​【重磅】Morketing研究院发布《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》，SHIEN占TOP50热门独立站总流量超四成

9月16日，「Morketing研究院」于Morketing EC Summit 2021（第五届）出口电商营销峰会现场发布《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》（以下简称“白皮书”），同时发布“中国热门跨境电商独立站TOP50榜单”。

（完整版白皮书请点击文末“阅读原文”下载）

以2021年1月至2021年7月总访问流量（Visit View）为主要维度，「Morketing研究院」整理出“中国热门跨境电商独立站TOP50榜单”（以下简称“TOP50榜单”）如下：

01访问流量分布长尾效应明显

TOP50榜单中，上榜独立站访问流量分布呈明显长尾态势。排在首位的SHEIN在2021年2月至7月总访问流量超8.2亿，占TOP50总流量40.67%，是排在第二位的Banggood近4倍。

《中国热门跨境电商独立站TOP50榜单》访问流量总览

数据来源：SimilarWeb

数据范围：2021年2月-2021年7月

制图：Morketing研究院

除SHEIN、Banggood外，TOP50榜单中总访问流量超1亿的头部访问热度独立站还包括Lightinthebox、Wandershare、Gearbest；中腰部访问热度独立站流量区间处于1100万至6500万之间；处于尾部访问热度的独立站数量占比达62%，而总访问流量仅占TOP50总访问流量的7%。

02Facebook是主要社交流量来源

TOP50热门独立站榜单中，上榜独立站社交平台流量主要来自Facebook、YouTube、Pinterest、Reddit四个平台。

《中国热门跨境电商独立站TOP50榜单》主要社交流量来源平台分布

数据来源：SimilarWeb

数据范围：2021年2月-2021年7月

制图：Morketing研究院

其中，近八成（76%）上榜独立站社交平台流量来自Facebook（40%）、YouTube（36%）；此外，Pinterest（22%）也同样占据较为重要的社交平台流量来源位置，而上榜独立站中仅有Spigen主要社交流量源自Reddit。

03美国是主要流量访问来源国

TOP50热门独立站榜单中，80%独立站主要访问流量来自美国；其余上榜独立站中，6%独立站主要访问流量来源国家为法国，4%独立站主要访问流量源自巴西。

《中国热门跨境电商独立站TOP50榜单》访问流量主要来源国家分布

数据来源：SimilarWeb

数据范围：2021年2月-2021年7月

制图：Morketing研究院

此外，「Morketing研究院」发现，在TOP50热门独立站中，排在前19位的头部热门独立站主要流量来源国家均为美国，可见海外市场中，美国市场仍为流量来源大国，贡献头部上榜独立站大部分访问流量。

04典型跨境电商独立站分析

SHEIN

图片来源：SHEIN独立站（shein.com）

SHEIN是一个快时尚跨境服装品牌，面向欧美、中东市场，主营快时尚女装的自主设计、生产及线上出口业务，产品涉及女装、女鞋、配饰、泳衣及运动服饰等。作为TOP50热门独立站榜首，SHEIN于2021年2月至7月总访问流量超8.2亿，占TOP50总流量40.67%。

SHEIN在2021年2月至2021年7月访问流量情况

数据来源：SimilarWeb

数据范围：2021年2月-2021年7月

制图：Morketing研究院

从2021年2月至2021年7月各月访问流量占比来看，作为头部独立站大卖，SHEIN各月访问流量都保持较高数值，整体波动不大。

SHEIN在2021年2月至2021年7月访问流量渠道来源

数据来源：SimilarWeb

数据范围：2021年2月-2021年7月

制图：Morketing研究院

由于在海外拥有庞大粉丝群和超高知名度，SHEIN访问流量来源主要源自搜索流量及直接流量，此外社交流量、显示流量也是重要组成部分。

CUPSHE

图片来源：CUPSHE独立站（cupshe.com）

CUPSHE品牌成立于2015年，为全球消费者提供最有魅力的泳装产品，致力打造全球销量第一，最受欢迎的沙滩品牌。CUPSHE在TOP50热门独立站榜单中排在第12位的位置，2021年2月至7月总访问流量超2000万。

CUPSHE在2021年2月至2021年7月访问流量情况

数据来源：SimilarWeb

数据范围：2021年2月-2021年7月

制图：Morketing研究院

作为以泳装、沙滩场景为切入点的品牌，CUPSHE各月访问流一定程度上受季节等因素影响。从2021年2月至2021年7月各月访问流量占比来看，CUPSHE在6月的访问流量达近半年峰值，是2月访问流量的约2.5倍。

CUPSHE在2021年2月至2021年7月访问流量渠道来源

数据来源：SimilarWeb

数据范围：2021年2月-2021年7月

制图：Morketing研究院

作为深耕精品垂直领域的出海DTC品牌，CUPSHE访问流量在各渠道分布较平均。邮件流量在CUPSHE于2021年2月至2021年7月的总访问流量中占比最高，社交流量、显示流量也是CUPSHE重要流量来源。

05独立站卖家未来发力方向

根据“TOP50榜单”的洞察，结合「Morketing研究院」在2021年6月关于“跨境出口电商增长趋势”的调研结果，「Morketing研究院」整理出独立站卖家未来几大重点发力方向：

1. “垂直+精品”突围同质化

自建站卖家营销重点围绕品牌塑造，而“品牌先行”要求独立站必须突围同质化，走出专属自己的品牌化道路，可以从多维度切入，垂直深耕大品类的细分领域，从“广铺货”模式转为“精品”模式；

2. 拥抱多元营销玩法

相比第三方平台卖家，自建站让卖家拥有更高的营销自由度和灵活性，从玩法上会更多元，渠道也相对更广阔。建议独立站玩家不止拘泥于传统的营销打法，还可以考虑垂直类媒体以及新的视频类社交媒体，多接触Z世代喜欢的新玩法；

3. 精细化运营，“私域”是重点

与第三方平台不同，独立站的用户忠诚度、用户粘性更高，此外，独立站会更易于用户数据沉淀和管理，因此，打造私域流量是独立站卖家非常重要的武器。

私域的打造不仅能够直连用户、提供个性化体验，也能够在接入流量监测及用户分析工具后，全面透彻的分析用户画像、用户行为，调整品牌效果推广策略，提高转化和复购。

4. 从产品到链路，全面本地化

相对于国内环境而言，跨境电商卖家面对的客户群体更加陌生、更加多样，此外，不同国家的人在消费偏好、消费观念、消费能力、产品需求、消费习惯等方面都不尽相同。对于独立站卖家而言，站点的展示、投放的内容等是品牌的“名片”，本地化程度不足会给用户留下负面印象，难以拉近受众距离。因此，独立站卖家在进入海外市场时，需要针对当地语言、文化环境，以及当地消费者的购物和沟通习惯，对产品、服务和营销手法进行本地化调整，保证消费者在购物的全流程中感受到流畅自如的服务体验。建议组建专业的本地化团队，深入了解海外市场，或者合作当地KOL进行本地化的玩法推广；

5. 不止关注ROI数据

之前许多独立站卖家做流量，只看ROI这一个数据，而随着行业的完善，数字化并不单单体现在“卖东西”的过程，而是渗透在电商的整个链路中，ROI逐渐不再是唯一参考依据。建议独立站卖家从更多维的数据去分析，如广告平台、用户数据、供应链数据等，关注不同环节的数字指标，才能够逐渐提升自己在市场的竞争力；

6. 讲好品牌故事

相比国内消费者，海外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商品牌更加注重产品层面的效果营销，往往忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。“独立站”不应当仅仅是品牌官网加销售渠道的粗暴叠加，更是与消费者之间的精神纽带，如何通过一个好的品牌故事”留住”消费者，而不是简单的一次性买卖，是独立站卖家需要迫切思考的问题。

感谢广州苏嘉科技有限公司Founder and Managing Director谭嘉荣等在本报告制作过程中给予的支持和帮助！

更多跨境电商独立站相关数据，

将陆续更新于ibank.morketing.com

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Morketing Research

以下为《2021-2022跨境出口电商增长白皮书》报告部分精彩节选：

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