一个厨师建立的广告帝国——奥美
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设计干货 杜绝注水
广告圈“门槛低”、“是个人都能做”，这种印象可能来源于，世界上最出名的广告公司之一——奥美的创始人，他是个厨师。除了当过厨师，还做过推销员，调查员，政治秘书，还种过几年地，最后成了1960年代，最极负盛名的广告大师之一，今天，就来讲讲奥美的故事。
1914年夏天，一战爆发了。在伦敦郊区的萨里郡，一个商人正脸色凝重坐在椅上发呆。他破产了，战争将一切都化为乌有，这对商人的儿子而言，意味着再也吃不到冰淇淋了。这个孩子刚满3岁，名字叫大卫·奥格威。
作为英格兰的名门望族，奥格威一家都不是吃素的。父亲和兄弟是名人，爷爷是富商。所以即使破产了，奥格威也能上贵族学校，先后受教于艾丁堡斐特思公学及牛津大学，成为众人眼中的“明日之星”。
然而他并没有毕业，他用自己的行动证明了自己是个弟弟，两年的大学时光，奥格威逢考必挂，最后被牛津大学扫地出门。他既没有文凭，也没有钱，索性在美琪饭店当起了实习厨师。
凭着天生的聪明才智，奥格威很快在美琪饭店混得风生水起。1932年，一个月黑风高的晚上，法国总统保罗·杜梅像往常一样，来到了饭店享用晚餐，当吃到奥格威做的一款甜品后，不自觉地发出了由衷的赞叹：“C'est bon！”（法语：好吃死了！）
三周后，杜梅总统就死了，当然这不是因为吃了奥格威的甜点，而是吃了一个苏联人的子弹。
面对炽热的后厨，繁重的工作压力，让奥格威苦不堪言。奥格威选择结束了厨师生涯，回到了英国推销起了炉具，这个炉灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。2015年3月，AGA曾在北京举办过一场发布会，现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元。
每天出入饭店、古堡、修道院的奥格威，业绩月月拿销冠，公司还委托他写了一本销售手册。奥格威当时甚至想过把“如何将炉具卖给盲人主妇”这些细节也写下来，这份推销书后来被《财富》称为“有史以来最好的销售手册”。
1936年，他的哥哥为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。此时的奥格威还是个广告菜鸟。他的创作“秘诀”，是从芝加哥订购一份美国剪报，挑选好广告一字不落抄袭，然后提交给他的英国客户。
由于表现出色，公司决定送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。
（奥格威和他太太合照）
1938年，奥格威移居美国，在盖洛普咨询公司任研究员，为好莱坞制片商做民意调查。天赋异禀的奥格威能在开拍前预测出电影的票房，误差<10%。一时间迪士尼、华纳、米高梅纷纷上门求合作。
（在街头做民意调查的奥格威）
1939年9月，二战爆发，次年法国沦陷。凭借数据领域的造诣，奥格威受邀加入英国情报机构，出任英国驻美使馆二秘。战后他辞去了公务员工作，做起了农民，农作物是大烟。奥格威甚至迷乱上了这段采菊东篱下的农耕日子，但他深知自己无法以务农为生。
于是1948年，奥格威回到纽约，用6000美刀创办了自己的公司，取名“奥美广告”。在麦迪逊大街贴出一个别出心裁的招聘海报，上面传达了三点内容：
招聘
1.公司新近成立，员工需要加班工作，工资则低于一般水平。
2.招聘精力充沛，有头脑的年轻人。
3.在1960年之前，这必将成为一家大公司。
至此，奥美广告公司正式成立。算上奥格威共两名员工，整天大眼瞪小眼。为了活下去，奥格威接了当时能够接到的所有订单。包括一个毫不知名的小制衣厂哈撒韦。当时他们告诉奥格威，只有3万美元预算，却想和知名衬衣品牌竞争。
当时奥格威都快哭了。预算少要求极高，还不因为效果而解约。但谁让他叫大卫呢，过人的天赋让他的广告在全国走红，仅用3万美元，让销售额翻了三番。使这家默默无闻了100多年的衬衫品牌，一夜之间闻名全国。更令人无法想象的是，这个创意被沿用了25年。
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广告为产品增添了来自远方的神秘感，激发读者对狂野的无限遐想。“传达一种特别的信息以取悦读者”。这本来是奥格威准备的18个方案中被否决的一个，但他想，给其中一只眼睛戴个眼罩也无妨，于是在影棚的路上买了个眼罩交给模特。
随后，劳斯莱斯花了5万美元找奥格威做的一支广告再次成为经典，在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。不用多说了，时至今日这依然是最有名的汽车广告之一。这些广告让奥美的名声如日中天，赢得客户如探囊取物。
后来广告界盛传，说奥格威是一个奇才，好几家大广告公司都提出收购意向时，奥格威却回绝了。多年后他回忆，如果当时诱他以金钱，他肯定就屈服了，但他们却以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。
与其说创作是一种挑战，还不如说是一种依据特定原则的模式生产，他甚至禁止员工使用“创作”形容他们的工作，因为在奥格威看来，好的广告是“99%的调查研究+1%的灵感”。例如奥格威发现标题加入感情色彩的词可强化广告效果，经过几百个词的测试，“Darling”（亲爱的）一词高居榜首。于是他将它运用到多芬的广告，后来多芬成为了同类产品中最畅销的品牌。不久奥格威表示，他并不知道洗澡时使用电话是危险的。
奥格威他出生名门，却家道中落，是牛津的明星，却被扫地出门，他为法国总统下过厨，也给国王当过特工；他对市场一无所知，从未写过一篇文案，直至38岁尚未正式涉足广告业，口袋只有区区的6000美元原始资金……但3年之后，这个一度黯淡的男人已在行业发光发热，犹如创造了一个奇迹。
1963年，奥格威著书《一个广告人的自白》。可以说奥格威是一个超越了时代的牛人，他里面的一些理论，对我们现在做电商一点都不过时，有兴趣的小伙伴可以买一本看看。
奥格威凭借他独特的人格特征和洒脱的世界观征服了许多人，那么他的魅力到底在哪，不妨让我们走进他的思想世界，亲身领略一番这个奥美开山鼻祖的风采。
他是“人们所能见到的最勤奋的人”，“每晚公文包里塞满了文件，都快爆出来了，剩下的装到信封里，一并带回家。第二天来到公司的时候，已全部处理妥当。”
他生来最鄙夷阿谀奉承者，说：“我最痛恨擅长拍马屁的人。这些人通常是那种同时欺负下属的人”。为杜绝这种不良风气的滋长，奥格威会优先雇用，身边最能干的优秀的人。并尽力营造一个文明、诚实与友善的公司氛围。
对政治广告，他深恶痛绝，认为它是“彻头彻尾的谎言”。
在员工的眼中，他真诚、可亲，责任感强，虽然吝啬赞誉之词，但是每当他诚意赞美下属的时候，却是字字为真，令人自豪得甚至陶醉……
1973年，奥格威正式退休。他在童话般美丽的法国多佛，买下一座700年历史的古堡，过起了隐居生活。从那时起，路过的游客们，时常看到这样一幅画面：一个晴天的午后，阳光透过一棵17世纪的冬青树，将星星点点遍洒小径。小径的一旁，一个衣衫褴褛的老头儿，正在仔细地修剪玫瑰花枝。老头儿的嘴里碎碎地念叨着：“终于，可以安心做个农民咯~”
在他的广告帝国之中，他的影响力深广依旧，直至1999年最终逝去。奥格威的故事到这就结束了，而离新的篇章，奥美中国的故事也并不遥远了。
让我们把时间拨回到1979年，彼时随着改革开放的深入，《文汇报》宣布了商业广告的正式回归。奥美广告快速响应政策的变化，于同年推出中国大陆地区的第一支作品——雷达表广告正式出道。如今再提起雷达表，相信很多60、70后依然对当年那则“轰动”的老广告印象深刻……
1997奥美中国在华推出大众桑塔纳，这款车型很快红遍大江南北。当时的广告语“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”使用了近十年。在1978年年底，中国改革刚刚拉开崭新的序幕，当时的德国大众是唯一既愿意提供最新技术，又肯投入资金的汽车公司，可以说大众陪伴中国人从贫穷走向富裕，国人对着大众品牌有着不同的感情。
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再把时间轴往后拨一下，来到千禧年的后4年，2004年“我的地盘听我的”成为了年轻人最潮流、最个性的语言之一，奥美为中国移动“动感地带”所做的数字营销战，为奥美中国赢得了第一座戛纳国际创意节狮子奖杯。
作为客户品牌，“动感地带”并不是中国移动的第一个品牌，早在“动感地带”之前，“全球通”和“神州行”两大品牌早已存在，可以说，中国移动当时非常精准地找到了年轻人这个用户群体。在“动感地带”推出的第一年，中国移动就快速发展了1000万“动感地带”用户。
在2011年，大卫·奥格威迎来百岁诞辰，奥美进驻中国20周年，做为创始人的奥格威应该十分欣慰。而在2012年奥美中国凭借 “可乐手”在戛纳国际广告节首次斩获奥美亚太区首个“全场大奖”。
这个新颖的平面设计是可口可乐公司“快乐畅开”营销活动的环节。“快乐畅开”旨在为全世界人们的生活带来欢笑和快乐。这个标新立异的设计清晰地传达了分享的概念。整个视觉表达仅仅由两个显而易见的独特元素组成：“动感飘舞的丝带”和“经典曲线瓶”, 它们都是可口可乐全球使用的商标元素。
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不得不羡煞旁人的是，这个广告是一个20岁的仍在设计学校念书的香港设计师完成的。
奥美中国的故事也差不多完结了，最后放一些我收集的奥美广告，或许里面的idea会让你拍案叫绝。
由香港奥美公司为肯德基制作的平面广告，利用鸡翅的外形和火焰联系起来，用视觉暗喻特出肯德基鸡翅的热，辣的卖点。
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由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告，小孩通过玩乐高玩具拼凑自己的梦想。
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由巴西奥美公司为Petz创建的平面广告，宠物可以成为一个很好的伴侣，去倾听主人的说话。
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Amnesty International，德国奥美公司为国际特赦组织制作的平面广告，难民看窗外的景象像在看电视一样，我们可以关掉它，但他们不能。
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德国奥美公司为海洋守护者协会制作的平面广告，塑料垃圾正在淹没我们的海洋，他们吃什么你就吃什么。
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美国奥美公司为海明威基金会制作的平面广告，再现了书本里的故事，《老人与海》、《死在午后》。
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印度奥美公司为曼妥思公司制作的平面广告，恶魔附身都被酸得都逃之夭夭。
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法国奥美公司为可口可乐公司制作的户外广告，两只手的负空间形成了可口可乐最经典的曲线瓶。
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由印度奥美公司为世界自然基金会制作的平面广告，利用树的外轮廓，拼凑出三只可爱的小动物，树木拯救野生动物，野生动物拯救树木。
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日本奥美为ADOT制作的平面广告，语言可以消灭战争。
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泰国奥美公司为Poly-Brite制作的印刷广告，高吸水性抹布，强调产品的卖点。
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由泰国奥美公司为乐高制作的平面广告，对于任何大小的想象。
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奥美中国为Saky设计的平面广告，刮掉顽固食物。
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越南奥美为世界自然基金会制作的平面广告，犀牛角和人的指甲是完全一样的材料，还想要吗？
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由巴西奥美为克拉罗制作的平面广告，只需要一个字母就能造成车祸，请不要开车发信息。