当联名成为人类的圈钱计划

万物皆可联名的UNIQLO又来了，音乐圈最火的女歌手碧梨Billie Eilish和热度极高的艺术家村上隆 Takashi Murakami相结合，太阳花配色高低肩小人，今天凌晨你抢到了吗？

05/29

 @SOLE.

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提及UNIQLO，想必大多人最深刻的印象是去年6月推出的与KAWS联名系列，只要99元就可以购买到美国著名街头艺术家的周边产品，对于追潮流的年轻人来说，吸引力还是非常巨大的。所以在发售当天，引发了全民哄抢，如「丧尸」般钻进商场的那一幕，至今还历历在目。

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一件T恤

竟引万人疯抢？

▲ UNIQLO x Billie Eilish x Takashi Murakami 联名

如果你是一位潮流爱好者，想必对于碧梨Billie Eilish和村上隆Takashi Murakami，这两位热度极高的潮流Icon并不陌生。在这一周，要说话题度最高的潮流单品，优衣库的三方联名必须占一席之地。

▲ 碧梨和村上隆《GARAGE》杂志合作

其实这已经不是碧梨和村上隆的第一次合作了，早在2018年，两人就开始了首次合作。在碧梨拍摄《GARAGE》杂志封面时，便找来了当时最炙手可热的艺术家村上隆担任视觉设计。创作的灵感来源于他在2012年的雕像作品「SPLIT」，在加上未来风格和时尚装扮，塑造出了一个科幻感十足的碧梨。

而在2019年3月，碧梨和村上隆再次合作，共同打造单曲《You Should See Me in a Crown》动画版MV，碧梨化身卡通动画女孩，而她个人专属的高低肩图案「BLOHSH」也融合了村上隆标志性的太阳花。

▲ 碧梨和村上隆联名玩偶

不过让外界很难理解的是2001年出生的碧梨和1962年出生的村上隆，竟然能走在一起。两位在各自领域有着杰出成绩的人，其实是在INS上认识的，两个人互相点赞并互相标记。之后两个人跨过了年龄人的差距，成为了忘年交。二人在音乐、艺术、潮流、设计领域之间的互相融合与碰撞，也让人们看到了不一样的风格和形式，年轻人对于他们二人的合作自然也是十分期待。作为联名届扛把子的UNIQLO自然也敏锐的发现到了二人合作所擦出的火花，于是就有了今天的三方联名。

▲ 由上至下

1.超级玛丽联名款

2.高达联名款

3.Daniel Arsham x 宝可梦联名款

UNIQLO最大的强项就是将大量IP引入！从电影到游戏，从设计师到艺术家，再到动漫，依靠联名合作而大火的UNIQLO如今已经成为了一种文化现象，而最近几年UNIQLO无疑将联名营销推到了最高潮。一件普通的T恤为什么有着如此魔力？究其原因，无外乎在于99元的低廉价格和联名IP所带来的文化价值。

「产品的高性比，也使得市场在逐渐下沉，消费群体也越来越大众化。」

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▲ UNIQLO 全球创意总监 John C Jay

UNIQLO全球创意总监John C Jay曾说道，潮流是可以由「人」创造出来的，这些人有着狂热的追逐者，一个成功的营销应该试图找到这些人，而不是比较哪个KOL粉丝更多。如今UNIQLO已经做到了，并且在实现效果的最大化。总之，在UNIQLO的世界中，T恤不仅仅是一件简单的T恤，代表着文化和价值观。

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万物皆可跨

事事皆可联

▲ 由上至下

1.adidas 龙珠联名

2.雪碧江小白联名

3.Beats x MCM 联名

除了UNIQLO，如今「联名」已经成为了一种常态，运动品牌、快消品、3C产品、汽车品牌、化妆品都在联名，这股联名风潮也在愈演愈烈。品牌与品牌之间画上了联名的「X」，就好像有了魔力一样，给品牌打了一针强心剂，也牵动着年轻人们的心。利用联名作为一种市场营销手段，已经成了品牌们的惯用路数，以至于当我们看到联名的新闻时，也没有那么兴奋的感觉了。

▲ Supreme x LV 联名

「有事没事，联名一下」，汽车、衣服、鞋、化妆品、口号、饮料、食品，只要加上联名的帽子，总能掀起一阵热潮，引发话题。根据网上的定义，跨界联名是从某一属性的事物，进入另一属性的运作。主体不变，事物属性归类变化。进入互联网经济时代，跨界更加明显、广泛。特别在跨界营销方面，各个独立的行业主体，不断融合，渗透，也创造出很多新型，发展强势的经济元素。

「而放在如今的市场中，简单的可理解为品牌的核心不变，根据市场的情况，针对目标消费者，将和自身属性不相关的资源进行配置应用。」

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▲ Burberry × Kris Wu 联名系列

因为各行各业都在疯狂联名，对于联名如今品牌们也都得心应手了，联名也变得越来越常态化，常见的方式也可分为以下三种：

品牌 x 名人：

品牌与设计师、艺术家、明星大咖等联名，一般来说会在品牌的产品上印上明星的签名、明星的图案又或是明星亲自参与到产品的设计。这种联名方式也是最常见的一种，利用名人的流量优势，吸引品牌的目标消费者，实现营销目的。

▲ adidas x Marvel 联名鞋款

品牌 x IP：

进入IP时代后，最近几年IP营销越来越火，也成为品牌们的主要营销手段之一。像是漫威的钢铁侠、美国队长、蜘蛛侠，日本动漫火影忍者、海贼王、七龙珠，故宫、国家博物院、敦煌博物馆等都是这些年品牌合作较多的IP。品牌选择大热IP联名，更加重视的是IP自身承载着丰富的文化价值，给消费者的体验也更有故事情怀。

▲ 由上至下 

1.李宁和X-large联名

2.Nike和AMBUSH联名

3.adidas和HUMAN MADE联名

品牌 x 品牌：

品牌与品牌之间的联名通常是不同领域之间的联名，也就是跨界合作。比如李宁和X-large，Nike和AMBUSH，adidas和HUMAN MADE。不同领域的品牌联名，将双方品牌的受众集合，以此实现互利互惠。当然，就像今天发售的UNIQLO产品一样，三方联名也成为了品牌重要的营销手段。比如去年的黑丝绸就是Nike x CLOT x Fragment三方联名，如今鞋款在二级市场依旧保持着良好的表现。 

▲ 让人意想不到的老干妈卫衣

成功的联名合作，不仅能将双方的资源进行整合，还能提升双方品牌的形象，让消费者对于品牌有更多的体验和好感。联名也带来了万物之间的融合，品牌之间相辅相成，通过这样的形式打造新产品也活化了品牌单一的形象，从而实现品牌年轻化。

▲ 2020年喜茶部分联名

比如，最近几年中国的年轻人们都爱上了奶茶，而奶茶的吸引力简直可以用神奇来形容。逛街来一杯，上班累了来一杯，喝奶茶发朋友圈也成为一种新的社交方式。正是现在年轻人们的热爱，也衍生出了现在庞大的奶茶市场。而作为奶茶TOP级品牌的喜茶，在跨界联名上可谓是大放异彩。据不完全统计，2020年喜茶的联名有蕾哈娜的美妆FENTY BEAUTY、可爱多、盒马、WonderLab、多芬等10多种，种类多样。

▲ 喜茶产品

每次联名，喜茶都会上热搜、并且人们会自发的在社交媒体分享。喜茶的联名正迎合当下的年轻人，高颜值的产品外加联名合作，年轻的消费者当然愿意为之买单。就像UNIQLO的T恤不仅仅是一件T恤一样，喜茶的奶茶也不仅仅是一杯奶茶，而是一种潮流的生活方式。

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对品牌来说

联名并不是万能法宝

▲ UNIQLO x KAWS 联名系列

联名常态化的现象，其实也在一定程度上说明这样的营销手段很有作用，会给品牌带来不错的收益。这种形式，非常符合新时代的发展潮流，同时容易引发社交舆论关注，甚至出现抢购产品的现象。如今，品牌们更是把它当做是一种捷径，但是随着消费者越来越挑剔，它肯定也不是完全万能的。只有用心的联名，大家才会心甘情愿的为之买单。那么究竟运动品牌们应该如何做，才能赢得人们的心？

▲ BAPE x READYMADE 联名系列

1理念契合：

联名不是生搬硬套，而是理念契合的前提下互相融合，就像是谈恋爱一样；看到两个喜欢的品牌，将双方品牌理念精髓注入产品设计中，绝对能让大家意出望外。就像BAPE x READYMADE的联名，作为细川雄太主理的READYMADE，在最近几年热度颇高，深受潮流人士的喜爱。而「和平反战」作为品牌的核心理念，军事风和工装风是产品标志性风格。所以同样以迷彩元素见长的BAPE，也自然找到了它合作，两个品牌，似乎天然就有一种契合度。

▲ Travis Scott x Nike 联名鞋款

2设计元素：

联名中最简单粗暴的方式无疑就是将双方标志性的Logo露出，而最近几年没有诚意的联名越来越多，这样简单呈现品牌Logo的方式也被人们称之为「盖章」！显然这样的方式已经不能吸引到挑剔的人们，只有更惊喜的设计元素才能得到大家认可。就像藤原浩的闪电、Anti Social Social Club、以及Supreme的联名款，都会把Logo直接印上去，这样也遭到了多方质疑。而通过设计元素，总能带给我们惊喜的，无疑是Travis Scott。和Nike的合作鞋款上应用了各种设计元素，包括换钩、倒钩、侧兜、腰果花，他总是能赋予鞋款全新的美感。

▲ 匹克态极闪现海尔兄弟

3故事情怀：

联名的本身其实是传播，有好的故事和情怀，在如今这个社会才更容易传播，承载着特殊情怀和故事的产品，往往能让人印象深刻。就像匹克在去年推出的态极闪现篮球鞋和海尔兄弟的联名，在联名前匹克态极就凭借着好看的颜值和不错的实战表现，获得了市场的认可。之后，真的没有人会想到匹克竟然会和一个电器品牌海尔去联名。海尔兄弟联名款的匹克态极闪现，以白色为主色调，并融入黄色和蓝色，整体色调简洁但是与海尔兄弟的形象非常符合，并且还有一个海尔兄弟的卡通吊坠，整个鞋款的一大亮点，也是童年的深刻回忆。

▲ 最近大火的Ben & Jerry’s x Nike SB Dunk Low

「对于品牌来说，联名是一种最直接的营销手段；对消费者来说，联名是个性的表达。」

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现在品牌通过联名合作「圈钱」已经不是一件简单的事情，要有最佳联名对象、要有合适的时机、要有独特的洞察，才能实现1+1>2的效果。如今，人们生活水平提高，除了原本的功能以外，商品的美观以及文化内涵也会越来越多地被关注。通过自己身上的产品，也能体现自己个人的价值观。

▲ 陈冠希和 Air Jordan 1 Mid 

用陈冠希接受采访时的话作为本文结尾：如果你要去做一个联名，首先是要有趣。而不是两个很强的品牌加一起，然后随便去做一个东西，也不是把双方的Logo简单放一起就可以了。所以，对于联名合作，品牌们大可不必霸王硬上弓，还是应该拿出真东西打动消费者。

对于消费者，联名泛滥，要用心分辨哪些是圈钱，哪些是有诚意的设计，不盲目跟风，只买自己喜欢的。看过了本篇文章后，相信屏幕另一旁的你也感触颇多，关于联名泛滥现象的看法，欢迎在评论区互动留言！

文章作者 | 小丑       

值班编辑 | 小丑       

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文章部分图片来源于网络

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