从千元小店到千亿市值，深读世界咖啡之王崛起32年
星巴克正式杀入现磨咖啡市场的1987年开始，星巴克从一个不到10家的小店经过32年成长为全球拥有超三万家门店，千亿市值的全球咖啡巨头。星巴克的发展壮大是建立在美国已经相对成熟的咖啡消费文化之上，更多的是消费品质升级带来的增长势能，而非咖啡消费市场的增长。
”从千元小店到千亿市值
深读世界咖啡之王崛起32年
文 /George
最近几年，中国新零售和咖啡市场风起云涌，一时间饮品行业风头无两，瑞幸咖啡、连咖啡、喜茶、乐乐茶、奈雪等争相喊着要成为“中国的星巴克”。今天，消费社带大家一起回顾下星巴克32年发展史，了解下星巴克掀起的美国咖啡届最伟大且最意义深远的“消费升级”。
星巴克咖啡的起源可以追溯到1971年。那一年，英文老师塞伍·西吉尔、历史老师杰瑞·鲍德温和作家戈登·鲍克每人投资1350美元，又从银行借了5000美元，在西雅图的旅游景点派克广场（Pikes Place）开设了一家名为星巴克的商店，销售咖啡豆、茶和香料。这家星巴克非常成功，销售额远远超过了预期。
全球第一家星巴克门店
1982年，霍华德·舒尔茨加入星巴克，担任市场和零售营运总监，成为了后来星巴克咖啡帝国的重要奠基者。他曾前往意大利考察咖啡馆文化以及浓缩咖啡机制作的美味饮料。回到美国后，他试图对传统的咖啡产品进行改革。但却没有得到公司创始人的认可。他们认为若想保证“最优质的咖啡”这一立场，就无法把生意做到最大。于是舒尔茨1985年离开了星巴克，创办了Il Giornale咖啡店，并大获成功。
霍华德·舒尔茨
1987年，鲍德温和鲍克决定卖掉星巴克在西雅图的整个运营，包括西雅图所有的星巴克店、烘培厂以及星巴克的商标。舒尔茨抓住机会，用丰厚的资金，从当初创始人手中买下了星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。Il Giornale和星巴克合并后，舒尔茨为新公司命名为“星巴克企业”（Starbucks Corporation）。
霍华德·舒尔茨，在35岁时成为了星巴克企业的主席和CEO。我们所熟知星巴克，在自此开始的32年里，一路狂飙成为世界第一精品咖啡。
Il Giornale一开始就走了精品咖啡的路
接下来我们将对四个阶段进行进一步的阐述。
星巴克的发展壮大是建立在美国已经相对成熟的咖啡消费文化之上，更多的是消费品质升级带来的增长势能，而非咖啡消费市场的增长。当时的美国，咖啡文化成熟及市场规模也已经相当庞大。但是地域性明显、品质多为中低端。早在19世纪后期，咖啡已经成为美国重要的进口商品，当时美国咖啡消费量虽大，却重量不重质，被讥为“牛仔咖啡”。1966年，荷兰裔美国人皮特在加州伯克利开了一家毕兹咖啡(Peet's Coffee)，擅长深度烘焙的他,让美国人对重度烘焙咖啡的润喉甘甜有了全新体验。
1970年以后，星巴克、乔治豪威尔，以及五年在芝加哥开业的后起之秀“知识分子咖啡”等人陆续加入这股浪潮。在他们的推动之下，精品咖啡在美国扎下了根，成了全球精品咖啡大本营。上世纪90年代以后，美国咖啡消费量同比增速保持在正负小个位数，已经趋于稳定。而星巴克凭着自己一流的品质与体验，得以在90年代美国第二次咖啡浪潮中脱颖而出。
星巴克在1988年到1992年五年内，一共新建了161家新店，远远超过了1987年所设立的125家新店的目标。星巴克采取的策略之一是先在某一处开设门店立住脚，形成强势的品牌效应，然后向临近市场扩张；另一个策略是开设直营门店，使得公司可以完全控制产品的质量和商店的性质和位置。在11家店的基础上，星巴克在1988财务年度开设15家新店、1989财务年度开设20家店、1990财务年度开了30家店、1991财务年度开了32家店，在1992财务年度又开了53家店，扩张速度成加快趋势。
在星巴克之前，美国还没有全国性的连锁咖啡馆，多以城市或邻近区域的连锁咖啡为主，背后的主要原因有二。一是各地的咖啡口味偏好略有差异，二是供应链体系难以支撑跨区域连锁。星巴克在扩张的过程中，依靠一流的品质、完善的供应链支撑体系打入异地市场：
● 标准化：1991年，星巴克设置了一个招募和培训咖啡师的机制，在各个城市进行复制，并基于数据和咨询公司的数据进行门店选择和扩张。
● 建立供应链：新门店开设之前率先建立烘焙工厂及配送体系。华盛顿工厂宾夕法尼亚工厂在先后于1993、1994年落成。
● 扩大品类：1993年与百事可乐共同开发了一种碳酸型的瓶装冰咖啡饮料；1994年新产品法普其诺的推出大获成功，1996财年销售总额达到5500万美元，占全财年收入的7%。星巴克此阶段的核心生意在于扩大产品圈。
1992年，星巴克完成上市。1992年到1996年，年复合开店增速高达70%，持续扩张，店面数量从126家激增至1051家。营收从9000万美元增长至6.96亿美元，店均营收基本保持在68.62万。
星巴克庆祝纳斯达克上市25周年活动
从1996年开始，星巴克先后在日本、新加坡开设门店，1997年进军菲律宾，1998年继续拓展英国、马来西亚、新西兰、中国台湾、泰国市场。1999年，星巴克正式进入中国大陆、科威特、黎巴嫩和韩国，海外扩张速度加快。
截至2018年9月，星巴克在全球78个国家和地区经营超过29000家门店。其中亚太地区为第二大市场。
另据星巴克2018财报显示，中国业绩增长强劲，中国同店销售增长6%，净收入增长30%。2017年，中国/亚太地区贡献了近17%的营收。
1999年，星巴克在北京国际贸易中心开设了中国大陆第一家门店。如今，已经有超过3000家门店。报告期内，星巴克在全球新开了700家门店，在中国创纪录地新开了188家门店，新进入七座城市。现在每15个小时，就有一家星巴克门店在中国开张，这是星巴克官方对在中国开店速度的描述。
“毫不怀疑，中国市场的星巴克门店数有一天将超越美国。”凯文·约翰逊说。中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。董事会对中国寄予重望，希望星巴克能借此摆脱对美国市场的过度依赖。星巴克国际化依然是当下公司增长的重要引擎。
公司从2008年开始，开店增速下滑至10%。同时受08年金融危机影响，净利润锐减至3.15亿美元，同比下滑53%。面对经营上的困难，星巴克管理层在2008年进行了一系列的变革，为星巴克的发展重新注入力量：
华尔街星巴克
● 人员结构优化：星巴克总裁、CEO舒尔茨对高管团队进行了优化，并宣布裁减了1.18万名员工。
● 成本结构优化：2008年7月，舒尔茨宣布关闭美国本土正在运营的600家星巴克门店，占当时美国数量的接近20%。在门店内部，通过接入新型信息集成管理系统(CRM)及新型定制咖啡机，提升了消费者体验、提高了经营效率。
● 开拓新品类和新市场：陆续推出了速溶咖啡(被雀巢71.5亿美元并购)等新品种，在保持品牌及满足消费者需求之间找到新的平衡；二是推出储值消费卡及回馈计划(reback)等消费者激励政策，获得消费者的信任与依赖；三是上线网络营销，与各大网络平台合作，扩大了品牌影响力。
从数据可以看出，在2008、2009年以前星巴克单店营收也和上世纪90年代没有太大区别，但经过一系列改革优化后，单店营收从60万增长到稳定84万。
2018年6月4日，星巴克创始人兼董事会执行主席霍华德·舒尔茨宣布辞职,2019年1月参加美国2020年总统选举。
看到这里，我们完整地了解了星巴克从1000美元到1000亿美元的成长史。星巴克从混沌不堪的咖啡市场打出标准化精品咖啡，占领全美，并推进至全球，再到2008年后重塑经营结构。星巴克的成长史非常值得当下中国消费领域的从业者和投资人学习。
参考：
《将心注入--一杯咖啡成就星巴克传奇》-霍华德·舒尔茨
《三年累计暴亏38亿！爷照样要上市！》-并购优塾
消费社认为，在中国市场，和星巴克最类似的品类不是现磨咖啡市场，而是奶茶。接下来，我们会陆续更新关于中国现磨咖啡以及奶茶相关市场和公司分析，和大家一起探讨关注中国消费发展。
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