前狼后虎，汉堡王的选址还有优势吗？

导语

 

introduction

关注品牌监控的价值不仅在于了解行业变化，还能把握品牌及竞品的连锁门店发展趋势，从而挖掘它的拓张策略及选址方案。
【极海品牌监测平台】上线以来，已对500余个知名零售品牌进行门店实时监测，以地理数据洞察各个品牌暗藏的商业玄机。

本期更新解读视角，聚焦单一品牌——汉堡王，同时发布《极海·汉堡王基于地理位置的商业数据分析报告》，获取方法详见文末引导。

6月中旬，因此前汉堡王新西兰控股母公司宣布进入破产管理，引发许多不明真相朋友的担忧，汉堡王这些年的中国业务好吗？极海通过汉堡王中国门店数据解读，发布《别对汉堡王（中国）有什么误会，它好着呢！》（点击跳转）

又过了近4个月，一向低调汉堡王期间有没有什么拓店进度呢？先来复盘下它今年内的几次门店变化——

汉堡王赶在1月26日前全国新开门店43家，扩店速度及规模来势汹汹。此后，汉堡王拓店计划暂停，直至2月19日全国首轮复工，它的拓张步伐维持在1310家门店（含新店未营业2家，闭店3家）。

▲ 图片来源于极海品牌监控平台（http://stores.geohey.com）

截至6月17日，汉堡王门店覆盖全国30省份154座城市，共设有门店1327家。随后的4个月中汉堡王历经3月份的规模性闭店（一个月关闭7家门店），仍然陆续新增了17家门店。

而截至10月8日，汉堡王门店覆盖全国30省份155座城市，共拥有1334家门店，其中6家未营业。3个多月来又新增了1座城市7家门店。

通过周门店数变化趋势线和月门店数变化趋势线，可以看出汉堡王最近一周门店数量比较稳定，最近一个月门店数略有增加，目前全国有1328家营业门店。

这种稳定而缓慢的增长，不禁令人好奇汉堡王打得什么算盘，毕竟它的同行譬如肯德基、麦当劳都在强势拓店，难道它一点都不着急吗？本期极海就迅速解读下汉堡王的市场策略以及在同行夹击下，它在重点城市还有没有空白市场。

根据城市门店排名和分城市等级门店数排名两张图，我们可以看到汉堡王门店大部分分布于一线城市；新一线城市的总门店数最多。所以从分布的城市来看汉堡王品牌的定位是相对高端的。

其中值得一提的是，上海、北京门店破百，深圳、成都门店破50家，而在6月时，南京45家门店排行第三。不足4个月的时间里，深圳和成都门店数都超过南京，说明这当中有新的加盟商入局，并且快速铺开局面。

根据门店类型结构图，汉堡王门店分布在购物中心和住宅小区的占比很大。综上所述，汉堡王的选址策略会优先考虑一线、新一线城市的购物区和住宅区。相反出现在交通枢纽地段较少。

我们再来看看汉堡王在西式快餐行业的位置，以及同行的拓店情况。

根据同行业门店总数对比图，单个色块面积大小代表该品牌门店数多少；可以看出肯德基的门店总数是行业最多的，而汉堡王处于行业第二梯队的位置。排在它前面的还有麦当劳、必胜客与德克士。

由此，我们拟出西式快餐品牌门店9月排行榜，看看它的拓店效率在行业内的排位。处在第五位置的汉堡王，较上月新增12家门店，拓店效率仅次于麦当劳与必胜客，排名第三。

通过西式快餐行业18个品牌最近一个月的门店数堆叠折线图，可以看到行业在最近一个月的门店数略有波动，但从最近的几天来看，行业的门店数有上涨趋势。

可以说汉堡王所在的行业总体趋势向上，外界应该对它有更多的期待才对。

那么，汉堡王更愿意与哪些“好朋友”为伍？它的选址思路是不是拉胯它拓店速度的原因？

我们对汉堡王门店在全国范围内周边500米范围作统计，发现上图这些品牌出现在汉堡王周边的经常出现，即汉堡王的“好朋友”品牌。其中有星巴克、绝味鸭脖、屈臣氏、瑞幸咖啡和肯德基。

为了更加明晰汉堡王与周边品牌的依附关系，以及它的选址策略，我们选取汉堡王门店分布最多的上海市作统计，在汉堡王周边500米范围内发现上图这些品牌经常出现。

上图中大小代表着覆盖率的高低，进而可以理解成为关联程度的高低。灰色箭头线条的粗细代表着这条规律的出现的可能性大小。

“好朋友”品牌包括星巴克、来伊份、全家等，其中星巴克又与罗森便利店、瑞幸咖啡关系密切。

因此，根据汉堡王周边的好朋友的关系，我们提出⼀个假设，在好朋友和好朋友组合的周边，也应该出现研究的目标品牌。

那么基于这个假设，首先提取出“好朋友”们门店出现的区域，在这些区域里面筛除掉目标品牌门店存在的区域，剩下的就是目标品牌“应该出现但却没有出现”的区域，即目标品牌的“空白市场”。

▲ 汉堡王在上海市的空白市场分布（颜色越深越接近空白市场中心）

图中即为汉堡王在上海市的空白市场分布。颜色越深越接近空白市场中心，虚线围成区域为精确的空白市场。可以看到汉堡王在上海的空白市场是零散分布的，机会众多，甚至有些地段能密集布店。

为了看出汉堡王与同行业品牌间选址的差异性，我们选择了排行榜中排名第四的品牌德克士与它进行比较。

首先，对比汉堡王和德克士近一个月的门店数，二者的门店数都比较稳定，汉堡王门店数略有波动。

从开关门店数上看，汉堡王有6家未营业，而德克士没有未营业门店，综合来看德克士的营业状况更好。

从省份和城市的覆盖上看，德克士覆盖的省市多于汉堡王，经营面较大。

进而我们通过对汉堡王1000米内德克士门店距离比较，目前二者相遇平均距离524米，相遇门店中每个汉堡王周边都有1.29个德克士，它们相邻可能性不大、竞争不激烈。并且它们相遇商圈蚕食率约为67.5%，处于较高水平。说明二者相遇时，汉堡王和德克士门店位置选择条件比较相近。

具体从人口、交通、地产、商业、消费这5项指标，能看出它们全国周边营商环境的区别。

人口方面，汉堡王门店覆盖的总人口更多，且所在位置的人口密度更高。

交通方面，德克士附近的交通更畅通，汉堡王附近公共交通更便利。

地产方面，汉堡王门店周边的房价水平明显高于德克士。

商业方面，德克士周边的竞品更多，汉堡王周边商业指数更好，生活更便利。

消费方面，汉堡王附近消费指标全面高于德克士。

总体来看汉堡王的选址优于德克士，德克士却更懂得下沉之道，再加之它的经营情况稳定，说明汉堡王和德克士差异化竞争明显，对应的市场定位不同。

汉堡王目前经营还不错，但是9月17日据彭博社报道，汉堡王在全球的最大特许经营商TAB Food Investments正考虑出售其所持汉堡王中国业务的的50%股权，这项资产的估值超过12亿美元。

这则消息引发了市场关注，汉堡王中国表示目前暂没有出售的意向，但也没有否认有投资者有意收购中国业务。

其实近年来，包括肯德基、麦当劳对内地洋快餐市场的考虑都有变化。被中信、凯雷收购后，麦当劳已经明确表示要下沉到三四线市场，到2022年底在三四线城市的门店数量占比要达到45%；肯德基的的中国运营方百胜中国上周完成二次上市，其在招股书中也提到未来的扩张重点在下沉市场。

从门店规模来看，汉堡王与竞争对手之间也存在着不小的差距，即便开店计划顺利推进，也很难追上一路狂奔的麦当劳肯德基。对此，极海还会持续关注汉堡王的门店动态，看看它是否能使上后劲或是改变市场策略。

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它是基于互联网公开信息，进行高频维护整理的品牌门店数据服务平台，目前已收录500多个品牌超过30万家门店位置数据及运营动态，并持续更新品牌列表，大部分品牌都可以做到每天更新。

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*本期《极海·汉堡王基于地理位置的商业数据分析》报告，可添加极海客服（微信geoheychina）加入【极海品牌监测平台答疑群】获取。

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