探店| 物美撑腰的麦德龙「爆改」付费会员制商超？

文| 妮可

出品| 零售氪星球

位于北京南三环的丰台草桥东路1号，前身是物美草桥店。

6月27日，麦德龙（METRO）在这里开出北京第五家店。与此前的仓储会员店不同，这个店是去年12月麦德龙推PLUS付费会员制后，专门给PLUS会员打造的新门店——麦德龙PLUS会员店。

麦德龙PLUS会员店草桥店

北京首店和同日开业的成都王府井商圈店，代表麦德龙加入眼下火热的付费会员商超赛道，和背后的物美超市一起开启了攸关未来的实验。

从「零售氪星球」开业前探访的北京草桥店看起来，麦德龙PLUS会员店没有对约定俗成「抄作业」，而是，「爆改」了多年来人们心目中典型的美式付费会员店模式。

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「爆改」付费会员店

迄今为止，市场上有几路玩家：美国派，比如山姆会员店和COSTCO，他们几乎奠定了人们对付费会员商超的认知；本土新玩家，去年底成立的互联网气质的盒马X会员店，今年北京市场刚创办的Fudi……麦德龙PLUS会员店成为新近杀入的德系玩家。

与跨国付费会员超市，尤其是麦德龙德国气质里的 “古板”不同，麦德龙PLUS会员店做了非常多的变通。

首先，从门店物业上，更小，离消费者更近。麦德龙PLUS会员店放弃像山姆和COSTCO那样对符合规范的自建物业的执拗，是对现有市区大卖场门店的改造，在面积、层高和停车位数量上都有缩水。

麦德龙PLUS会员店北京首店经营面积4000平米，200个停车位。相比之下，国外同行都是动辄上万平米大店，上千个停车位。

麦德龙PLUS会员店里，看不到高大货架堆满货物，以与视线齐平的低矮货架为主。

这提供消费者一个认知：不是仓储式，也是付费会员商超。

麦德龙中国副总裁、营运总监周扬告诉「零售氪星球」，这样做的价值在于：第一，面积较小的大卖场相比动辄上万平米自建物业，成本降低。第二，特别像北京这样寸土寸金的大城市，很难找到大物业，改造现在大卖场是一个非常便捷和迅速的拓展方式。

其次，匹配门店缩小，商品品类规模也在变少。相比同行们3000-4000，甚至5000SKU， 麦德龙PLUS会员店目前只有2500支SKU，其中1000多SKU是从麦德龙会员店现有20000多支SKU拣选出来，还有1000多支是为麦德龙PLUS会员店专门打造。所有品类里，麦德龙独有商品和自有品牌商品占40%。

但，如此少的品类要充分满足会员需求，将非常考验商品的拣选功力。否则，会直接影响会员复购和续卡率，这是付费会员商超的命根子。

更重要的是，麦德龙PLUS会员店内售卖的商品包装肉眼可见地变小了。要知道，很多中国家庭不得不放弃仓储会员店的一个重要原因是，家庭人口越来越少，居住面积也不大。大包装食物实惠，但很难快速消耗，也没足够的储物空间。

麦德龙PLUS会员店的商品小包装演进，199元入会费，可以降低一些消费者的入会门槛。反映在销售上，购物频率可能会上升，客单价会下降。在其它同行店里，动辄上千元的客单价，在麦德龙PLUS可能不会是常态。

从各种迹象，麦德龙PLUS会员店没照搬国外同行们的 “标准脸”，没有一点偶像包袱，做了很多变通和改造。

怎么讲呢，这对麦德龙、甚至背后的物美超市，麦德龙PLUS会员店都有实验意义。

如果这种灵活的付费会员店模式走通了，可以推广至麦德龙现有60个城市的近100家门店，以及物美超市的大卖场……

对眼下客流和客单价齐降，苦寻出路的商超大卖场，是个新路。

理想状态，如果只是麦德龙100家店改造完毕，也会成为国内最大的付费制会员店，形成规模效应，对商品价格的实惠带来积极影响，小包装也会有可能。

一位麦德龙员工告诉「零售氪星球」，改造大卖场的门店不会迅速推广，北京、成都首批两家门店上正轨后，才会在全国复制改造其它大卖场。

此外，麦德龙PLUS会员店是全面数字化的门店，麦德龙PLUS会员体系由多点Dmall打造，麦德龙PLUS会员店线上线下一体化运营，还为消费者提供了多种智能硬件服务，门口的多处无人收银设备会缓解传统卖场的人工配备。

目前，北京草桥店、成都成华店周边5公里范围内线上下单，可1小时配送到家。

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麦德龙PLUS会员店还有哪些不一样？

目前看，麦德龙PLUS会员店以打造会员体验场景为重点目标。

“我们是不是以会员费为盈利目标？我告诉你，不是。”周扬说，“现在，我们的重点目标是打造一个以客户体验、家庭体验为主的（付费会员制）商业模式，这个模式目前是新的，还没有一个品牌在这条路上走通，都往这个方向走。”

周扬透露，麦德龙相信付费会员市场的培育是一个长期过程。

这意味着，很长一段时间麦德龙PLUS会员店要不依赖会员费活下去，模式验证成功，再大规模复制。

在麦德龙PLUS会员店北京首店，强调家庭场景式的典型设计是，在门店开出第一家售卖自营咖啡、果汁、热狗、冰淇淋等休闲小食的M咖啡以及有德国风格的儿童游乐场。

麦德龙PLUS会员店锚定的理想场景是，到店购物的妈妈，咖啡店休憩和观望游乐场里孩子的爸爸，一家人都能在这里找到自己的逛法。

其次，麦德龙PLUS会员店服务目标人群更细化。

现有市场上付费会员制商超基本是瞄准中高端家庭，周扬透露，麦德龙PLUS会员店将其更细化，主流消费人群画像被定为25岁－45岁相对成功的职业女性家庭，门店商品及服务都是围绕这部分客群量身定制。比如，门店内有女性奢侈品皮包和美妆护肤专区。

麦德龙PLUS会员店强调这些女性顾客有一定购买力，选择专业机构为其挑选独特的品质商品和专属服务的尊贵感。

这个细化是否有价值，门店商品和服务打造能否真正获得“女主人”的欢心，值得围观。

再次，麦德龙PLUS会员店源自德国，德系商品特色和门店管理的严谨劲儿也是有的。

德国啤酒、纽结面包、WMF锅具、BOSCH博世工具系列等，相比跨境购，爱好德国的粉丝在麦德龙PLUS会员店会有眼见为实的共鸣。

还有，周扬强调，麦德龙PLUS会员店沿用德国麦德龙的自有品牌标准和商品准入体系，门店管理也沿用了多年积累的方法。

即使本土化改造，知道中国人爱吃活海鲜，麦德龙PLUS会员店也没有设置活海鲜池。“德国麦德龙的标准是不能在开放而是封闭环境下养活海鲜，我们为本地需求和标准上做很多艰难的平衡。”一位麦德龙员工说。

再比如，进入后台操作间的要求步骤被细化地贴在门店后台门口；不同品类销售期有不同颜色管理，对生鲜销售报废会精准掌控。麦德龙PLUS会员店的相对优势是，可以把多年积累的门店管理门道直接「抄作业」或改改就迅速用起来。

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麦德龙PLUS会员店凭什么？

在官方披露中，麦德龙PLUS会员店希望走出一条新路，“把动辄万把平米一层单体建筑的大业态浓缩到大卖场的壳子里，用数字化和线上的方式做更适合中国国情的会员制业态。”

麦德龙的底气可能在于，相对熟悉付费会员制的操盘团队，尤其是，对麦德龙中国的收购，可以改变跨国公司难于对本地市场灵活化调整的顽疾。

物美是中国最大的多品牌零售商之一，在全国拥有超过1,800家多业态门店。去年4月，物美以119亿元人民币收购麦德龙中国业务的80%股权。有德国血统，但麦德龙中国必须全力以赴本地化。

此外，有媒体披露，麦德龙副首席执行官陈志宇此前是沃尔玛山姆会员商店中国电子商务及市场部高级副总裁，他和前山姆会员商店中国首席采购官兼高级副总裁文宇斌，及山姆会员商店2B业务负责人等是麦德龙现任高管团队的主要力量。

这些背景支撑，麦德龙PLUS会员店既能「爆改」大卖场，又能「爆改」付费会员店。

当然，无论“家世”显赫，天赋异禀，麦德龙PLUS会员店还是个baby，有很多需要完善和验证的地方。

盒马总裁侯毅曾将X会员店定位为盒马的“第二增长曲线”，而对2019年12月以来一直没开新店的麦德龙，PLUS会员店很可能是其未来的主力业态，对物美旗下大卖场的转型，PLUS会员店也是方向。

新零售行业专家鲍岳忠说，“对大多零售企业来讲，转换会员制经营模式，不一定非要重新创立仓储式新零售业态，对现有零售业态、零售形式进行会员制转换更加迫切、更加现实。”

从目前看，麦德龙PLUS会员店提供了一种新样本。

作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271

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