年轻人和投资人排队去买「墨茉点心局」，新烘焙是茶饮后的新风口？
文 | 莫小绿
出品 | 零售氪星球
“一个好码头，狗屎都卖钱。”
茶颜悦色的创始人吕良，一度谦虚地把茶颜的爆红，归结于第一家店开在了长沙五一广场。随后，通过在五一广场密集布局门店，茶颜悦色击穿影响力的阈值而“直上青云”。
不可否认，对于如今的“网红”城市长沙，五一广场这个“心脏级”的流量中心，确实能成为孵化新品牌的“加温器”。甚至不少观点都认为，在五一商圈存活了，就意味着站上了在全国范围树品牌的跳板。
而与茶颜悦色形成“一口糕点一口茶”场景联动的墨茉点心局，从崛起到爆红，就走了类似茶颜悦色的路径。
墨茉点心局？ 是的，风投女王徐新的今日资本6月底宣布入股的这个新中式烘焙连锁品牌，是个典型起于长沙，定位国风新中式点心的品牌。
企查查显示，自2020年8月开业至今，墨茉点心局已连续获得清流资本、元璟资本、日初资本、番茄资本、源来资本在内的多轮融资。成立一年间，墨茉点心局融资总计数亿元人民币。
形成鲜明对比的是，很多传统烘焙品牌近年普遍增长乏力，甚至大规模关店。最近的消息是，上海知名蛋糕连锁店宜芝多有30多家门店一夜关停。
是墨茉点心局的点心更好吃？还是长沙的消费品牌天然具有被年轻人追捧的网红气质？
01
得到年轻人的爱，就是得到资本的心
排队一个多小时，就为了墨茉点心局的现烤麻薯，在长沙五一广场国金街门店，这是不少外地游客都会打卡的事。
长沙是墨茉点心局的重要标签
“来长沙之前搜攻略，就在小红书上看见别人种草墨茉点心局，排队前试吃过，味道真的很好，不甜不腻很Q弹，关键是价格还不贵。我把所有口味的麻薯都买了一遍，完全不踩雷。”
今年6月的一个周末，从上海来长沙吃吃逛逛的笑笑，没想到糕点原来也可以一直吃都不腻。更没想到的是，她想带回上海给同事们分享的鲜乳提子麻薯，“嘴巴无聊就吃了几个，回过神来发现竟然吃光了”。
让笑笑“停不下来”的麻薯，正是墨茉点心局的招牌产品，也是新式糕点创新的地方：以现烤现卖来保障口味与新鲜，形式上尽可能地一口一个，让有主食性质的糕点，往零食方向靠拢。
口味好了、食用场景多了，价格却更便宜了。大众点评上，墨茉点心局的人均客单价是30元/人。即便像笑笑这样所有口味都尝一遍，还有外带，“总共就花了七八十块钱，反正买了一大堆都没超过一百元”。
就是这么“便宜”的小点心，却创造出了惊人的营业额。有媒体报道，墨茉点心局国金街门店，创下过单店月销售额百万+的惊人记录。
目前，这家网红点心品牌在长沙只有14家门店，但参与孵化墨茉点心局的番茄资本创始人卿永透露过一组数据：“10个月的时间估值翻了500倍，营业额大概六七个平方能做200万。”
一位认识墨茉点心局创始人的知情人士告诉「零售氪星球」，“这个国潮点心品牌已经热到资本很难进去的地步。”
墨茉点心局并不是受资本热捧的唯一新烘培品牌。2019年诞生于长沙，另一家新中式点心潮牌——虎头局渣打饼行也是被资本追着“塞钱”。
继今年3月传出拿到了包括红杉中国、挑战者资本等在内的天使轮融资后，7月初再次传出获GGV纪源资本的A轮融资。
接近虎头局的一位人士告诉「零售氪星球」：“因为更注重坪效，他们对单店产出把控非常严格，比起加速扩展门店规模，他们更希望开一家店就火一家店。”
2018年5月在长沙开出第一家店，虎头局渣打饼行可以说是墨茉点心局的前辈，其当日现烤，低脂低糖，努力跳出中式糕点刻板印象，树立年轻范的尝试让后来者墨茉点心局迅速加入赛道。
在新消费市场，资本的钱在哪儿，反映的就是年轻人的爱在哪儿。
而墨茉点心局、虎头局让年轻人爱上，除了在产品创新，中点西做去适应年轻人的胃口，在包装和门店颜值上，更是与年轻人时下最爱的国潮风紧密结合。
比如，墨茉点心局就以狮子头为logo，装饰复古又潮流的红蓝霓虹灯，文案也配上“选材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品处”这种有年代意味的词汇，再在墙上打上硕大的长沙，一边突出本地属性，一边彰显国潮风范。
墨茉点心局墙上的长沙二字，代表的也是墨茉点心局目前还没走向全国的意愿。如同它的好伙伴茶颜悦色一样，先于本地稳定立身，一来可以将供应链扎得更深，再者也可因稀缺性而有持续热度，“万事俱备”之后，再做谋划。
虎头局渣打饼行的一处街边店
虎头局渣打饼行则不一样。这几年长沙品牌很火，但虎头局并不让自己拘泥长沙，而是要为全国年轻人做点心。目前，虎头局已在广州核心商圈开设两家门店，上海多家门店正在筹备中。
“得年轻人者得天下”，当2.75亿规模的Z世代人群涌入消费战场，他们热衷的新消费品就成为资本们追逐的对象。
02
宇宙的尽头是长沙？
墨茉点心局和虎头局渣打饼行，都是在长沙完成了品牌的“原始积累”。
其实，从长沙跑出来的网红消费品牌已不胜枚举，文和友、茶颜悦色是“网红顶流”般的存在，盛香亭、零食很忙们这些“后起之秀”在全国的声量也已全面铺开。
长沙为何总能成为新品牌，尤其是餐饮类新消费品牌的“好码头”？
一方面，娱乐和美食，是长沙这座城市刻在骨子里的基因，让长沙能长期站在“网红城市”的顶端。
而长沙五一商圈，这个不管是节假日还是日常时间段都人流交织如梭的“心脏地带”，像一个承接全国流量的容器。源源不断涌来长沙到此地打卡的年轻人，为品牌缩短了成长“隧道期”。
另一方面，当年轻人在长沙五一商圈一个一个翻牌子一样尝试过各个品牌后，成功俘获了他们欢心的新品牌，会被他们自发通过朋友圈、抖音、小红书等社交媒体，把名字传到全国各地。
当然，这届先深耕长沙，再着眼全国的新品牌们，也是应用社会化营销手段的先锋，很会借助各种社交渠道，先把声量打出去。
知情人士透露，“虎头局一开始的情况并不太好，后面在小红书等渠道做了投入之后，很快就火起来了”。墨茉点心局，更是在一起步就持续在小红书等社交媒体上投入种草笔记。
小红书上成千上万的种草贴
长沙的流量聚集与网络的流量扩散，为新品牌形成了一个线上线下的联动效应。于是，长沙的新品牌在社交媒体上得以发酵，吸引来各地的年轻人，而他们又把尝过的美味，再一次分享到网络上，为新品牌掀起口碑营销。
效果随之而来：长沙点石成金，新品牌借势而飞。
如今，文和友和盛香亭们在获得资本力量后，早已启动走出长沙的脚步，寻找全国市场的机会，让品牌在更大的市场扎根。虎头局在广州的门店也已开张，拿了大资本的墨茉点心局的野心，绝对不仅仅是长沙，走出去只会是早晚。
03
吃新中式点心，先撇开“渣渣沫沫”
在烘焙业，西式烘焙店是人们熟知的业态，比如好利来、味多美、面包新语、克莉丝汀等蛋糕和面包店品牌，还有主打面包、吐司、蛋挞等单一品类的小型西式烘焙店，包括爸爸糖手工吐司、泽田本家等。
除了西式烘焙店，还有中式烘焙店，稻香村、杏花楼、广州酒家都属这一类，以柜台散装销售为主，主打传统节日送礼场景。
强烈国风视觉的虎头局渣打饼行
新入局者虎头局渣打饼行、墨茉点心局，是典型的新型中式烘焙，把传统糕点融入新元素，新鲜短保，主打新场景，顺应国潮风，讨好新一代消费者。
据三万资本测算，烘焙是超过休闲卤制品和坚果类，休闲食品行业里占比最高的品类，高达24%。同时，取最保守的数值中国烘焙行业零售端潜在市场空间约4700亿。目前中国烘焙食品零售额约2300亿，未来中国烘焙行业还存在至少一倍市场增量空间。
虎头局渣打饼行、墨茉点心局们对于资本的性感之处在于：烘焙市场和连锁化上有巨大潜力；同时，短保新鲜，符合消费者对健康的消费升级需求。
中式新烘焙挖掘传统糕点特色和背后的文化属性，赋予其新的生命力，契合国潮审美需求，是有可能出现引领消费潮流的新品牌。
市场上已经有把虎头局渣打饼行、墨茉点心局类比新茶饮界的喜茶和奈雪的茶的看法。
但到目前为止，墨茉点心局在长沙的门店数不到20家，估值已经到了20-30亿，据说最新的估值是50亿。
冷静一点看，撇开一些附在表面热闹的“渣渣沫沫”，如今让资本买上了头的墨茉点心局们，“虚火”实际大于“实绩”。
怎么说呢，与同样在长沙本土扎根的茶颜悦色不同，这一波新中式烘焙是典型的网红发展路径。
国潮视觉，做爆款、社交媒体种草，吸引到愿意尝鲜的年轻人之后，再凭借长沙的地缘优势推而广之。
在当下品牌层出不穷的消费市场，确实有不少新品牌都是朝着资本和年轻人喜欢的样子去打造，先靠资本铺路，一个爆款“一招鲜”先圈好地，之后再回过头来补课品牌内涵、品牌价值和品牌文化。
这个模式起势快，但也要持续推陈出新，一旦发展跟不上，被年轻人抛弃也是分分钟的事。远的来看，几年前风靡一时的彻思叔叔、瑞可爷爷已成了“时代的眼泪”；近的来说，脏脏包、肉松小贝也早让年轻人失去了新鲜感。
新中式烘焙是个好赛道，关键问题在于，年轻人普遍没忠诚度，被资本催生，墨茉点心局们要怎么一直让年轻人“上头”，有耐力做出品牌的长期价值，让资本不会下头？
往小里说，在江湖资历尚浅的墨茉点心局们，目前还只是开了个局；往大里说，新中式烘焙能否接棒新茶饮的热度，还有很多变数。
资本们看重的，一定是寄望在长沙发掘一个烘焙界的“茶颜悦色”，不愿意错失真金白银的行业新贵，即使现在一股脑的狂热，看起来有那么一点无厘头。
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