德国连锁商超巨头ALDI奥乐齐：中国「变形」
文丨妮 可 木 狸
出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
来自德国的ALDI奥乐齐超市，在零售业内很有名，但在业外鲜有人知，绝对没有好市多Costco在中国那么高的知名度。即使，ALDI奥乐齐迄今已在上海大街小巷开出了21家社区超市。
怎么说呢，都是线下商超，好市多Costco来自美国，ALDI奥乐齐源自德国。
德勤今年4月发布的《2021全球零售力量》中的全球零售10强榜里，Costco好市多排名第三，ALDI奥乐齐排名第八。
如果说好市多Costco走的是“大盒子精选”路线——大包装、大客单、大店。那么，ALDI奥乐齐就是“小盒子精选”——小包装、小客单、小业态，服务社区。
2019年，ALDI奥乐齐与Costco好市多都在这一年落地中国上海，那时，正值国际零售巨头们纷纷败走中国市场。盒马总裁候毅说：“这说明，这两家超市具有非凡的市场眼光和很强的商品力，非常值得尊重”。
在大众点评上，有人评价ALDI奥乐齐像小山姆，也有说像德系迷你盒马，就是没人说它“像自己”。对于曾有德国生活经验的人，ALDI奥乐齐在上海的店，确实有些不一样。
从2019年开业初期，到今年10月，在探访过ALDI奥乐齐在上海的多家门店后，「零售氪星球」感觉，这个极其低调、从不接受采访的零售界“老司机”，在中国市场，围绕自己的核心原则，其实做出了很多迭代和本地探索的新「变形」。
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中国变形一 ：去低端化，瞄准新中产
ALDI奥乐齐1913年在德国创立，100多年的发展，至今已在全球10多个国家有超过1万家店铺。
过去，华人圈更多将ALDI译为“阿尔迪”。2017年3月通过天猫探路中国市场后，“奥乐齐”被确定为“ALDI”的中文名称。
曾任ALDI北方公司董事总经理的迪特尔.布兰德斯在《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》一书提及，创业早期，ALDI奥乐齐选址在偏僻的地方、门店设计装修简朴。
同时，商品都是自行直接从工厂运、产品原箱上架提升理货效率、拒绝市场推广和广告投放、公司上下统统不接受采访、无理由退货以避免“扯皮”成本、店员身兼数职。
一个让人印象深刻的极端的例子是，ALDI奥乐齐甚至会修改挡风玻璃的倾斜角度，以减少风阻降低送货车的油耗。
为了把物美价廉的原则发挥极致，ALDI奥乐齐努力简单、朴素，舍去一切“可有可无的东西”，甚至为了保证最优质量，最低价格，对减少股东分红也“不皱眉头”。
这种简单的原则、不折不扣的方法以及在细节的苛求，淬炼出ALDI奥乐齐强大的能力，并赢得巨大竞争优势，也使得它在很长一段时间，在欧美国家市场，以“穷人”的廉价超市模式闻名，受到包括穷人和富人所有人的欢迎。
“我看遍了奥乐齐全球的店，欧洲和美洲是同一个模式，但澳洲、英国已不再低端。”曾探访过全球多个ALDI奥乐齐门店的上海连锁经营研究所所长顾国建注意到，“奥乐齐在上海的20多家店，感觉把奥乐齐翻盘了，不做低端了，完全是一个社区生活食堂的概念”。
对于这个“转弯”，在2021年11月的一次行业会议上，奥乐齐中国区主席陈有钢解释说，奥乐齐的特点是因地制宜，低端不是奥乐齐的唯一标签。
在他看来，在中国市场，价格没有最低只有更低，“作为一家比较系统化的、合规成本也比较高的外资企业，奥乐齐在中国市场比拼价格并不是最好的途径。”
所以，在中国市场，ALDI奥乐齐去除低端化标签，瞄准中国新中产，试图打造一个“精品社区超市”。
陈有钢说，自有品牌高比例，以及精选，仍然是奥乐齐最核心基因，但也会因地制宜，在不同环境下表现出不同形式。
其实，不止是中国。在英国市场，ALDI奥乐齐也在变得更高调。今年的圣诞广告，ALDI奥乐齐英国获得年度最佳，与可口可乐、Lidl 和 M&S一起名列榜首；ALDI奥乐齐还在豪华汽车宾利上打上LOGO，在伦敦的奢侈品店门口载客去往自己的门店……
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中国变形二：社区大食堂，热气腾腾的线下零售场
ALDI奥乐齐进入中国2年多，线下门店还在努力进化，从最初一个稍显精致，有舶来气质的外资食品社区超市，进化到一个有丰富本地价廉物美商品、加大鲜食售卖区域，充满餐食香气、热气腾腾的社区超市。
在今年下半年开业的浦东金扬店，一进门，就会看到墙上大面积上海弄堂风的画面，暖黄色灯光打在陈列有序的货架，即明亮时尚，又社区化、本地感十足。
大约500㎡的门店，紧凑有序。在休闲零食、中外美酒、生鲜食品之外，明显加大了热食区，将烘焙区、咖啡吧台合并，成为一个热气腾腾的鲜食厨房。加工区烘焙好的各式面包和烤鸡、烤肠等食物直接在加工区推入前面的货架。
在鲜食厨房上面，张贴“一日三餐，尽在奥家厨房”的显眼字样，贴心列出早、中、晚每一餐的丰富中西菜单。
既提供像川味小龙虾炒饭、海南鸡饭、陕西Biangbiang面、北京烤鸭等地方美食，也有越式捞米粉、德式啤酒海盐风味烤猪肘、日式蒲烧鳗鱼饭这样的世界美食。
开业之初，上海ALDI奥乐齐门店的鲜食更多地表现为热狗与盒饭。《商业观察家》一篇报道透露，如今，ALDI奥乐齐即食热餐食品有60-70个左右SKU。
「零售氪星球」注意到，门店还有很多细节的设置，去强化线下的温度感。
比如，不少货架会插着陈列食物的纸质食谱，随需取走，给消费者带来购买商品的启发和烹饪建议。在熟食区的热气喷香烤肠旁边，会提示 “同款香肠冷冻区有售”。同样，冷冻区也会有“同款香肠在美食工坊可以直接吃到”的提醒。
值得一提的是，以人工精简闻名的ALDI奥乐齐，在上海门店还配备了专门的用户体验专家CEE（Customer Experience Expertise），主要负责向顾客介绍产品特点、推荐最佳搭配等，也会负责会员招新、拉升顾客忠诚度等。
这种专门的投入，是为了让逛店的人感受与线上不同的，实体店的贴身人工服务。
“奥家厨房，社区食堂”——这是ALDI奥乐齐中国，为“锁定”年轻人和中产消费者，设定的“社区食堂”定位，以及想要做的顾客心智与市场卡位。
“之所以提出社区食堂概念，把它提到比较高的高度，核心是中国市场由于外卖的发展，出现了餐饮零售化和零售餐饮化不可逆转的趋势”。
陈有钢表示，在中国，餐饮可以在店里吃，又可以拿回家吃，已是“餐饮零售化”了，“零售如果不积极思考餐饮化路径的话，未来空间会越来越小”。
而“社区最大的一个潜在需求就是怎么解决简单吃饭，同时又要吃好饭的问题”，在陈有钢看来，做热气腾腾的“社区食堂”，是满足消费者生活方式需求变化的关键所在。
在商业发达的上海，超市和便利店无处不在，消费者为什么还要到ALDI奥乐齐来？
陈有钢认为，“能体验到色香味，看到超市热柜里蒸汽的颜色、闻到味道，能引起购买的冲动，本身对消费者来说也是一种享受”。
为了“密接”消费者，ALDI奥乐齐上海门店几乎都位于上海的中高端社区周边，以便让消费者在上下班的途中可以方便购买到即食食品、即烹食品和生鲜蔬菜等。
“我们是社区店，不是一个目的性购物店”，因此，对于这种比便利店大一点，比传统商超小一点的中间业态，“社区食堂”是一个非常重要的元素。奥乐齐现在要做的是，打造一个有温度的零售场，营造更好的社区店现场氛围，这样才能将更多消费者重新吸引到线下来。
在陈有钢看来，一方面从消费者需求来说，社区食堂存在空白需求点；另一方面，奥乐齐能够通过有效的工业化、标准化做社区食堂，存在商业机会。
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中国变形三：线上化的中国障碍赛
《价值》一书中提到，当年为了拜访ALDI奥乐齐创始人，高瓴资本创始人张磊先后去了德国四次，其中一次蹲守了两个星期，最终获得了和创始人面谈取经的机会。让他印象深刻的是，ALDI奥乐齐几乎所有的商品都是自有品牌，且库存保有单位很少。
张磊提到的，正是ALDI奥乐齐最核心的两大基因：精选SKU和自有品牌。
ALDI奥乐齐几乎90%以上商品是自有品牌，它认为顾客希望购买的是“裸体”产品，即产品本身，而不附加品牌溢价等其他任何费用。
所以，奥乐齐在全球范围内寻找生产商，按照一流品质标准贴牌生产，进价先天就低于其他零售商，从而，将质量和售价这两个元素平衡起来。
主动建立品类限制，以有限的SKU创造无限价值。从早期的300个SKU到现在也不过大约1800个，每个品类的可选择性少但是品类齐全。虽然品类范围有着铁一般的原则，但ALDI奥乐齐会对这些生活必须品和“基本款”进行调整和更新。
《大道至简：德国零售巨头ALDI管理法》一书曾测算过，奥乐齐单个SKU年销售额是沃尔玛的12倍以上，规模化带来的成本优势可见一斑。
自从进入中国市场，ALDI奥乐齐不断提升和做强即食等自有商品，强化差异化和更强的吸客能力，整体看，2年多发展，整个门店商品本地化越来越强，多了更多本地包装蔬菜、气调肉类和水果。
同时，在中国零售业态极其先进的数字化、线上化运营上，ALDI奥乐齐学习速度也很快。
甚至，在目前新开业的门店，ALDI奥乐齐会设置一个5-6平米的快递间，满足到家业务的收拣。
此外，在线上，围绕每个门店，ALDI奥乐齐从第一家店开始就建立了小程序商城，近年流行的社群也基于门店运营，增加线上运营消费者的新触点。
据说，ALDI奥乐齐上海目前线上到家订单比重已达到30%。
到家业务是增量市场，但行业里存在一个“40%生死线”的论断。如果零售线上占比超过40%，就意味着边际成本上升，对盈利反而是个挑战。
“目前线上肯定不盈利，对我们来说，不希望达到30%”，陈有钢表示。
但他也指出，一个现实的问题是，现在年轻一代越来越往线上走，即便奥乐齐想减线上，消费者不会往线下走。所以，吸引消费者到线下来，是ALDI奥乐齐努力的方向。
此外，看起来比餐饮更低价格，比回家做饭更轻松的体验，“社区食堂”似乎有良好的成长性。但，一个显而易见的事实是，如今，3R食品（Ready to cook, Ready to heat, Ready to eat）是当下中国生鲜零售线上线下纷纷发力的热点和趋势，必然竞争激烈。
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结 语
有趣的是，相比ALDI奥乐齐在中国的定位往上走。在其进入中国市场前，2016年，一家名为比宜德超市在上海开业，基本全盘复制ALDI奥乐齐在德国硬折扣社区连锁店零售商的模样。据说“比宜德”，就是上海话“便宜的”谐音。
大众点评显示，比宜德仅在上海就有100多家门店。今年9月，比宜德完成数亿元成长期融资，由私募股权基金Argan Capital独家投资，用于扩张线下门店。
选择和取舍，决定了不同的努力方向。
对于ALDI奥乐齐，新定位、新市场是一种尝试和摸索，如何最大限度发挥积累百年的核心优势，为母公司做出区域升级样本，分享属于中国市场的红利，是ALDI奥乐齐在中国市场还需花大力气去摸索的事情。
当然，ALDI奥乐齐在中国市场探索本身，如何做自有品牌，如何精简品类，定位社区商超的思考和做法，也给身处转型泥淖的中国商超同行们，提供了一些 “老司机”的参考。
除了Costco好市多、山姆会员商店，市场上有“硬功夫”的外资商超，ALDI奥乐齐其实非常值得业内围观。
作者妮可，商业科技媒体人，新商业观察者，畅销书《亚马逊方法》译者，沟通交流加微信号：8735271；木狸，「零售氪星球」作者，一直出没于商业科技媒体圈和电商界，有趣生活及商业的观察者。
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