泡泡玛特开始「耍花枪」？
文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
泡泡玛特董事长、CEO王宁2020年5月接受《新芒》采访时提到，“早期我一直信奉‘先扎马步再耍花枪’”。
他的意思是，对泡泡玛特而言，专注核心能力建设，帮助设计师完善设计，做好产品化就是“扎马步”，这是作为创始人时刻把握的方向，其他方面不是企业早期最应该关注的事情。
从泡泡玛特上市后首次发布的最新半年报看，业绩不错：总营收17.73亿元，同比增长116.8%；净利润3.59亿元，同比增长154％，极大可能在年底超越去年全年的5.9亿元。
泡泡玛特的IP出现在越来越多的商业空间
从过往数据来看，泡泡玛特每年下半年销售额基本上都是上半年销售额的两倍。王宁在财报发布后的分析师会议上估计，“今年下半年也是差不多的比例。”
但，在「零售氪星球」看来，比业绩数字更值得关注的是，上市后第一年，泡泡玛特开始围绕盲盒业务打磨出的IP，启动多元化业务探索，用更大的野心布局去围猎年轻人的精神消费。
如果把摸索10年掀起整个行业热度的盲盒看作泡泡玛特的「扎马步」时期，可以说，上市后的泡泡玛特正式进入「耍花枪」新阶段了。
今年上半年，泡泡玛特推出了有别于盲盒的更大型的“大娃”，高端潮玩产品线“MEGA珍藏系列在市场上意外地火爆。而围绕IP周边的衍生产品探索也开始了，摸索出下半年更清晰的发展方向。
除了拓展内部新业务，在外部市场，围绕潮流文化，泡泡玛特开始涉猎投资，投资潮流青年最爱的潮牌买手店 Solestage和十三余汉服、Lolita/JK制服泛二次元品牌猫星系……还在磨合和探索与动画电影周边的联合衍生。
这个8月，泡泡玛特还注册了一个乐园管理有限公司，显示出主题乐园业务开始启动——这可能会是泡泡玛特在潮玩领域积淀的一个集大成展现，眼下的所有布局都可能是主题乐园里的丰富内容，主题乐园本身，也会成为IP变现的重要一环。
突破盲盒，新业务线的铺设，泡泡玛特正在慢慢勾勒出一个围绕IP的潮流文化娱乐生意版图。
01
盲盒到MEGA：从占领办公桌到占领你的客厅？
“如果之前我们的产品更多出现在大家的办公桌，未来可能希望100%，1000%的（MEGA）更多出现大家的客厅。”在半年报发布后的分析师会议上，王宁如此评价MEGA珍藏系列的上市。
作为非盲盒的更大的潮流玩具，被定义为“年轻人的第一件收藏品”的“MEGA”上市的初表现，甚至一定程度超出了泡泡玛特管理层的预期。王宁透露，MEGA会成为泡泡玛特下一步非常重要的业务。
今年6月发售的MEGA珍藏系列SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款，其中1000%（70cm）限售3000体，以抽号形式购买，吸引超过100万人次参与。
不久前的天猫超级品牌日，2款MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY吸引近百万人加入抽签买新活动，15000体MEGA珍藏400% SPACE MOLLY回归系列盲盒1秒售罄。活动开启一分钟销售额就突破900万元。
MEGA上市半年的反响，重要意义在于，验证了泡泡玛特突破盲盒，围绕IP做场景和品类的新延伸是有价值，也有很大机会的。
02
围绕IP的衍生品也开始了
一些细心的人发现，今年上半年，在泡泡玛特门店里，一些围绕IP的时尚数码、徽章和毛绒挂件衍生品开始出现盲盒商品的周围。比如毛绒挂件、苹果AirPods耳机的硅胶壳、手机壳和野外旅行野营礼盒……
泡泡玛特COO司德说，这个新业务线，围绕IP的衍生品也将是泡泡玛特下一个非常重要的业务。
“因为每个不同的品类，要克服工艺难度找到合适合作伙伴，前期花了蛮长的时间研究整个工艺流程，包括设计和一些合作工厂的选择。”今年上半年，泡泡玛特衍生品的增速比较快，但整个品类开发也花了更长的时间。
司德透露，泡泡玛特接下来做衍生品有3个方向：第一个是偏潮流艺术；第二个更偏收藏属性；第三个是偏实用性的一些衍生品。
衍生品的价值在于，一方面拉动销售，同时，能更好的表现IP，在更多的场合和场景渗透消费者。
从生意角度，IP衍生品意味着什么？从潮玩文化相对成熟的日本美国等地发展可知一二，比如，日本动漫 IP衍生品已成为潮玩文化的重要组成部分，
而王宁一直心心念的迪斯尼，立足完整的产业链，以“娱乐循环”的概念，构建出一套独有的盈利模式——“轮次收入模式”，IP衍生品是其中重要一环。
迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富生产链：第一轮，动画片及电影票房收入。紧接着，电影拷贝和录像带发行利润。而每上映一部电影，在主题乐园中增加新角色，会吸引游客掏腰包，这是第三轮收入。最后，迪士尼通过特许授权衍生产品又赢得第四轮财富。
要知道，那些热爱迪斯尼电影，一次一次去游乐园的的孩子，谁还没有个跟其相关的衍生玩具或服饰，文具呢。
在某种程度上，盲盒也是泡泡玛特IP的衍生品。所以，在探索新衍生品，同时巩固IP的尝试里，王宁保持了足够的谨慎，“我们还是不会做得特别激进，因为衍生品业务核心还是服务于我们的IP。”
03
未来的版图和新可能
在行业内，有唱衰泡泡玛特的人担心盲盒熄火，担心Molly在泡泡玛特盲盒业绩一支独大的风险。
但最新半年财报上显示，Molly和Dimoo在上半年销售额都超过了2亿元，同比增长分别是81.9%和74.5%。同时，一共有6个IP在今年上半年实现超过1亿的销售额，销售前几名的IP占比均在10%左右。
除了Molly，泡泡玛特去年底还发掘了一个新的IP Skullpanda，首个系列打破了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录，一度被媒体评价“新‘Molly’诞生！”。
今年上半年，SKULLPANDA的整体销售额是1.8亿 ，4月推出的第二个系列“熊喵热潮”截止6月底已达到9280万元。
尽管，王宁非常反对外界给泡泡玛特等同盲盒的标签，但不可否认，盲盒生意让泡泡玛特一战成名，也是通过盲盒打磨出成熟IP，让更多新业务具备可能性。但泡泡玛特的产品力，已不止盲盒，在IP上也不止Molly。
在IP库的积累和IP运营上，泡泡玛特摸索到更成熟的打法，这是未来商业版图的根基。
司德说，泡泡玛特内部设计团队PDC的原创IP的孵化与运营，今年上半年PDC推出的原创IP产品销售额整体超过了1亿元人民币，下半年，还会有更多IP和新的序列推出。
在IP运营上，王宁一直坚持“我们更像是一个唱片公司”，把所有的IP分成ABC，匹配相应的资源。同时，这个定级和资源分配是流动性的，表现得好的话，会迅速获得更好资源，如果不及预期也会迅速缩减资源。
就潮玩市场而言，泡泡玛特高光上市后，带动潮流文化行业进入急速扩张的野蛮生长期。包括52TOYS、名创优品潮玩品牌TOPTOY等多个品牌和新玩家不断入局。
据艾媒咨询发布的《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》数据显示，2020年中国潮玩市场规模接近300亿元，预计2021年中国潮玩市场规模增至384.3亿元。
在一些参与者看来，潮玩行业还处在发展早期阶段，潮玩企业最重要的是供应链和设计。但泡泡玛特，正在进入新阶段。
在去年12月接受《极客公园》采访时，之前参与泡泡玛特投资的华兴资本董事长包凡评价，泡玛特此前的节奏相对稳妥，“未来是可以提速的。”
他抛出两点依据：一是，它所处的赛道很模糊，小到只是盲盒，大到是潮玩，是年轻人的精神消费。随着时间推移，这个赛道的外延内涵都在变化，包裹进来的内容也越来越多。二是，对泡泡玛特而言，它自身的势能和组织能力在不断增强，能做的事情也会越来越多。
相比闻香下马、野心勃勃的新入局者，建立一个庞大的商业版图需要长期的心态和耐得住性子，长达10年的“扎马步”，可能是眼下泡泡玛特最重要的财富。
从对盲盒的摸索，IP的挖掘和运营，细致到门店的具体设计和团队的成长，泡泡玛特可能是行业内积累经验最多，也是掉坑最多的品牌，但足够的经验和教训可以为新业务垫脚铺路，不被外界干扰，笃定地开枝散叶。
作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，现公司创始人，沟通交流加微信号：8735271
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