30万亿的「即时零售」才是电商的真正下半场？

文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

多位业内人士指出，「即时零售」未来2-3年在互联网巨头间必将爆发激烈争夺。

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但，到底啥是「即时零售」？

其实，「即时零售」或阿里巴巴的「同城零售」不是什么新概念，但过去一直局限在餐饮外卖为主的同城到家业务，比如美团外卖的赛道。

现在杀入「即时零售」的各巨头都有对其不同的命名，京东2019年将之定义为“全渠道”零售，以即时运力为消费者提供任何时间、任何地点的即时消费解决方案；阿里巴巴今年4月把天猫超市事业群升级为同城零售事业群，则立足提供同城生活圈一站式购齐服务。

京东的「即时零售」从重物品类的降物流成本起步

美团突破餐饮外卖业务，最早的实物即时零售业务是美团闪购，即“30分钟万物到家的LBS电商平台”。美团闪购与美团买菜、今年7月刚启动的社区团购 “美团优选”可以说是美团布局实物「即时零售」的三驾马车。

「即时零售」以“即时配送”运力，提供时效性很高（29分钟起到数小时达）的零售到家业务。关键词是“即时配送”、“到家”和LBS（基于位置的服务Location Based Services，LBS）”和整合现有零售业态。

互联网巨头们不约而同发力「即时零售」的更大意义在于，电商们鏖战多年的线上消费天花板已触顶，真正的零售和战场还要回归于线下。「即时零售」是目前效率最高，也是离消费者最近的战场，在大数据和智能协同供应链驱动下，有很多潜力和可能。

国家统计局数据显示，2019年全国社会零售品消费总额首次突破40万亿元，而线上零售总额仅仅在10万亿元左右。广义上，全国本地商业零售市场的体量，约为30万亿元。而其中生鲜和日用快消品的4万亿市场，80%份额都在线下。

一位多年在电商工作的行业人士告诉「零售氪星球」，市场表象是，巨头们争先发力入局，本质上，是巨头们在零售能力上的迭代升级。

「即时零售」的突出体验是“快”，突破B2C电商“不能所见即所得”的天然劣势。同时，对于某些水饮、米面品类，物流履约费用尤其更低。

以京东为例，原来履约时效是211服务标准， 其2019年启动的物竞天择项目打造了一个全渠道履约网络，能通过智能算法在多种履约方式中，选择出社会成本最优的渠道方案，通常两个小时内就能将商品就近送到消费者家中。配送距离更短，履约费用也足足降低了一半。

所以，「即时零售」也好，「同城零售」也好，本质是一种新的零售能力，是基于新的零售基础设施下的成本、效率和体验的升级和新平衡。

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风口虽大，但不是谁都能起飞

去年10月，天猫超市提出了20公里的新零售“生活圈”概念，未来，随着线下履约中心更大规模的布局，结合大数据提前预测商品需求，天猫超市有望低成本、高效率地实现对最后一公里商超消费的全面覆盖。

所谓近端履约中心，其实是经过天猫超市数字化改造的传统实体商超，它们有仓储能力，也是配送起点。

总体而言，「即时零售」是一场全社会零售的集体改造和升级。考验商家与消费者之间的多种连接能力。线下零售业的运营模式、技术能力、组织架构等各个方面都需要变革，而要引领这场零售能力迭代的巨头们，也要在技术、组织、运营和供应链上全方位升级。

一位长期研究零售的业内人士向「零售氪星球」如此描述「即时零售」的复杂性：“如果说零售业态的公式是品类*服务*本地化，那么，「即时零售」的能力，就是线下业态*多渠道，同时还要具备强大的供应链管控能力和数字化能力。

首先，全业态的整合和即时配送能力是「即时零售」的基本功。

混沌大学李善友认为，亚马逊的成功路径是通过锚定“用户体验”形成“用户体验越好→用户越多→更多资源投入和倾斜→用户体验更好→用户更多”的“自增强循环”。对于「即时零售」，也可通过锚定“商家资源”形成“自增强循环”。

商品是「即时零售」的基础。一端是消费者的需求，另一端是众多商家，通过商超资源的整合，以更全面的商品类目覆盖更广的用户。而用户越多，为品牌商带来的增量越多，则入驻的商家会越多。

其次，数字化是「即时零售」的必须能力。传统电商时代是一盘货卖全国，但「即时零售」需要不同城市、不同社区都是不一样的货品。零售商需要具备强大的数字化能力才能顺利融入「即时零售」的链条。

今年4月，京东 “物竞天择”项目与京东到家、达达快送平台达成进一步深度合作，将陆续接入京东到家平台上的线下商超门店：首批引入超万个线下门店和近300万个产品，配送范围覆盖达100个城市，包括沃尔玛、永辉超市、步步高、北京华联、华冠、鲜丰水果等连锁商家。

同时，京东超市基于与京东到家的深度合作，新增覆盖1万个1小时生活圈，在门店配送范围内的京东消费者，将有机会享受到达达快送1小时送达的配送服务体验，京东超市履约时效和供应链体系也会进行全面数字化升级。

 “即时零售第一股”的达达集团

达达快送是2019年国内订单量最多的本地即时配送平台，京东到家是2019年国内GMV排名第一的本地即时零售平台，在过去几年，达达集团给所有链接的商超进行了数字化扫盲和铺垫，甚至给一些线下商超订制了专属系统对接，包括一个平台可对全渠道业务进行操作、管理和跟踪，通过一个终端既完成全渠道订单管理和履约。甚至，还推动一些门店为线上业务设置了分拣仓。这些铺垫极大加速了京东整合线下业态。

最后，「即时零售」非常考验长期低利润的运营能力。一位业内人士说，以生鲜和快消品类为主的「即时零售」是最没利润(和估值)的苦战。从赚钱角度，这条线远没有涉及高利润率的支付和云计算业务有优势，甚至都没外卖业务赚钱。毕竟，外卖平台收扣点都是20个点以上，但商超零售利润空间远小于20个点。

所以，「即时零售」能长久走下去，需要平衡好连锁商超、巨头平台、品牌等整个链条各方的利益，才能把这个事情做好。无论是阿里、美团，过惯了弯腰捡钢镚日子的京东可能更具有强大生存力。

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「即时零售」是一场多、快、好的零售战役

「即时零售」是以尽可能最低成本、最高效率实现更好的消费者体验，包括提供更多的品类，更快速的速度和更好的商品。 

所谓“多”，即是让用户在任何时间、任何地点都能实现“想买什么就买什么”，具有全渠道、全品类触达消费者的能力。京东超市的优势是，通过与京东到家深度合作，引入了超万个线下门店和300万个产品，配送范围覆盖100个城市，京东到家平台上的线下商超丰富了京东超市的商品品类，还能依托达达快送能够1小时送达。

所谓“快”，一小时生活圈只是竞争标配，天猫超市眼下的目标就是实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈。京东已把次日达、当日达、半日达、一小时达已经做到了极致的时候，并通过打造去中心化网络实现了29分钟履约常态化。

所谓“好”，比拼的就是零售以商品品质、价格带来的用户体验。

回到本文开头的观点，「同城零售」也好，「即时零售」也好，终极都是成本、效率和体验的平衡，就像一个等边三角形，成本、效率和体验是位于三点能力新平衡的零售。

天猫超市过去采用代销模式，2019年1月开始向部分直营转变，主要目的就是为了改善供应链和运营效率，而摸索多年的美团闪购也意识到做后端的重要性。

《晚点LatePost》报道，一位美团到家事业群人士反思，“今天做闪购的思路是，我们发现要做好，就必须尊重整个实物商品的链条，去往后做，去控制供应链，让供应链各个环节有利润，同时前段保证用户体验，提升用户心智。”

从目前阿里、美团的「即时零售」布局，主要还是在强调运营效率下功夫。一方面，基于020业务，配送效率是优势最明显的地方，其成本组成简单，主要是人力、运力。

但在零售本质的三角形中，无论是美团闪购的“30分钟万物到家”，还是阿里的20公里生活圈，都缺乏商品对商品的足够把控权，无法对商品进行强品控和质控，他们目前进行的改良涉及模式的变革和能力的积累。

对比起来，京东物竞天择项目衍生出来的「即时零售」，从降低重物和抛物成本开始，进化到提升效率，提供小时达，分钟达。现在，物竞天择的重点是做体验，包括商品的品质体验、服务体验。通过一步一步的扎实后端（智能供应链+大数据能力），将三个维度逐步拉高、提升，不是一条腿走路，是努力趋向三点平衡的增长与发展。

京东零售集团物竞天择事业部总经理李昌明说，在经历2019年的懵懂摸索后，京东已展开动作极快和彻底的业务整合推进「即时零售」。今年4月，京东把所有生鲜和商超业务整合到了一起。

“物竞天择目前是京东零售集团创新项目，也是京东零售践行全渠道非常核心探索的创新项目，会逐渐成为公司的战略项目。”此外，这两年京东形成的技术、供应链、数据中台，也能支撑前台业务快速整合。

可以明显看出，2019年是互联网巨头杀入「即时零售」的萌芽期，纷纷布局寻找业务发展路径。进入2020年，疫情的催化，各家思路越发清晰，开始排兵布阵，通过组织保证来推进「即时零售」的落地。

战火才刚燃起。

从B2C电商远场零售，到离消费者最近的近场立体化零售，一位行业观察者说，「即时零售」才是中国电商的分水岭，开启真正的下半场。

作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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