大量客户，这其中也包括很多头部App。

到了2018年，我们发现既然可以帮客户做深度链接，同时也说明Branch依靠用户画像数据库具备了跨平台识别用户的能力。那么接下来，是否也可以用这个能力去做归因？于是2018年同年，Branch收购了移动归因公司TUNE。在这种情况下，我们就相当于打开了新的市场——归因。 

Morketing研究院孙鹏：Branch提供的归因分析功能与其他服务商提供的类似服务有什么差异？

Branch 李智：传统的归因，主要解决App推广过程中的CPI问题，所以归因逻辑和归因背景非常的直接，或是通过device ID匹配、或是通过用指纹归因的方式来实现。但这其中的指纹归因是一个通过“猜”来匹配的过程。有两种场景，一种是App到 App。比如你在App上玩游戏，点击了推送给的广告信息后跳转到了另外一个App。这种情况基本是能够实现100%匹配成功的。而现在到了跨平台的时代，如果依旧通过指纹归因的方式来解决，则变成了一个“猜”的过程。

比如我在屏幕上给大家演示了一个App，并提供了二维码去引导下载，当大家都去扫描的时候，系统就会抓取信息，例如手机屏幕尺寸、型号、IP地址等等，但是它抓取不到手机的设备号，即GAID/IDFA。当你下载了这个APP以后它再次抓取这几类信息，一旦匹配上就会被认定为归因成功，下载是通过扫描二维码转化的。但实际上，当天我们有多少人都在使用 iPhone 6？或者使用的iPhone屏幕都是这几个尺寸？同时，又有多少人因为使用同一个WiFi导致的IP地址相同，所以就可能出现很多误差。

Morketing研究院孙鹏：相当于前期是在满足客户需求的过程中积累了用户画像数据库，同时发现了这个数据库的潜在价值，后续通过收购TUNE正式进入了归因领域。那么Branch的竞争优势并非是因为技术路线选择不同，而是因为起源不同导致的？在合作过程中，需要客户开放什么类别的数据？

Branch 李智：起源不同，技术选择上就会不同，但最核心的还是我们的数据库优势。就是说传统归因企业因为没有Branch用户画像数据库基础，所以在一些特定情景下是没有办法做到精准匹配的。大家的背景不同、起源不同，导致我们今天在归因的效果上也会有很大的差异。这其中的技术并不是不可追赶，但如果要达到Branch今天所拥有的数据库量级，可能要通过4-5年的时间积累。

同时，客户不需要向Branch开放任何数据。我们只是在用户进来之后去标记他的识别信息，而不会去调用这名用户在客户服务器上记录的姓名、年龄、性别和操作行为等数据。我们只是通过装载的SDK识别用户的身份到底是谁。我们不知道他的名字，但我们知道这个用户，走到哪我们都能认出他。 

Morketing研究院孙鹏：面对日益严格的数据隐私监管，Branch是如何做的？

Branch 李智：第一，在创建之初，我们就很明确地和所有使用Branch SDK的客户，包括监管部门做了很明确的承诺，不读取客户数据，也不会把A客户的数据给到B客户。不排除有其他提供归因服务的公司，他们的服务报价可能很便宜，甚至是免费的，但本质上他们的盈利模式来源于交易客户数据。

第二，Branch 坚持负责、安全及注重隐私的导向，在符合合规性的基础上，确保客户数据的安全和隐私，帮助客户满足 GDPR 和  CCPA、AICPASOC 等隐私法案或监管条例的内容要求及精神。Branch安全团队拥有行业最高标准的证书，并在云应用程序安全方便拥有深厚的专业知识，可根据不断变化的威胁做出及时处理及优化 。

第三，可以看一下在国外对于数据要求非常高的公司，如亚马逊、Airbnb，或者像花旗银行这类金融机构。他们在使用Branch SDK过程中，也通过其数据安全或技术安全工程师进行了相关检验，均无问题。

第四，Branch的SDK是开源的，无论是企业还是个人都可以通过网络查看、使用。所以这个用户画像数据库才是我们最核心的资产，是Branch的生命之本，理应受到最高级别的保护。

Morketing研究院孙鹏：Branch出于怎样的契机和判断，选择了在2019年进入中国市场？

Branch 李智：进入中国市场的契机和判断，我认为可能是这么几点。

第一，Branch在2018年进入了独角兽行列，发展比较成熟，所以从资本上我们有充足的现金可以来撬动中国市场这块蛋糕；

第二，2018年同年，Branch拿到了Facebook的官方移动监测合作伙伴（MMP）证书。这是Facebook在过去四年当中唯一新添加的全球证书，这使得我们有了更好的契机来进入这个市场；

第三，我们此前虽然并没有进入国内市场，但却积累了一部分有全球化需求的中国客户。他们也会像美国或其他地区一样来使用、或是在线采购Branch的产品和服务，我们看到了这个市场同样是有需求存在的；

第四，我们正在执行国际化战略，即在美国以外市场的发展战略。从2016年开拓柏林市场、伦敦市场，然后是欧洲和中东市场，到2017年Branch进入了以新加坡为核心的东南亚市场，同时在2018年因收购Tune而实现的日、韩及北亚地区市场覆盖。

我们在这些国家或区域市场积累了非常丰富的经验。因此，在2019年我们认为进入中国市场的时机相对成熟了。

Morketing研究院孙鹏：接下来打算如何去切入中国市场？像Branch刚创立时的切入方式，基于优化用户体验去切入，在国内市场是否还有这样机会？

Branch 李智：我们的切入点还是一样的，这是出自我们给客户带来的那三个核心价值：第一，提升用户体验；第二，带来全局归因的价值；第三，帮助进行营销模式的转变。

对于Branch而言，首先还是会聚焦于最有优势的行业去切入，例如电商等牵扯到跨平台场景较多的行业；其次，根据出海的热点来切入；第三，寻求本地化的切入方式，发掘那些更加偏向本地化的、能够创新使用Branch服务的业务需求；第四，通过口碑切入，依靠Branch的产品和服务口碑，吸引客户。

Morketing研究院孙鹏：目前Branch的中国区团队规模、配置是怎样的？

Branch 李智：Branch 坚持负责、安全及注重隐私的导向，在符合合规性的基础上，确保客户数据的安全和隐私，帮助客户满足 GDPR 和  CCPA,AICPA SOC 等隐私法案或监管条例的内容要求及精神。

Branch安全团队拥有行业最高标准的证书，并在云应用程序安全方便拥有深厚的专业知识，可根据不断变化的威胁做出及时处理及优化  目前Branch在大中华地区已经有一年三个月左右时间，我们的团队有20人左右，处于高速增长的状态。

目前业务涉及全中国大陆以及港澳台地区，其中在北京、深圳、上海以及香港设置有办公室。团队角色主要包括销售团队、市场团队、售后团队，和合作伙伴业务发展团队以及工程师团队。

另外我们也在筹备一个新业务团队，事关未来的战略发展，可能会在明年有非常大的战略突破，去面对一个更大的舞台。

Morketing研究院孙鹏：在今年团队预计要扩充到什么规模？

Branch 李智：这个受疫情的影响很大，至少目前我们在战略上不会那么激进。但也会继续坚持精英化的团队特色。目前团队成员基本上都是海归背景，绝大多数在海外有工作经验，而不只是学习生活经验。我们在招聘上面的要求是非常高的，录取/面试比例为1/100。

但是除了上面提到的新业务以外，我们也计划在中国区推出一个独立的产品，一个属于中国市场的独有产品。我们决心在这方面进行较大的投入来开发，这势必会要求我们要有自己的产品经理团队和开发工程师团队。

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