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谁拔了“双11”的管?

小迪 金角财经 2022-01-13

原创首发 | 金角财经

作者 | 小迪

编辑 | 周大锤


双11,已经走到了末路。

 

11月12日零点,平台的总交易额准时公布:天猫5403亿,京东3491亿。

 

没有实时交易数据,没有历经多年的“第1分钟以X元打破纪录”“第1小时以X元打破纪录”“第N小时打破去年全天纪录”等时间轴战报。

 

就这么静悄悄来了,又静悄悄地去了。

 

今年双11,天猫成交额较去年增长8.45%,京东增长29%,两者的增速都在下滑,去年双11,天猫同口径的增速为26%,京东为33%。

 

预售首日,李佳琦106亿和薇娅82亿的成交额犹如明日黄花。根据星图数据,今年双十一当天全网销售额同比下滑5.5%。

 

数字背后,一个不得不承认的趋势是:平台卷了,商家烦了,用户乏了。

 

按照自然规律,十三年时间猫猫狗狗早该老了,现在看来,电商世界里的规律也一样。


 

垄断崩盘


2009年,阿里酝酿多时的双11正式落地这一天从青年亚文化变成购物节。

 

这场阿里曾经的独角戏,如今已然成了规模浩大的平台混战。除了京东、拼多多等同条赛道的对手,以抖音、快手为代表的兴趣电商们,也已经杀入赛道。

 

所谓兴趣电商,便是以短视频等内容为基础,以主播本人为起点,吸引粉丝关注,形成私域流量池,再通过直播带货变现流量。内容为直播带来了更多的流量入口,也培养了一群高粘性,高复购率的粉丝。根据快手财报,其电商业务的2020年平均复购率从2019年的45%提升至65%。

 

今年双11首场直播中,抖音网红“广东夫妇”创下2亿元的GMV,实时数据显示,直播间中有23%的观众来自视频推荐。



广东夫妇直播间的用户构成(图源:灰豚数据)

 

有第三方机构预测,到2023年,国内以抖音、快手为代表的的兴趣电商GMV将超过9.5万亿,这个数字超过去年一整年阿里全生态创造的成交额。

 

原先的流量向短视频平台倾斜,阿里流量垄断的地位遭受威胁,这让它不得不变。对标每个对手,它本身的生态也在悄然调整。

 

兴趣电商上,去年年底,手机淘宝上线的“淘宝逛逛”,主打种草。今年8月30日,淘宝正式启用全新的slogan“太好逛了吧”。



淘宝“逛逛”入口

 

在直播业务上,阿里也是动作频频——8月,手机淘宝首页增设直播一级入口,再往前,阿里在蒋凡事件之后,再次投资网红第一股如涵,近日,有和阿里达摩院又和蓝色光标共同推出虚拟主播计划。

 

国内互联网企业和国外比起来,有一个显著的特点,各类平台中,需要积累流量的,不论是做新闻网站的、做社交的、做短视频的,到最后都变成电商。

 

众多参与者总想着扭转中国电商原本的市场格局,创造新的市场生态。旧的电商秩序,正悄然发生剧变。

 

根据阿里2021财年年报,阿里在2020年3月31日到2021年3月31日一年间,其数字经济体的消费型商业业务GMV达到8.12万亿,全年营收为7172.89亿元。在这之前的2020财年,淘宝天猫全年GMV为7.053万亿,首度突破1万亿美元,超越亚马逊位列世界第一,全年营收5097.11亿元。

 

纵向对比数据尚且平稳,但横向对比之下,阿里的隐忧凸显无疑。

 

阿里财报中的GMV,是其生态内交易总额,不仅包括B2C的零售业务,同时也包括旗下1688批发等业务。根据研究机构eMarketer数据,阿里在中国零售电商市场的市场份额从2015年的78%,下降到2021年的51%。

 

而与此同时,以京东、拼多多、苏宁为代表的的电商零售新巨头,和以快手、抖音为代表的“兴趣电商”新贵的市场份额正在步步攀升。

 

根据国家统计局数据,国内2018年到2021年上半年线上零售交易额分别为9.0万亿,10.6万亿、11.76万亿和6.11万亿,以此为基数,我们可以看到近三年零售电商行业的风云变幻。

 


可以看到,业内老二京东,市场份额近三年一直稳中有升,其用户数量在今年第一季度超过5亿。根据京东今年的半年报,其本地零售新业态京东到家在一年内GMV大增77%,托起今年京东零售生态内交易额的增长;2018年开始起飞的拼多多,依托“社交电商”的模式和对下沉市场的持续开拓,其市场份额近年来一直保持每年5%的增长。

 

而快手在2018年开始电商业务以来,三年间GMV已经翻了4000倍,市场份额来到3.2%,超过唯品会,正在追赶苏宁易购。

 

去年下半年开始完善电商布局的抖音,在去年创造了5000亿的GMV。今年,抖音定下万亿GMV目标。但现在看来,这个目标似乎有些保守,今年电商服务商生态大会上,抖音电商副总裁木青就曾表示抖音电商GMV在今年前九个月同比增长了7.9倍。

 

这种此消彼长实际上意味着,过去阿里在电商领域构筑的垄断正在被越来越多后来者瓦解,这其中最大的原因便是用户购买习惯的改变。



促销变质

 

在谈到为什么要做双11时,时任阿里巴巴集团CEO陆兆禧曾称:

 

“在现在的消费形势下,为消费者和商家创造一个年度相互回馈的契机,厂家拿出最好的商品,用最优惠的价格去感谢消费者,消费者用最饱满的热情和消费行为,来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间,发现、创造、拉动和完成需求。”

 

诚如陆兆禧所言,大促销的本质是让利消费者,帮助商家创收。

 

但电商之争趋于白热化,久而久之,以消费者和商家为中心的大促销,变成平台之间的内卷的战场。

 

巨头碰在一起,都要秀肌肉。创造力枯竭了,就比谁更长。

 

回头看,不难发现整个电商大促销的历史,长度很有限——2008年6月,京东为了庆祝京东年中业绩大涨,决定在京东生日这一天开始网上用户酬宾,让利消费者,618由此定型,这几乎可以称为国内首个成规模的电商促销。

 

为了造势和形成差异化,培养用户消费习惯,以前几乎每一个平台都有一个自己的促销节:苏宁的418和818,唯品会616年中特卖和419大促,乐峰网的“桃花节”,聚美优品的“6月名品节”……

 

据不完全统计,目前,在电商领域各类购物节已经超过100个,除了我们熟知的双11、双12、618,818,更多平台的购物节,几乎没有水花。

 

节日没有专利,造节这种东西,都是前人栽树,后人乘凉。为了抓住固定流量的契机,平台间促销节从各自为战变成年中618,年末双11的混战。

 

生日都抢,实属有些不厚道了。2014年,618备战会上,现任京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了,要把618的主题突出来,促销可以做20天,形成一个消费符号,那就是京东的618。”

 

去年,其他平台都将预售时间定在5月24日前后时,苏宁在5月15日便开始618年中大促,促销周期长达34天;在这之后,阿里将双11的预售时间提前至10月21日凌晨0点,时长从过去的一夜狂欢变成长达20天的“打卡游戏”。

 

今年双11,为了“不让消费者熬夜”,阿里将预售时间再提前4小时至10月20日晚上8点,李佳琦再也不用敲锣唤醒所有女生。

 

此外,这些节日结束的时间也不固定,今年的618,天猫一改往年0点开抢的惯例,从5月24日当天晚上8点开始预售,结束时间为6月20日。

 

然而,无休止地拉长战线,和巨头涌入的直播,正在反噬大促销。

 

越来越多、越来越长的促销节,刺激作用不断减弱,反而让消费者开始脱敏。李佳琦和薇娅直播间的GMV在预售首日创下106亿和82亿的成交量之后便回落到之前的水平,这种现象在其他平台同样存在。



李佳琦薇娅直播间的双十一预告

 

实际上,拉长战线的购物节,更像是一种错峰购物,其底层逻辑在于,他的缔造者对自己的竞争力失去信心,也对这个节日失去信心。

 

购物节的意义在集中的折扣和降价,但今天,双十一已经失去了这个价值——火热的直播间将低价常态化,消解了购物节本身的意义。

 

从李佳琦直播间的价格看,10月20日双十一首场直播中,常客雅诗兰黛拳头产品眼霜的价格是1060元30ml送30ml和15ml面霜,而实际上,这款产品被李佳琦成为“自用眼霜”,以往直播中,510元买到一瓶15ml的正装,就会附赠15ml的小样。

 

每天都是双11,双11的意义又在哪?

 

一个不得不承认的现实是,阿里无法放弃这个流量入口,更离不开那些不属于它,无法控制的头部主播。

 

以己之矛,攻己之盾。



下沉市场失守 


阿里最大的暴击,来自一纸罚单。

 

今年4月,中国市场监管局认定阿里巴巴集团在2015年起,滥用其在国内的市场支配地方,对平台内的商家提出“二选一”的要求,禁止这些商家到其他平台开店或参加促销活动,违反《反垄断法》,对其处以182.28亿元的罚款。这也是迄今为止针对互联网平台最大的一笔罚款。


 

这张罚单,让阿里损失巨大。根据阿里2021财年第四季度财报,阿里在当季实现归属于普通股股东的净亏损为人民币54.79亿元,净亏损为人民币76.54亿元——这是阿里上市以来首度面临亏损。

 

在财报中,阿里解释称,季度亏损主要是由于国家市场监督管理总局就中国反垄断法处以罚款人民币182.28亿元。

 

在过去,垄断意味着定价权,市场占有率的丢失和法律的重锤,剥夺了阿里在价格上的权柄。

 

有趣的是,“二选一”成为历史之后,定价权却没有从平台回到商家手中。某业内人士表示,如拼多多一类的电商平台手握流量分配的权利,平台决定商家的广告出现在各种流量入口的频次和位置,标准就是你能否给出足够低的价格。

 

低价,是巨头们的另一片战场。

 

根据阿里2019财年财报,阿里在2018年2月到2019年3月的新增用户中,77%来自下沉市场。也是在2018年,主打下沉市场的拼多多迎来爆炸式增长,年活跃用户来到3.44亿人,赶超京东,2019年6月,在“百亿补贴”策略的推动下,拼多多用户再次暴增,并在2020年春节,日活超过老大淘宝,当年3月,拼多多在财报中披露年活跃用户达到7.88亿人,在用户规模上也成功超过淘宝。

 

下沉市场失守,阿里不能忍。

 

为了抵抗来自拼多多的冲击,淘宝重启聚划算业务,同样走起百亿补贴的路子,去年3月,淘宝特价版APP经过一年公测之后上线,并在今年5月改名为“淘特”。

 

也是在2019年,“N亿补贴”开始成为用户在各个平台中最常见的词语,电商平台之争,开始比下限。


问题在于,为了争夺下沉市场,阿里的淘特自己破坏了价格平衡,隔三岔五的补贴,动摇着年度大促的立足之本——无数低价、补贴的密集轰炸下,大众对双十一的期待越发下降。


换句话说,本来就已经岌岌可危的双十一大促,被阿里自己拔掉了氧气管。



各平台2019、2020年双十一活动对比(来源:平安证券)

  

在这个6亿人每月收入只有1000元的国家,绝对的低价意味着广阔的市场。

 

实际上,十年之前,行业便是如此——2012年前后,京东凭借着两场价格战在当当和苏宁的围困中突围,一跃成为国内第二大电商平台。

 

流量是这个时代最昂贵的无形资产,也是一种议价和选择的权力。撒币换流量的生意,无论何时看起来都无比划算。



京东叫板天猫苏宁


问题在于,这种权力已经被主播们“偷”走了一部分。

 

当直播间成为新的流量密码,更多客源从直播间涌入时,哪些品牌能够进入直播间,有多大的议价空间……流量权力在直播间里的表现形式更加复杂。

 

对于中小品牌而言,直播间或许是无容错过的宣传方式,大促销也是获得流量的窗口期,但是顶级流量动辄20%的抽成和百万的坑位费,让中小品牌望而却步。

 

中小品牌正在被直播间抛弃。

 

过去,凭借直播的热度,李佳琦和薇娅的直播间里走出了诸如花西子、完美日记、colorkey等新的国货品牌,但今天在两位顶流直播的直播间里,已经很难看到新的国货的身影。

 

国际大牌本身兼具人气和品牌效应,大牌帮助主播抬高身价,获得稳定有保障的客源,加上较高的客单价,GMV也不成问题,何乐不为。



李佳琦直播间品牌分布(来源:小葫芦大数据)

 

然而,主播背后的流量,或许早晚会被财大气粗、掌握流量入口的平台收回——正如阿里正逐步依靠导流和收编,组建起自己的权属于自己的直播生态。有扎实基础的商家,可以在直播间中积累起流量之后回归平台,自己开启直播。

 

至于那些中小商家,则只能在这场一意孤行的狂欢中消沉。

 

有商家表示,为了赚取流量,他们不得不打折销售,叠加主播抽成和平台服务费,最后每成交一单就要亏掉10%,又在直播之后面临高达40%的退货率。

 

吃力不讨好,却不得不要。

 

2015年,吴晓波说:也许今年的11月11日仍将记录迭出,烟花满天,但也可能是双11的最后一战了。

 

在那之后,双11依然屡屡创造奇迹。

 

但是这个双11,拐点已至。




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