自从《新周刊》发布了《加入灵修后，他们从裸辞到负债百万》的刷屏报道，引爆全网对身心灵产业隐秘角落的关注之后，这座「商业富矿」就开始处在激烈的舆论漩涡中。厌倦了生活高度理性的年轻人，试图转向直觉，把命运交还给宇宙，步入一种平替版阳明心学的语境中，却最终与现实更加脱节，并欠下累累负债。放弃理性、听从直觉的灵修，在证券市场这个汪洋大海里，有一种非常古典的表现形式——荐股。尤其是在躁动的市场里，没有任何信息优势的散户，害怕错判每一个影响走势的大消息，担心错过每一趟必须赶上的时代列车，对财富的焦虑如出一辙，这时候，充满能量的证券顾问笃定的语气、坚定的眼神，便可视作一种解药。2023年3月，九方财富登陆港交所；8月，九方财富被纳入港股通。按照他们自己的说法，九方财富是「中国在线高端投教市场第一股」。投教这个词，往往更常出现在监管对券商、基金的社会责任要求里，听上去更像是公益而不是生意。只不过，加上「高端」的前缀之后，九方财富的商业模式远比前者性感得多。2022全年，九方财富旗下主要创收产品「九方智投旗舰版」及「九方智投擒龙版」仅靠6.8万名付费用户便创造了18.5亿营收，客单价接近3万[2]。就在资管行业叫苦不迭的2022年，主营投教业务的九方财富却凭借4.6亿净利润实现了同比翻倍。如此昂贵的「知识付费」，何以在商业上站住脚跟？道理往往朴实无华——人家卖的不是教育，而是代码。
流量的尽头
荐股本身是一个牌照生意，但这个流量密码实在好用，以至于民间总有很多灰色搞法，导致「荐股」这个词经常和「非法」成对出现，让「非法荐股」这个词语组合深入人心。但事实上，只要持有相关牌照，荐股就是一门合法生意。截至2023年8月，证监会公布的证券投资咨询机构名录上共有78家公司，受到《证券投资咨询机构执业规范》的约束。在78家持证荐股的证券投资咨询机构中，九方财富凭借富有侵略性的商业打法，在市占率上遥遥领先。
2021年中国三大在线高端投教服务提供商市场份额，来源：九方财富招股书
一位创投圈小有名气的连续创业者曾经告诉笔者，商业打法可以粗略拆成产品思维和流量思维的组合。纯粹的产品思维比如小区门口十几年的小饭店，大众点评3.5的评分也不会影响街坊邻居的复购率。而要论纯粹的流量思维，最典型的莫过于当年互联网著名骗局「保证生男，生女包退」的神药——利用早期便宜的流量红利，这曾经是一门几乎没有复购，但是一窝打下去就能赚到不少钱的生意。
至于九方财富，其商业打法中流量思维占绝对大头。在招股书中，九方财富用一张图介绍了自己的业务模式，其中核心便是流量池的构建与变现。至于怎么构建流量池，侵略性的直观体现自然是买最狠的流量。九方财富的年报中，将互联网流量采购开支单列在了成本开支中，2022年，这项支出高达7亿6800万，超过全年营收的40%，平摊到每个付费客户头上超过1万。在2021年，这两个数字分别是6亿4000万和44%[2]。对这笔支出做一个横向对比，就是已经超过行业第二的全年营收总额。通过垄断流量，九方财富亲手缔造了强者恒强的行业格局。恐怖的31.9%市占率意味着，一个被大数据框定出的潜在客户，只要在抖音上刷到过3个以上荐股老师，就有可能遇到来自九方财富的财经大老师。
九方财富的部分荐股老师们，来源：抖音直播截图
而在内容端，荐股老师们的创作手法大多直截了当、简单直给。8月27日周日下午，财政部、税务总局发布《关于减半征收证券交易印花税的公告》的当晚，九方财富的荐股老师们就已经开始在抖音直播中给出了操作思路——“时隔十五年的史诗级利好，大家告诉我哪个板块直接受益，是不是券商板块？前两次降印花税，券商板块有合并概念的个股，分别涨了4倍和20倍！但之前的只是二合一啊，今天，我给大家带来的，是历史上第一次券商三合一概念，三家变一家，历史第一次。明天开盘，只有10分钟交易机会！集合竞价就会结束战斗！十五年一次的机会，错过就没有了。”当观者还在困惑哪来的「三合一」时，老师们终于图穷匕见——“是不是还有人不知道三合一券商是那一只？直播间扣一波666，我让助手给大家准备40份免费的学习资料，点右下角小风车免费领取啊。”这一个添加小助手的动作，就完成了流量池的初步运营——从公域流量筛选导流进私域社群。这样，接下来的「证券投顾」游戏规则，就可以脱离短视频平台的约束限制了。密码里没有财富
对于绝大多数从事与资管行业相关的公司来说，合规是不能靠近的高压线。
“证券投资咨询机构及从业人员在推广证券投资顾问业务时，不得对过往业绩进行夸大宣传，包括以特定客户或者特定时间区间的历史最佳收益作为历史业绩进行宣传，但未向投资者明示。”但一旦到了私域中，合规线似乎更像是杂技演员脚下那根钢丝。在一个典型的私域直播链接中，投资顾问往往会用更「秀肌肉」的方式来提供投资建议——“看看最近实战群大家发来的喜报，余大哥浮盈2万6，章姐单日浮盈10万+，还有胡哥刚刚加入也已经浮盈1万5。现在搞活动，加入实战群，立享3000元优惠。”
直播之外，助理还会不断通过微信发送实战班里大涨的案例，暗示加入实战群就能把握最好的买点卖点。高饱和的配色和一个个夸张的涨幅数字充满煽动性。围墙外，没能招架住这种「赚麻了」的氛围，而掏出最低29800元/半年会员费的新会员们，很快就会发现实战班里没有自己想象中那么美好。因为和大多数靠私域盘活的生意不同，证券咨询卖的并不是普通的消费品，而是股票这种极其容易被证伪的「商品」，快则1分钟，慢则几个交易日，证券投顾的成色就被验了出来。只有牛市才是保护色，让人们在赚钱的喜悦中忘乎因为所以。但一旦市场进入1%的个股上涨，99%的个股下跌的环境时，残酷的现实就开始疯狂打脸首席和他的粉丝们：能选出1%的人明明可以直接靠投资赚钱，怎么会绕远路通过把财富密码告诉别人来赚钱？一个最直观的数据是：九方财富近三年退款率，从2019年9.8%提升至2022年中期22.4%。与此同时，在持续不断地高强度营销买量下，九方财富的付费用户也从2021年的10万1千人下降到2022年的6万8千人[2]。事实上，整个2022年全年，九方智投旗舰版与九方智投擒龙版按照付款金额计的退款率分别为22.7%和24.3%[2]。由于退款金额取决于退款时的剩余服务时间，因此实际的退款人数大于25%。黑猫投诉平台上不乏对九方智投（九方财富开展荐股业务的子公司）的退款投诉，其中一位投诉者在7月25日写道：“报了29800这个班以后发现推荐的股好多都赔钱，然后我就说我要退款，找客服客服说到时候单独给我推荐，等他推荐一阵还是赔钱，然后客服又说有个十几万的班，可以跟着老师他那边虚拟盘操作让你啥时候买你就啥时候买，让你啥时候卖你就啥时候卖。”说到底，这是一门在牛市里裸泳的生意，即便包装成靠能力吃饭的样子，终究会在周期走向另一端的时候被打回原形，成为潮水褪去的二阶导数。
尾声
在股市牛熊中颠簸的证券咨询机构，如今也逐渐把目光转向了更广阔的财富管理领域。2023年半年报显示，今年1月3日，九方财富已经与证通股份有限公司订立了股权转让协议，前者将有条件地收购后者手中上海沃芮欧信息科技有限公司的全部股本权益。这笔交易一旦正式达成，意味着九方财富手中将会多出一块证监会颁发的基金销售牌照，并逐步往基金投顾的赛道上转型。必须要明确的一点是，基金销售牌照并不等于基金投顾牌照，后者对机构资质的要求非常严格。目前获批的60家基金投顾试点机构，以专业金融机构为主，包括26家公募基金管理公司或其销售子公司、28家证券公司、3家商业银行。而108家独立基金销售机构中，仅有蚂蚁、腾安和盈米3家获批基金投顾牌照。从现有的基金投顾内容上看，机构之间大同小异。在定量的维度上，在不同的投顾组合之间，比较年化收益、最大回撤、策略透明度等客观数据；在定性的维度上，从政策法规、金融科普、传导理性投资上构建内容体系。在大多数机构的定义里，这是一个长期正确但见效很慢的方向，投资者教育的逆人性本质也从骨子里就站在了流量思维的反面。在顺人性的流量里崛起的九方财富，又该如何完成这种革命性的转型？
参考资料
[1] 九方财富招股书
[2] 九方财富2022年年度业绩公告
[3] 九方财富2023年中期业绩公告
[4] 投顾激荡二十年，迎接财富管理投顾大时代的到来，才子
编辑：张婕妤
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责任编辑：张婕妤