K叔对话潘虎｜包装设计一哥，如何影响中国大众审美

2012年是对我十分关键的一年，因为那一年，我做了很多决定。先是把我之前创立的广告公司进行了剥离，然后成立了现在的“潘虎设计实验室”，当时叫“潘虎包装设计实验室”。

坦白讲，用自己的名字命名，压力其实挺大的。但当时真的是打定主意，就把它作为我退休前的最后一份工作。

为此我专程跑到北京、上海等一些城市，到那些跟产品包装设计相关的一些产业布局中，进行了全面的观察。之后才下定决心，准备在消费产品的包装设计市场上，做出一些事情来。

青岛白啤（左滑）

真的不是我们做得多好，而是现状太差了。尽管改革开放以来，人民的物质生活在不断丰富，但高质量发展并没有匹配高水平的设计，国民对审美上的要求相对较低，讲究的东西也非常少。

造成这种现状的原因有很多，比如现在有很多包装是某些印刷厂基于订单的诱惑，这种设计是订单驱动型的，在审美上并不会对社会产生多大的进步意义。

当然，设计师也不能完全逃离这个责任，毕竟绝大部分还是出自设计师的作品。

潘总创作过程

卡姿兰

江南春曾说，据他的观察，他周边能做成一些事情的人，基本都是把95%的精力放到个人的“长板”也就是强项上面去做。我即便达不到95%，可能也差不多。

我非常喜欢一个人独处，针对一个设计课题进入“心流”状态。就像洗照片一样，看到你的作品一点一点慢慢地显现出来，当显现地刚刚好的时候，马上给它定住，是非常幸福的。

感谢公司小伙伴们承担了大部分商务上面的事情，让我可以有更多的时间自主思考、学习和创作。

另外我们的合作者也在进步，彼此间的需求和服务都很纯粹，大家不再花太多的时间去维护所谓的关系，这是我对这个世道评价最好的部分。

潘虎设计实验室的大牌客户们

不只客户，对我工作关系上的所有人，我都只有一个标准，那就是我们之间的合作能不能导致一个优秀的作品产生。

我经常打一个比方，我们与客户的合作，就像是一起生了个孩子，如果这个孩子夭折了，我们双方都会很难受，尽管没有真正的经济损失，但情感损失也是损失啊。

虽然我们的客户看起来整体实力都比较强，但这并不是我们在选择客户时的主要考量。

良品铺子（左滑）

好很多了。影响市场对设计师价值评判的因素太多了，比如市场需求，比如你的甲方对于产品的重视程度，甚至他的审美等等。坦白讲，即便是以我自己现在的心态放回十年前，可能当时很多的产品或客户都是没办法服务的，或者没办法相处的。只能说大家都在进步。

我一个朋友跟我说，这是一个“设计师最好的时代”，后面他又加了一个字，这是一个“好设计师最好的时代”。一字之差，意思就变了。

瑞幸椰云拿铁（左滑）

作为设计师，我每次回望曾经的作品时，都会觉得很糟糕，会对自己产生极大的不满，因为设计是一种很遗憾的艺术形式。但其实你会发现它是一个过程，你这种懊恼是没有任何意义的，只能说我是不是在努力做，或者下次能不能做得更好，会从这个层面去思考这个问题。

今矿

上次我问我的师兄陈绍华老师，我说您这辈子真正能拿得出手的作品有几件？陈老师说大概有五件。我跟陈老师开玩笑说：“我比您年轻，我想有十件。”所以我现在只有这一个目标，并抱着必达的心态去追求它。

我特别喜欢以塞亚·柏林的“刺猬与狐狸”。狡猾的狐狸总能想到很多办法，刺猬就只会一招，但刺猬知道的这件事就是最重要的。我就像那只刺猬，我也只知道一件事，那就是我作为一名设计师必须要出作品，我就把它当做我最重要的一件事情去做。

牛栏山生肖酒系列

我认为好作品的标准就是吴冠中先生总结的八个字——“专家鼓掌，群众点头”。

说白了就是“叫好又叫座”。作为设计师，我有我的追求，我认为在“强”与“美”之间，是有平衡可以找的。虽然普遍来讲，很多人认为“强”的东西就不会“美”，“美”的东西就不卖货，但我认为两点之间刚好就是我们设计师的工作。设计师其实大部分的工作就是在强和美之间找平衡，所以我不认同他的观点。

一件真正的好作品既能满足需求，还能引导和推动大众审美提升。

拉面范（左滑）

那不是我写的，那是客户写的。关于是不是“3分钟”，当然不是了，光是器型的研究我就花了几天，那只是一种营销手法。

今麦郎凉白开（左滑）

我不太会去看那些评论，因为评论一定是五花八门的，有多少人说你好，就一定有多少人骂你，这就是互联网的一个现象，一个生态。

我认为我们受互联网影响有点过多了，其实万事万物都有一个尺度，我们还是要保持一种真实的思考。

我认为现在很多设计师的关注点都不大一样了，大家更愿意去关注一些无关的问题。所以我在做设计的时候从来不会考虑其他设计师会怎么想，我要么去研究市场，研究消费，研究竞争对手，再不济去研究甲方，从“群众点头”层面和“专家鼓掌”层面都跟同行是没有太大关系的。

凉白开风生水起

我常说如果一个设计师是以奖项为目标去展开设计，那就是耍流氓，因为奖项的标准一定不是你设计的标准。尽管我们还在不停拿奖，但这个重要吗？一点都不重要。

我之前开玩笑说，无论哪个设计公司掏出来都是一堆奖项，我总不能说我拿的奖项比他好、比他大，这太下作了。

所以大概在四年前我就跟小伙伴们说，关于这些奖项我们闭口不提，决口不谈。我认为奖项真正的意义是一泡尿，就是撒泡尿照照自己，当然，文明的说法是它是一面镜子，照照就行了，没必要赛跑，没有意义。

部分奖项

我想挑战的东西还是蛮多的，比如我想挑战设计师不提案，因为我觉得一个好的设计作品出现在眼前的时候，真的不需要去解释。而那些你看不出来的东西也都是无效的。

我不喜欢长篇大论，之前也是，我的方案报告时间一般不会超过十分钟，我只是把一些（担心）你看不到的设计细节给你说一下，当然我觉得这都很多余，因为一件作品放到你面前都没有打动你，而是要靠我的说明来打动，天呐，这根本就是本末倒置！当然，这是很理想化的，我在通过我的工作慢慢地进行尝试，希望可以实现。

我近期试过两回，还真的成功了。我期待我的作品能打动你，而不是通过提案的逻辑去打动你。

瑞幸花魁咖啡豆（左滑）

确实，我不太愿意有什么风格，包括以前的作品偶尔会有一些插画，我们都尽量回避。但是，这种刻意本身也是一种禁锢。就像尼采对徒弟说的，如果你同意了我尼采的观点，你就不是我徒弟。所以说一定要追求自由，后来我就想开了，如果这是我最好的一种手段的话，我何乐而不为呢？所以再次证明，真的要少听外面的声音，那些会成为你的藩篱。

我的作品里有没有个人特色？那一定会有。就像朋友在超市里拿起一个产品，问我说这个是不是你做的，我说是，他说虽然风格不一样，但能看出是有一些小共性在里面的，这个是不可回避的。

所以，有就有了，没有也没关系。我是比较佛系的，随他去吧，没问题。

小仙炖

一些日子过得不错的设计师、艺术家，他们有很多东西其实我很喜欢，但我觉得他们聪明地有些鸡贼了。反复用一种形式搞创作，时间长了以后好像就成了专属的了，全世界都不能再用了，那这不就是耍流氓吗？

当然，我们要允许人家的存在，我只是看不惯这样的做法。形成风格化对设计师本人是有利的，可以让别人快速的识别你，但是这个真的是设计师应该做的事情吗？不是。本质上你还是要帮助品牌持有者或者合作伙伴达成他的商业目的。

雪花黑狮（左滑）

挺好的，北平机器的设计真的带来了一股新风，非常清新的一股空气，很好。

感叹中国人的学习能力，但没关系，先学习再进步嘛。

当然，如果几年后都是这种风格，大家就不再会觉得它特别了，就没有比较优势了。所以设计是有探索性的，是有相对优势的。作为设计师来说，他应该产生各种比较，产品和产品之间，作品和作品之间，不停的产生比较。

汤臣倍健-YEP饮料

没有特别的指向性，只是我觉得我们做的都是包装，那“包装”两个字就有点多余了。

前几天还有人问我，把“包装”拿掉，是不是代表“潘虎”等于“包装”，我说你这么理解也行，随你，这个不重要。

当然不是，好的设计师多了去了。

每个人都有不同的追求和看待世界的能力，有才华的设计师真的好多，如果让我细数我能说出很多。近期我还要出国拜访一个朋友，也是我认为在包装设计领域最有才华的一位设计师，我甚至想去他的团队打工，以学生的姿态去实习。

褚橙

小磨芝麻香油

在社会认知和专业认知层面，有一个非常糟糕的现象，就是大家喜欢在某一个专业领域不停上升它的理论高度，我觉得设计领域是一个应用学科。

设计本身就带有一种商业化属性，背后是有复制和批量的概念，然后以交换来服务需求，请问这不是商业是什么？所以现在有个特别不好的认知，大家一提到商业设计就立马被边缘化，会觉得好像是站街的一样，这真的把本质都搞错了。

只要存在交换，只要存在需求满足，都称之为商业设计。当然，设计需要学术夯基，需要专业高度，但不能因此而边缘化它的商业化本质。

久久丫（左滑）

首先这是一个必然的结果，没得假设，而且我觉得走到现在也挺好的。

以往的商业模式跟我们今天相比差得非常非常大，我打个比方：如果用十年之前广告公司的运营经验去直接套用今天的工作室，那是注定会失败的。因为过分的服务心态，长此以往会让人动作变形，不够自由，我们经常会提到“设计的自由”，自由是非常伟大的一件事情，你会受到各种压力，会经常的折腰，“就这样吧”“公司要活着”“公司要运营”等等这些理由，会让你的设计变形，表面上看你可能觉得会过这关，但实际上你会越来越艰难。

我们小时候，产品美不美不重要，甚至好不好都不重要，那什么比较重要呢？有没有比较重要。现在，从生产社会到消费社会，导致需求不断细化，进而对包装的设计需求也在不断提高。从我学设计开始算，至今大概30年来，可以说我见证了设计价值在中国大陆这块热土上的不断升级的过程。

我只是想说，设计师在从业生涯当中，能够做到现在，其实绝大部分都是推到这块来的，我是比较宿命论的。

菌小宝

我想呼吁一件事，如果大家对产品包装设计感兴趣，请来从事这个非常有前途的专业吧，市场需求真的是太旺盛了！

在平面设计的大范畴里，从事包装设计的人是极少数的。上次我在深圳GDC奖做评委的时候，我发现送呈包装设计参赛作品的是重灾区，实在太少了。在这个市场上改变格局的东西很多，但很少拿来获奖，是因为我们的吸引力不够。

别信誓旦旦上来就说改变世界，先改变我们的周边。比如一瓶水，甚至是微不足道的小零食的包装。塑造这类东西除了是一种商业行为外，其实也是有功德的，因为你给世界带来美嘛，带来一些更不一样的结果。

这个专业我觉得是有前途的，特别是基于当下，我相信我的判断是准确的。

联合国生肖邮票设计

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