用一篇文章补全你的广告史

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今天给大家带来的课题是，补全大家的广告史，首先我要问大家，什么是广告呢？广告其实就是一面镜子，它可以看到我们的日常生活，其中广告可以区分为品牌和推广品牌，简单来说广告就是制作一条特定信息给消费者看，吸引他们的注意力并购买产品或服务，接下来我们看几个广告热热身吧！

这是香港奥美公司为肯德基做的一则广告，广告使用了借喻手法，突出肯德基鸡翅的热和辣的卖点。

这条猫粮广告则是把猫粮的味道比喻成新鲜的鱼，将潜台词充分的表达了出来。

这个广告用把生满铜锈的指甲钳比喻成年久失修的汽车。主要强调的是保加利亚人为了省钱，往往会忽视保修后的汽车，最后酿成严重的后果难以解决。

广告主要强调的有以下5点，分别是：引起观者的注意力；保持观者的注意力；符合观者的道德规范；与观者保持相关度；改变用户的行为。

第一个是引起观者的注意力，这两张广告画面很有趣，你会发现哪里都有宜家家居的影子，因为在中东冬季促销的时候，客户可以节省高达75％的商品折扣，实惠得让人达到疯狂购物的地步。

第二个是保持观者的注意力，这一系列是大众汽车的广告，他会让人不禁的想多看一会，保持注意力在画面的光线处，联系海报的文案，你会发现这是在推广汽车的，自适应前照灯系统，在你还没发现危险之前，照明系统就已经发现危险了。

第三个是符合观者的道德规范，这一系列广告里面有非常多文案，主要说的是两个不同家庭暴力的故事，强调妇女最危险的地方是自己的家。广告用房间内常见的生活用品比喻成目击者，来阐述不寒而粟的家庭暴力。

第四个是与观者保持相关度，在很长的一段时间，我们国家的小孩一直面临失踪和被拐走的危险，而且也还没有发布任何有效的技术警报系统，例如美国的“安珀紧急通告”，用来帮助父母和孩子保持联系，可以看得出这则广告和很多观者有着紧密的联系。

第五个是改变观者的行为，很多公益广告有着思想教育的作用，例如这则广告，大自然花费了数千年的时间来完善水果的包装，但我们却用塑料包装取而代之，而塑料包装分解需花上400多年，所以保护国际基金会借助这个广告来阻止这种错误的行为。

广告看完了，那我们应该怎样去学习广告呢。有句名言是，“日光之下并无新事”。意思是阳光下没有新鲜的事，我们每天看到的事都是以前做过的，已经有的今后还会有，是不断循环和重复的过程。在广告、品牌和营销理论越来越多的今天，刚入行的萌新，只有知道广告发展的脉络，找到它的本质，才能看清它的真面目。接下来，我们梳理一下广告发展的历史和重要的流派：

1841-1900年代，当时现代广告业是跟随着报纸成为全国性媒体出现的。一开始广告公司只是做中介生意，从报社批量买进版面，然后再分成一块一块以较高的价格转卖给广告主。所以最早一批的广告公司，其实严格来说都是媒介代理公司。

1888年，广告一哥，阿尔伯特·拉斯克，加入了当时美国第三大广告公司Lord&Thomas（罗德·汤姆斯） ，Lord&Thmas是世界上第一个拥有文案的部门，并且是系统训练文案的广告公司，从此文案就登上了广告的历史舞台。拉斯克一发力，广告业就迎来了第一次变革，从媒体代理走向广告创作，文案也就顺利成为了广告公司的核心人员。

但是进入1900年代，广告依然以招贴画和路牌广告为主，完全按老一套的来，而且毫无个性,所以广告行业需要转变方式，来解决这个难题。广告先驱们采用的其中一个方法是理由文案，它的解决方法主要是提出明智的理由，让消费者购买某个产品的理由，这种方法被看作为硬性推销。

例如这则广告，他就属于理由文案，我们来看下，“寻找男性，旅途万般艰险，报酬稀少，极寒，长夜漫漫。危险常随，无法保证生还。如若成功，必获无上名誉与荣光。”这则南极探险队的广告仅凭优秀的文案，就产生了巨大的效果。

1870-1950年代硬性推销派的代表人物是霍普金斯，霍普金斯写文案反应迅速，他强调广告需要产生实效，所以他写的文案很注重描述产品的细节和故事。这一切都源自霍普金斯的观点——“科学的广告”。从此以后，广告究竟是科学还是艺术的争论，持续了一个世纪。

霍普金斯的广告非常注重广告的效果还有科学统计，所以他开创的优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用，至今还一直被沿用。由于霍普金斯出身贫寒，所以他更能够洞察平民的消费心理，他的广告也更侧重对价格敏感的消费者。

看到网上好多文章，他们标题一般都是《多少招教你走心文案》或者《广告创意的多少种方法》。其实霍普金斯在几十年前就说过自己的观点：“广告要服务销售，而不是服务创意”。霍普金斯在为喜力啤酒策划广告活动的时候，就把科学广告的理念贯彻的淋漓尽致。

当时喜力啤酒排名世界第五，而那时所有的啤酒都鼓吹“纯净”这个概念。广告一定把“纯净”放在首位，并且放得很大，有时候甚至大到两版页面。比如说像上图，由于年代比较久远，所以我就只能自己动手P了一张，大家看个意思就可以了，霍普金斯形容这种广告的效果叫：水溅到鸭背上，水过无痕，也就是没有什么广告效益。

而且这种模仿竞争者的营销方式还屡见不鲜，比如农夫山泉首先提出长白山地表水，水源的独特卖点，而恒大矿泉紧接着提出“我们搬运的不是地表水，是3000万年长白山的原始森林深层火山矿泉”。

霍普金斯看腻了当时的啤酒广告，想要换一种方式来宣传，于是去学习了啤酒酿造，参观了喜力的啤酒厂。在啤酒厂霍普金斯看到了喜力啤酒的制酒过程：

首先喜力啤酒取自4000英尺纯净水，水泵、管道每天清洗2次，酒瓶反复清洗4次，试验1200多次才得到的酵母。看完喜力啤酒整个生产过程，霍普金斯很疑惑地跟负责人说：“为什么不把这些内容告诉大家，而是一直鼓吹自己生产的啤酒有多‘纯’？”负责人就解释说，这些过程其实跟其他竞争者生产的啤酒都一样，没有出奇的地方。霍普金斯却不这样想，他就说：“谁也没有跟我们讲过这些事，人们知道了一定会对此感到好奇的。”于是霍普金斯把看到的过程都在文案里详细的描述出来，“纯净”一词不再模糊不清，而是有了切实的含义。

接下来是1960年代的创意革命。带头的罗瑟·瑞夫斯，紧跟着的是大卫·奥格威，伯恩巴克还有李奥·贝纳。

克劳德·霍普金斯开创的科学广告派，经过市场调研、消费者测试、广告效果评估一系列工作流程，逐渐成为广告业的主流。比如提出著名的USP理论的罗瑟·瑞夫斯，就是科学广告派的忠实铁粉，他曾经说过：“创意在广告里是一个最危险的词”。

在1900-1950年代，是商品总供给小于市场总需求，而瑞斯夫在面对供需平衡、产品极度雷同的情况下 ,提出了USP理论，瑞斯夫解释说，USP有三个部分：

第一个是，每个广告都必须向消费者提出建议。对每个读者说：“买这个产品，你会得到这个特定的好处。”比如说上面的广告，它就提出了明确的价值提议：亲亲购买大豪华版冰箱，除了可以节约30美元外，冰箱还有12个优质特点的呢。

第二个就是，命题必须是竞争者不能做到或者不提供的。也就是它必须是独一无二的，要么是品牌的独特性，要么是在特定的广告领域，没有其他人能提供的。例如这则甲壳虫汽车广告，英文意思是“如何为保时捷存钱”，由于大众甲壳虫汽车的独特优点是：结实、省油、耐用，可以给消费节省不少交通开支，很有感染力。

第三个是，这个命题必须强大到可以驱动数以百万计的受众。所以你的广告应该把大量的新客户拉到你的产品上。例如这个加冰的汤，不是说这个汤可以冷饮，而是说他可以像饮料一样易于饮用。

同时，USP理论在移动互联网时代的今天，也依然非常受用，在一定范围内，依然有其应用价值，例如，boss直聘：找工作，我要跟老板谈。

铂爵旅拍：婚纱照，全球拍。从行业角度来看，我认为这两个都是不错的广告，它让你记住了「找工作，上boss直聘」，在这种信息爆照的时代，通过这种低俗的重复洗脑广告促进曝光率，能被人骂也是一种红的手段，只不过吃相不太好看而已。

介绍完USP的优点，我们再来说说它的缺点吧！在2010年,可口可乐公司在美国市场上，用重金为自身品牌做广告，但可口可乐的宣传语是什么呢？是“永恒”，还是“享受”？或者是“这就是可口可乐”？其实大多数美国人都不记得这个文案内容。大多数人记得的是可口可乐的瓶子。

所以也应该看到，USP理论侧重于产品功能和利益的营销，但是它有明显的缺陷：第一个是，产品的卖点有限，容易被竞争对手抢先应用或者抄袭。

第二个就是，对于偏情感类产品，USP理论会出现严重的不适用感。

第三个是，对于企业来说，产品会更新换代，每个系列只是品牌众多产品中的一员。

而且产品只能解决短期营销问题，想要让消费者长期选择你生产的产品，就只能打造更高维度的品牌。因为USP理论的缺陷和市场竞争的残酷，企业营销必须做出一些变化 ：从生产中心过度到了产品中心，最后变成了以消费者为中心。这种转变，意味着创意革命的到来，三大创意大佬（大卫·奥格威/伯恩巴克/李奥·贝纳）的登场为我们带来了一系列令人惊叹的经典创意，让我们来看看吧。

在创意革命时期，呈现两大流派，一派是大卫奥格威带队的科学派。他是奥美的创始人，曾经说过，伟大的广告，是创造“品牌的个性”。这是，一个品牌吸引消费者的原因，而不是产品和同类竞争品微不足道的差别。

所以他在写广告之前会先研究产品，并且从消费者角度重新出发，好的广告会承诺一些好处带给消费者，所以在60年代三大创意大佬中，奥格威是风格最朴实的一位。同时，奥格威也表示，制造商们花了太多的钱在打折销售上，他们用打折获取销量，而不是使用广告来建立强有力的品牌。他认为每一个广告都是对品牌形象的长期投资，他所创作的劳斯莱斯、海赛威衬衫、多芬都是这一理念的生动体现。

The man in the Hathaway shirt/穿海赛威衬衣的男人。广告让消费者关注到穿衬衫的人和衬衫本身，除了画面创意，奥格威朴实无华，让人信赖的文案，哪怕放在现在都不显得过时。

这则是大卫奥格威为劳斯莱斯创作的文案：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速六十英里时，最大闹声是来自电钟”。他是以消费者带有情感的角度去描述，说服效果更上一层。

这个广告的标题是：亲爱的，我有最特别的经历，我完全被多芬迷住了!

而这个标题字面意思是“是的，亲爱的，粉红色的多芬，新的粉红色，天堂般的新香味，相同的乳脂配方。”在今天，你越是觉得这句语有多平庸，就越要留意这类写法后来被模仿的次数。洗漱用品的广告从奥格威开始,基本就定型在「清洁、润泽、舒服」这几个宣传点上了。

为什么时至今日，还时常有人怀念奥格威呢？因为他认为广告能促进销售，能让沉默116年的衬衫品牌，一夜成为爆款，他相信事实，善于产品调研，有调查显示，60年代的三位大佬，奥格威通过广告卖出去的产品数量，是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。

另一派则是伯恩巴克为代表的艺术派，他认为，广告是说服，说服不是科学，是艺术，调查得来的广告趋于雷同。

艺术派不得不提的就是这两个大佬，一个是伯恩巴克，另外一个是乔治·路易斯。

伯恩巴克

广告不是什么科学，而是一种感觉，是说服的艺术

乔治·路易斯

如果广告是一门科学，那我就是一名女人

伯恩巴克

好的创意，应该出于原创，与产品相关，能震撼人心

乔治·路易斯

伟大的创意不能够被测试，只有平庸的才可以

伯恩巴克

过分追求科学只会让创意平庸，过分迷恋技术只会让广告丧失人性

乔治·路易斯

广告是一种有毒气体，它能使人流泪，使人神经错乱，使人神魂颠倒

伯恩巴克

哇，你这么变态的吗兄弟

伯恩巴克，更多将传播学的说服和认同技巧，引入广告，他认为好的创意，应该出于原创，与产品相关，能震撼人心。过分追求科学只会让创意变得平庸，过分迷恋技术也只会让广告丧失人性。而乔治·路易斯是伯恩巴克DDB公司的美术指导，他可能是广告史上最有天分、作品最多的美术指导。不过显然，乔治·路易斯在广告艺术派的道路上走得更远，也更加离经叛道。

伯恩巴克最负盛名的案例属于大众甲壳虫创作的think small也就是《想一想，小的好》系列，广告通过机智幽默的广告语言，让大家认识到了小型车的优点：结实、省油、容易停车。成功把甲壳虫的销量冲到了美国第一。

在前些年房地产大热的时候，许多房地产广告，就运用了艺术的表现形式，如深圳黑狐奥美的地产广告《先生的湖》系列。生动的故事,每一句文案都在刺激目标人群，每一句话都说到先生们的心里去，先生们怎么会不动心呢？

这张海报中，乔治·路易斯把产品放大N倍，放置在中间，呈现一种特别的视觉效果，标题采用了犹太母语希伯来文，大致意思是，符合犹太教教规，犹太人有在逾越节吃无酵饼的习俗。

这则广告是一瓶伏特加和番茄的对话，伏特加对红番茄说:“嗨，你这个漂亮的红番茄，我们两个加在一起可以调成猩红玛利。我可是和别的家伙不一样喔！”番茄说:“我喜欢你，你的确有品味。”

另外一则广告，伏特加瓶子又对橘子说:“甜心，我很欣赏你，我可很有品味，我要发掘你的‘内在美’，来亲一个。” 橘子就说:“上个星期，我看到的那个跟你在一起的骚货是谁？”

这段对话将文字和视觉很好的融合在一起，体现了现代派提倡的两个原则，也就是 “功能优先于形式”和“少即是多”路易斯认为广告中的一切因素都是为了更清晰地表达创意。信息要简化，和消费者的交流才更加清晰。

这则感冒药广告，画面里没有产品、包装和标识，只有一个黑黑的卧室，上面是父母的对话，用白色文字表现出来，妻子说：“孩子在咳嗽。”丈夫说：“起来给他喂点药吧。”

这在销售上是崭新的尝试，把产品的名字带到对话中，和伏特加广告一样，它也成为数年后“极简主义”的代表作。

李奥·贝纳则是介于奥格威和伯恩巴克之间的人物，李奥·贝纳强调产品的戏剧性。

广告的戏剧性，具体是指，广告内容和人们的生活常识之间制造冲突，这种冲突引起紧张感，从而控制受众的注意力。这种控制力正是广告的魅力所在。

这则创意广告，喜力啤酒洗澡正乐的时候，透过浴帘投射的影子，清晰看到有人拿着起子想要谋杀他。

这则肉类平面广告，李奥·贝纳在大红色的背景下来描述生肉，他解释说：“这是件很自然的事，恰恰很好地诠释了红色的概念，这就是内在戏剧性最纯粹的形式。”

万宝路香烟，也是他的经典案例之一，万宝路香烟的成功，体现了李奥贝纳的创意哲学。万宝路一开始是作为女性香烟在市场上销售，但是进入美国市场之后，一直不温不火，1954年莫里斯公司找到了李奥·贝纳，交给了他这个课题：怎么才能让更多的女士购买万宝路香烟？

李奥·贝纳在对香烟市场进行深入的分析之后，对万宝路进行了全新的“变性手术”，因为在女子香烟市场上，万宝路已经栽了大跟头，李奥·贝纳向莫里斯公司提出，让我们忘记那个带胭粉气的香烟，用万宝路牌子创出一个具有男子汉气概的香烟来，广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要销售对象，而是换成具有男子汉气概的西部牛仔，吸引了所有喜爱和追求这种气概的消费者。

当然，除了他的那些经典作品，李奥·贝纳给人印象深刻的还有他那颗星星。他说：“伸手摘星，虽有可能徒劳无功，但至少不会满手污泥。”这就是LB的创意精神,不仅被他融入日常的创意工作，还激励着我们追求更好的作品。

从大卫·奥格威、伯恩·巴克、李奥·贝纳的案例分析，我们可以明确的感受到，从产品推销时代，到创意革命，呈现出的变化。前创意革命，广告以生产中心/产品中心，售卖靠推销，到创意革命，生产中心变成了消费者中心，推销变成了说服。

从三个大佬对广告的突破，我们看得出，推崇创意并不意味着忽视生意，他们同样强调实效和销量，大卫奥格威：品牌形象论，强调的不过是企业为了销量到底应该做短期促销，还是长期品牌投资；李奥·贝纳：强调要让产品，成为广告的主角；而伯恩巴克：并非为创意而创意，在他的创意理论中，好创意的第一个标准就是相关，创意要与产品相关，要震撼用户心灵。

70年代末，随着电视媒体的普及，传播时代的到来，品牌或者产品，对信息的传递开始变得高效、及时而且覆盖面更广，由于电视这种一对多，具备天然垄断性的大众媒体异军突出，导致创意地位下降。

传播为王时代的典型代表莫过于，脑白金：今年过节不收礼，收礼还收脑白金，足够洗脑了。

恒源祥：北京奥运会赞助商，牛牛牛，特别是恒源祥的羊羊羊、牛牛牛等十二生肖系列，这一广告从2008年除夕起在东方卫视等电视台黄金时段播放，至正月十五停播为止，共播出了近200次,内容毫无创意可言，就是给观众强制洗脑，这也是脑白金，恒源祥广告却能够在垄断传播时代取得成功的原因。

1990到今天的整合营销。代表人物是唐·舒尔茨，整合营销传播一方面是把广告、促销等一切传播活动都包含在营销活动的范围里面；另一方面又可以把统一咨询传达给消费者。

最后还有1900至今的营销管理。代表人物是菲利普·科特勒，营销管理直至今天，还是最为伟大的市场理论著作，他是历代广告、管理、营销、传播等集大成者，可以说是广告人需要学习的圣经。

最后总结一下今天的内容，因为阿尔伯特·拉斯克的助力，广告业迎来了第一次变革。硬性推销的代表霍普金斯，强调广告需要产生实效，罗瑟·瑞夫斯延续了他的想法，创立了usp理论。而大卫奥格威则把他们的观点进一步的升华，广告是用来建立强有力的品牌。科学派的对面就是艺术派，以伯恩巴克和乔治·路易斯为主，认为广告是一种说服的艺术，不是科学。李奥·贝纳则介于大卫奥格威和伯恩巴克之间，他更强调产品的戏剧性。所以学习广告史，不但告诉你以前出现过什么，还能告诉你，别人为什么这样做，学的是一种广告思维。那么今天就到这里，下期再见。

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