叮咚买菜：接下来怎么卖菜？
文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
在12月初的叮咚买菜供应链生态峰会上，叮咚买菜创始人梁昌霖分享了一个“对号效应”的感想。
“人间正道不会是线性的，最好是一个‘对号’。有时需要冲下山坡，但再次冲上来，就是更高的高峰。”
叮咚买菜创始人梁昌霖
他想表达的是，成立5年，叮咚买菜一直用互联网思路提供“性价比”产品，“把价格压得低低的”。但现在，叮咚买菜的思路变了，要用“品价比”的商品，冲上下一个山坡。
11月发布的《QuestMobile2021中国移动互联网秋季大报告》显示，根据今年1-9月数据，叮咚买菜App月活用户位居榜首，盒马第二。
开城开仓上规模，在创立第5年，成为中国用户数最大的生鲜电商App后，叮咚买菜进入探寻盈利，夯实地位的新阶段。
向上走，提升高单值商品的经营能力和提高客单价，是叮咚买菜的未来方向。
“商品力，是叮咚今年非常重要的决策，叮咚要转向商品力公司。”叮咚研究院院长、商品规划与创新中心负责人申强告诉「零售氪星球」。
01
从「性价比 」到「品价比」
“原来，我们讲‘性价比’，今天，我们强调品质或商品更好。甚至，我们希望商品不一样、不同，特别适合年轻人对新生活的追求。”
梁昌霖强调，未来，叮咚买菜会关注市场趋势，研究消费者痛点，优先做“不一样的商品”。
最新财报显示，2017年创办的叮咚买菜，目前业务范围覆盖了37个城市，建立了1375个前置仓，主要分布在华东、华南、华北及西南的一、二线城市。在大本营上海，叮咚买菜有高达30%以上的用户渗透率。
在整个用户规模上，叮咚买菜已拥有1000万月活用户，400万付费会员家庭。与山姆会员商店入华20多年积累的付费会员数相当，足够的用户池和规模，可以让叮咚买菜在商品力和供应生态上做迭代和优化的尝试。
叮咚买菜商品开发高级副总裁徐志坚透露，目前，叮咚买菜的SKU商品池有2500支，含生鲜品项800支。其它是包括快手菜和一日三餐相关的粮油米面、休闲、酒饮等标品。
要想凸显商品的“不一样”，相比各家平台相对同质化的蔬菜和水果、水产，形成真正差异化的商品，叮咚买菜主要会落在快手菜和日配食品、冷冻食品、面点、烘焙，甚至零食和酒饮这类标品上。
“蔬菜、水果、水产，差异化率应该是5%到10%的水平。快手菜的差异化率可以达到50%、60%，标品可能会达到30%、40%。”
快手菜自有品牌，易形成规模效应、生产毛利率高， 2021年叮咚买菜的探索已有一定效果，4月上市的自有小龙虾品牌“拳击虾”，上线2个多月，就实现了8000多万GMV 。
“拳击虾”的券前毛利率（Pre coupon gross margin）为33.8%，高于整体券前毛利率。包含“拳击虾”的订单的客单价比平均订单高73.9%，达98.9元。自有品牌商品在提高用户粘性的同时，也提升了叮咚买菜毛利率和客单价。
在申强看来，叮咚买菜目前规划的商品力，主要分为几方面：自有品牌是最为重要的一部分，是体现叮咚买菜差异化最重要的抓手。
其它，还包括定制生产或者订单农业，以及完全独有的新品种、新商品，共同构成叮咚买菜独特的商品力。
“用一句话来讲商品力，商户不是为了薅羊毛来叮咚，而是为了买自己想要的商品而来叮咚。我们内部也说，‘要从让用户到叮咚上买菜，转变为买叮咚的菜’”。
02
怎么做叮咚的菜？
今年10月，叮咚买菜将原来的采销中心更名为商品开发中心，同时，整合进来商品规划创新中心，采购，品控和运营中心几个业务模块，以期实现整个商品链路的协同发展。
在徐志坚看来，采销中心是传统的商品采买，采购上游端，品牌商现有产品，而目前商品开发中心的职能，则会从开发角度，根据用户端痛点和需求研究，与上游合作伙伴共创和开发商品。
比如，将内容、品类、活动和会员等运营体系都纳入商品开发中心，“今天我们要以商品力为第一推动力，将商品力做好，而不是早期通过运营的驱动，或者发券、补贴、做促销吸引用户，而通过商品力吸引客人。”
从采销到商品开发的转变，意味着，叮咚买菜的商品团队不再是简单采买，还需要懂用户、懂原料、懂产地，更关注消费者的需求，更重视商品的差异化。
目前，叮咚买菜将商品规划及开发定义为四个方向：通过3R（即烹、即热、即食）食品的研发和生产，为家庭餐食场景提供美味便捷的解决方案；通过产地直采与订单农业，为消费者提供安全鲜活的生鲜食材；通过联合开发创新标品，为追求健康轻盈的用户提供轻食尖货；通过需求识别与商品开发，为不同细分人群提供科学的营养解决方案。
事实上，在这四个方向商品力的淬炼上，叮咚买菜已经开始发力。
去年成立的叮咚买菜快手菜部门，目前已经呈现清晰的路线图和方法论：通过品类线打造中国美食地图，以时令线打造中国时令美食，而本地线则打造地域特色美食。
今年，除了小龙虾自有品牌拳击虾，叮咚大满贯火锅，叮咚王牌菜等项目也陆续上市，12月，还最新发布了“家乡味道”系列。
目前，叮咚买菜标品方面联名与定制商品的占比10%，上海区域快手菜自有品牌商品占比41%。
对于上游种植与养殖环节，叮咚买菜利用叮咚GAP标准和农业技术赋能来进行供给侧的升级改造，帮助上游解决传统模式下农产品销售难、无计划、价格波动大、数字化水平低等痛点，同时也实现了叮咚的商品供给数量、品质和价格的稳定性。
首先，在蔬菜和水产等生鲜品类推动高品控商品落地。
蔬菜高药残频发，叮咚买菜推动了包括韭菜等29种高风险蔬菜订单种植。今年12月下旬开始，经过叮咚G.A.P体系认证基地订单种植的29种蔬菜将会上市。
而在华东市场高频消费的水产品上，比如，药残问题高发的鲈鱼，基于目前每天能在华东市场销售1.5到2万条鲈鱼的规模，叮咚买菜和上海海洋大学合作，把上游养户生产集合起来，通过智能化养殖技术输出以及饲料、种苗、动保等方面的支持，从而推动有足够食安水平的水产品上线。
叮咚自己也逐渐走向尖端科技孵化，落地养殖。比如，叮咚投资了目前西南地区最大的，内陆最大的海水虾生产基地。
其次，加速一些高品质品种的市场化。
最近2年，随着规模扩大，叮咚开始引入一些特色蔬菜品种，缩短其产业化、市场化时间。卡酷奇番茄、伊丽莎红番茄、低升糖指数土豆（Low GI）等商品的上线，成为叮咚树立独家商品力的新表现。
再次，针对细分人群提供差异化品质商品。
今年5月29日，叮咚买菜上线首个细分人群频道——儿童食品专区，目前市场反响不错。申强说，更多细分人群频道会陆续推出。
客观来说，规模不大的时候，零售商很难拥有对上游的话语权。但当销售规模到一定程度，就拥有了建立供应链生态和上游协同的机会。
徐志坚透露，2021年，叮咚买菜在华东市场上市2000个SKU，业务量接近150亿。这意味着，在一个集中市场，某一个单品上，可以足够影响上游，让叮咚买菜有机会建立符合自己品控和高质量的新商品。
“接下来叮咚买菜还会缩减SKU数，聚焦在一些重要品项上，从而使售卖SKU效率最高。”
从创立起，叮咚买菜创始人梁昌霖就一直把叮咚买菜的模式视为通过29分钟到家的Costco模式，而Costco最典型的一大特色就是低SKU的高品质严选模式。
精选SKU，一方面，符合前置仓模式的空间局限，帮助消费者减少挑选时间。更重要的是，有利于叮咚买菜将单个SKU采购规模做大，获得高议价能力和上游共创能力。
03
生鲜市场的新一轮内卷
2021年，传统商超的日子不好过，生鲜电商间的竞争也上升到新段位。
11月20日起，盒马在上海开启“惠民季”，直逼叮咚买菜大本营，大打“价格战”。
12月6日，盒马总裁侯毅发布朋友圈说，“盒马成立至今，从没有进行过价格战，一直追求价值战，面对生鲜行业多业态的激烈竞争，盒马同样有价格战的能力；既然打了，那就是长期战争......”。
次日，一直低调的梁昌霖，在朋友圈鲜见回应，“其实呢，商业竞争很正常，老二最大的梦想就是要拼死跟老大干一场”。
表面看，大家处在生鲜电商的不同业态不同赛道，但最终一定会进入争夺用户的白刃战。市场上的对手，不止是盒马，传统商超、社区团购、付费会员店……大家都在各自维度上发力。
从规模扩张，到内涵发展，回归零售本质，是目前传统商超和生鲜电商们不约而同努力的方向。
但，这条路并不不容易。传统生鲜供应链冗长低效，利益复杂，种养殖环节工艺落后，投入大，涉及环节众多，回报更不会立竿见影。
但对叮咚买菜而言，眼下是向品质转型，构建新能力的关键节点。
一方面，这是个超长期战役，考验耐心和每一步的准确性；另外一方面，竞争极其残酷，各路对手都在虎视眈眈。
而在资本市场，还不时传出对前置仓模式和盈利的质疑，既要顶住压力，走出一条“难而正确的路”，还要在积累力量的闪转腾挪中，抓住忠实消费者，抵挡路上不时出现的对手搏杀。
梁昌霖说，“只要坚持、迭代，只要有强的执行力，我们就可以冲上高峰。”
在刚过去的2021年Q3财报分析师会上，他刚给投资人们打了一个预防针：“在未来的一、二个季度，叮咚买菜的规模增长可能放缓，但是，随着效率和质量的提升，必然会实现新的、更加扎实的增长，画出完美的微笑曲线。”
作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271。
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