快时尚集体滑坡，优衣库逆势“抢钱”秘诀在哪儿？

优衣库官微“双十一”喜报

距离双十一过去半个多月，优衣库仍是热门话题的焦点。

双十一开场仅16分钟，优衣库天猫店的交易额就突破5亿，当天不仅包揽天猫男装、女装销量冠军，内衣销量亚军，而且蝉联五年双十一服装类销量总冠军。

图片来源于亿欧网

就在三个月前，优衣库母公司迅销集团公布了2019财年的财报（2018年9月1日到2019年8月31日）。财报显示，迅销集团全年收益为22905亿日元，同比增长7.5%；营业利润总额为2576亿日元，同比增长9.1%，海外收入首次突破1万亿日元，而其中优衣库品牌贡献了超过8成的营收。

值得关注的是，优衣库大中华区收入达5026亿日元，同比增长14.3%；营业利润为890亿日元，同比增长20.8%。目前，优衣库在中国地区的营收已经占到优衣库总营收的21.9%。如此稳定又大幅度的增长，可以说中国市场就是优衣库的“强心剂”。

反观近几年国内的服装零售市场，各大国际品牌的服装零售巨头可谓是“折戟沉沙”。美国Forever21宣布破产，英国New Look、Topshop“撤离”中国市场，快时尚品牌ZARA、H&M维持“低位增长”，GAP拆分业务进行“自救”，MUJI无印良品连续降价.....

优衣库创始人柳井正

服装零售市场寒冬已至，为何优衣库能“一枝独秀”，备受国人的青睐呢？迅销集团CEO柳井正曾说过一句特别牛的话：优衣库本质上是一家技术公司，它的对手不是Gap，而是苹果。

毋庸置疑，产品和服务应该是每家企业的定心丸，优衣库一贯的“生意法则”便是把简单的事做到极致，在极致之上做更多的延展。而所谓的“技术”，正是去辅助如何做到极致，以及如何去做更多的延展。

那么，我们尝试挖掘优衣库在产品和服务上“开挂”的秘诀，试图从中发现优衣库抢占市场的原因以及它市场扩张的规律，并通过数据分析它未来会瞄准的下沉市场。

优衣库所传递的品牌理念是“LifeWear服适人生”，主打高性价比基本款，并极力将自己与HM、Zara等快时尚品牌区别开。的确，从产品数量和出新速度上看，优衣库和其他快时尚品牌存在区别。

作为快时尚鼻祖，Zara每年会给市场带来7.5万个SKU(消费产品的最小单位)，H&M的SKU少一些，但也保持了相当的数量，优衣库一年推出的SKU数量只有这些竞争对手的约十分之一。

在出新款的速度上，Zara也在业界数一数二，两周上新一次，H&M大概会保持在一两个月上新一次的速度，而优衣库基本上是按照季节安排上新，且每季新商品数不过500种，个别基本款更是万年不变。

但有意思的是，优衣库近几年的植入消费者脑海的印象，却越来越向Zara、HM这种原本定位让消费者可以用低价买到大牌时尚，迅速出新品，有明显的设计感的快时尚品牌靠拢，成为时尚博主的衣柜必备。

小红书APP数据

在小红书上，有关优衣库的笔记有15万+条。不止是小红书，优衣库今年的产品推广也更多与时尚KOL合作，晒出其各种流行趋势的穿搭。甚至哪怕你不会穿搭，拥有一件当季优衣库UT联名款，也会是整条街最靓的仔。

基本款不基本

快时尚是真时尚

优衣库领悟到提升自身美学的重要性后开发了UT联名款系列，UT系列以T恤为载体，通过与艺术、电影、设计和动漫等各种跨界合作，达到一种文化潮流的共鸣和自我个性表达。

今年6月那场抢夺优衣库UT×KAWS大战不过是从舆论证实，联名标签像是某种组织暗号，它不显眼，但懂的人一看就懂。从跟爱马仕女装总监合作的U系列，到漫威、暴雪、迪士尼……优衣库已经开始成全一代人的归属感，从“山寨”时尚求快到制造出UT时尚推陈出新。

技术改良

用“黑科技”创造服装

优衣库一向擅长于打“技术”牌。早在1998年，摇粒绒热潮让优衣库一举成名。此后优衣库持续材质的优势，AIRism、Dry EX、轻羽绒等等，都是别的品牌没有的科技功能面料，并转化成为优衣库的拳头产品。以至于在快时尚市场，优衣库几乎是以一己之力，不断向大众呈现当前面料技术高位在哪里。

其中，HEATTECH系列自2003年推出之后，已经成为优衣库最畅销的常规产品之一。虽然优衣库从未公开具体产品的销售数据，但有市场分析师预估，其HEATTECH系列产品至今销量已超过10亿件，平均每年销售超过1000万件。

产品优质，不代表能稳坐“保险箱”，尤其是零售商，就是要找到顾客并不断优化服务，才能在行业内拥有绝对竞争力。

优衣库背后的核心支撑力是它全直营线下门店，2016年优衣库做了一个尝试——打通线上线下库存，开启线上下单、门店自提等动作。

如果网上买的衣服不合适，可以直接在门店换货，省去了快递来回的时间。这就要求门店成为服务点，它们既是展示品牌的招牌，是前置仓，是货物流通的中转站，还是售后中心。

事实上，优衣库所追求的技术正是用门店帮助自己实现“零库存”，这就要求门店的数量及重点城市门店的密集度要高。

近9年，每年门店数30%递增

优衣库加速二三线城市下沉

市场的扩张策略主要有这么几种：提高市场渗透率、市场拓展、增加更多商品种类、增加更多销售渠道。

提高渗透率是在已有的市场基础上开设更多店铺，我想买优衣库衣服时，身边恰好有门店。而市场拓展就是占领更多的潜在空白市场，用现有的经营方式去填补那些没有优衣库门店的区域。这两点优衣库近几年都做得特别好。

优衣库全国门店分布情况

我们通过极海盒子数据统计了优衣库全国门店数据，截止11月27日，优衣库在中国大陆门店已经达到749家，遍布全国29个省份160座城市，纵观这700多家门店，80%的门店集中在20%的城市，从地图上可清晰的辨识出这些城市都是人口稠密的特大和一线城市，并且门店密集度高，由此可见优衣库的市场策略主要在提高市场渗透率上下功夫。

优衣库与H&M历年门店扩张情况对比

不仅如此，优⾐库⾃2010年以来，⻔店数量持续保持在每年30%的速度⾼速增⻓，其中2018年新增门店89家，2019年已新增门店97家。相较之下，同为快时尚领域的头部品牌H&M，目前全国门店总数为460家，且⾃ 2018年4⽉以来⻔店每年增速只有约10%，大大低于优⾐库，并从2019年第三季度出现门店数量下滑趋势。 

门店增速远超同行之余，我们也能清晰看到优衣库开始向更多城市扩张延展。今年进入11月，除了上图官宣的10家新店，优衣库还新开了8家门店，分布于天津、成都、北京、随州、汉中、西安、杭州和淮安，这些城市明显反映出优衣库未来市场策略的调整动作，那就是加速二三线城市下沉。

优衣库曾也透露，有优衣库门店的城市，天猫上的销售一定好，没有优衣库的门店，销售就会差一些，考虑到门店的“下沉”策略也会反补优衣库线上营收，并降低物流仓储的投入，在未来，优衣库市场拓展的动作会更加明显。

评估发展、消费力和人口基础

优衣库更青睐新兴活力城市

既然优衣库决定向二、三线城市扩张，那它选择的进驻顺序及选择偏好是什么呢？其实，优衣库与H&M的所进驻的城市覆盖率达到80.78%。他们目标城市都是超一线和一、二线城市的各大商圈商场，但在拓展策略上，优衣库更倾向城市实际的发展水平、消费能力以及人口基础。

优衣库与H&M进驻城市对比分析

二者门店数量毫无疑问的都按上海、北京、深圳、广州依次排序，但从门店数第四名开始，优衣库和H&M呈现出不同门店排序格局。优衣库依次在杭州、成都、苏州大力布局，H&M则选择了成都、天津、西安进行发展。可见二者在市场拓展研究上存在明显差异，前者更注重新兴活力城市（参见极海&新一线城市榜），而后者则更倾向从省会城市向副省级城市布局发展。

新一线城市榜（点击放大）

值得注意的是，大连、厦门、合肥、长春、贵阳、泉州、海口这几个城市中，优衣库的门店数量与HM相比要低于其他城市的门店数量优势，这些城市有潜力成为优衣库进一步快速拓展的目标。

H&M门店贴近社区场景

优衣库选址策略仍有优化空间

虽然H&M整体扩张凸显颓势，但在未来一段时间里，它依然会是优衣库最直接的竞争对手。

优衣库与H&M竞品临近分析

在对优衣库及H&M全国门店周边商业环境分析过程中，我们通过人口、地产、消费、交通、商业这五个维度进行对比，结果得出每个优⾐库⾯临0.45个H&M，⼆者⼀旦竞争关系出现，商圈的覆盖率接近80%，意味着彼此消费群体重叠率较⾼。 

H&M全国门店周边环境分析

优衣库全国门店周边环境分析

而从周边指标分析看，⼆者所处位置相似度极⾼，由于优⾐库⻔店数量更多，因此⼈⼝指标远超H&M，但同时我们也看到了H&M门店周边平均超市数量与平均便利店数量略高于优衣库。

所谓平均超市数量反映周边基本生活环境便利性，而平均便利店也是反映周边生活便利性，但更偏临时性的，面向群体就不仅仅是居住人口，更面向流动性人口，反映门店周边区域性的整体便利度，这说明H&M门店位置更贴近生活化社区场景。

不是二、三线城市的下沉才叫下沉，对更多消费场景下沉的探索也是条路径，这或许对优衣库优化选址策略能有所启发。

最后……

有报道称，未来优衣库依然会在中国保持每年以100家速度开设新店，预计整个大中华区的门店数量将在2021年突破1000家。

并且优衣库已打通天猫、官网、微信官方小程序、App和线下门店，实现线上线下一体化，这样的数字化应用程度在优衣库全球和行业内都非常领先，因此也优衣库计划在2021年8月期的财政年度的销售额中，使电商收入占比超过30％。

流量和技术都是工具，产品和门店扩张才是关键。有人说，优衣库现在的样子就是新零售该有的样子，其实关于零售转型的好戏才刚刚开场。

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