比海底捞还火的酸菜鱼，真有那么好？
The following article is from 火箭 Author 坐上火箭的人
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在上篇，我们发现了：
1.如何让餐饮生意成为投资人的印钞机；
2.太二选择的酸菜鱼的确是条好赛道；
3.太二的赚钱效率高于九毛九集团下的其他品牌；
4.太二的各项数据指标也高于其他酸菜鱼同行。
5.但是，在某些方面，太二酸菜鱼仍不如海底捞火锅。
不过，我们不太喜欢'但是'。
于是，我们今天就紧接上篇文章的剖析，以太二与海底捞的颗粒数据来做对比，看看太二酸菜鱼的真正护城河（若有）在哪里。
租金：海底捞实在太厉害
从租金来看，九毛九集团的租金占成本比重约10%，而海底捞控制在5%左右。
这主要是因为海底捞品牌价值更高，对物业方的租金议价能力强，而且一般新店入驻都会免半年到一年的房租，再叠加上海底捞的高坪效，能显著降低租金的成本比重。
相比之下，九毛九集团（太二酸菜鱼的母公司）的租金占比更高。这主要是因为其目前尚未开始'下沉'，店面多在一二线线城市的核心商圈，且通常采取浮动租金协议（购物中心从销售额中抽成，即生意越好租金越高）。
图：租金占成本比（海底捞的原材料及人工成本占比显得肩高，其实也有因为海底捞的租金成本实在太低了）
图：租金占收入比（海底捞19H1租金占比骤降至0.8%，与启用新会计核算标准有关）
这里补一句，相比起其他品牌，九毛九旗下各品牌（尤其是太二）的租金%其实不算高，主要是海底捞在压租金方面（品牌的溢价能力）的确太强了。
员工成本：太二员工的效率高
从员工成本看，海底捞员工成本高于九毛九集团：
1.海底捞主打优质服务，额外的服务需要更多/优质的人手，因此餐厅员工成本较其他餐厅高；
2.同时，因海底捞近年来餐厅扩张速度快，公司通常在餐厅开业前1-3个月招聘员工团队便于培训，因此员工成本占比升高；
3.还有个原因在于海底捞的营业时间长（下部分会讲），夜班工资更高。
九毛九集团的整体员工成本%下降，主要是因为太二的收入占比%在逐年提升。太二的员工仅保障最必要的服务，并通过高度标准化的工作流程来降低成本，因此太二比其他品牌的员工成本%更低。
但需要注意：员工成本%低 ≠ 员工工资低
太二只是员工成本占销售额%低（即员工的服务效率高、单人销售额高），不是说每个员工的工资低。
太二招人是有很明显的颜值要求的，甚至小二的颜值也在给顾客的调查问卷中，毕竟太二的目标客户是80、90后女性（服务生小哥得帅一点）。高颜值就得给高薪水。
(单店)销售额：海底捞吊打太二
主要因为：
1）店大-餐厅数量及面积：海底捞同店餐厅数量远多于太二，同时海底捞餐厅面积大多在800平方米以上，太二酸菜鱼店面仅200-300平方米；
2）时间长-营业时间及人均消费：海底捞餐厅的营业时间为17小时~24小时，太二餐厅的营业时长为7~10小时（购物中心晚上10点要关门）。海底捞的人均消费90-110元也高于太二的70-90元。
图：海底捞在创收效率上依然是毫无争议的王者。两者的差距尤其体现在二线城市上（太二在二线城市遇到的难点，我们在后文会介绍。）
海底捞的翻台率在各线城市都能做到很高，这点非常不容易。
但海底捞的翻台率高（翻台率与营业额成正比），也因为海底捞的营业时间要长得多。
其实，单位时间的翻台率效率还是太二酸菜鱼更高，但由于多在购物中心（通常晚上10点关门），不能像海底捞那样24小时营业。
回本期：太二和海底捞真的快，但太二是回本最快的
单店回收期方面：
-太二餐厅一般运营满一个月实现收支平衡，7个月回本；
-海底捞一般1-3个月盈亏平衡，6-13个月回本。
-行业内的其他主流中餐品牌，通常3-6月实现盈亏平衡，15-20个月回本
相比之下，海底捞和太二都保持着业内一流的回本速度（意味着扩张快）。
海底捞单店成本回收期短，原因主要有：
1）凭借良好的引流能力租金成本低；
2）好服务带来好口碑，餐厅翻台率数据表现突出。
太二酸菜鱼单店回收期短原因为：
1）餐厅面积小，200-300平方米的单店投资成本低，每家太二餐厅的投资成本约250万（根据扩张计划算的）。
2）餐厅目前尚处于扩张初级阶段，一线城市还有很大扩展空间，口味+营销双重作用下客流量大，翻台率数据表现优异。
这里要给大家普及一下，高客单价是否意味着高毛利？
NO，不仅毛利不高，连回本都难（可参见最近很火的日剧《东京大饭店》）。
比如说，翠华餐厅最高的单平方米销售额，却产生了最低的毛利率（在下文的竞品对比中，我们会聊聊翠华的陨落）
图：九毛九的预估数据来自招股书
为何太二的翻台率如此高？
太二以其爆款单品酸菜鱼为突破口，菜品SKU少而精。餐厅贯彻“少即是多”，保证品控和效率。
少SKU+短菜单：太二专注于酸菜鱼单品+纯吃饭场景。在爆款酸菜鱼之外，店内只供应23种其他菜品，菜单极短。这不仅能降低采购成本，还能提升顾客的点餐速度、店面的服务速度，形成规模效应。
图：太二的所有产品（把饮料、配菜、主食都算上了）都在这了。这年头，SKU少都成了可吹可捧的优点了，下部分我们与拿太二的SKU与海底捞的菜单作对比。
产品矩阵以爆款单品为中心：主打老坛子酸菜鱼，不断洗脑‘酸菜比鱼好吃‘。用标准化腌制酸菜，强调稳定的口味独特性。酸菜鱼只按大小分三种：1~2 人份、3~4 人份、土豪版（家配菜）；鱼的种类，大小，辣度都不可选择，让专业团队决定菜品口味给最大公约数的顾客。
图：九毛九招股书中列出的2道太二酸菜鱼的代表菜
图：我们在实地'尽调'时（欢迎加入我们，各地玩、到处吃，哈哈），也是跟着招股书点的菜：
店内的服务简化且不接受四人以上顾客，2-4 人轻社交属性直接拉高餐厅翻台率（大家可以回想一下10人以上的大桌饭得吃多久），同时个性化营销、好口味、高性价比带来口碑传播，拉动客流增长（保证营业时间内尽量不空桌）;
话说，我也问过太二的服务员为什么不能加位，他给我说了一个官网上的理由：'每张桌子的打光，都是按照四人准备的。。。人多了会有阴影，菜不好看。。。'（其实我感觉是：面对面坐着，吃得更快，八仙桌/大圆桌就得左右聊天，吃得就慢了）
还有一个限制用餐人数的理由，就是来购物中心逛街的人也以2-4人（的妹子）居多。太二酸菜鱼的基本逻辑是以最高效率服务最大公约数的顾客群体。
图：没有4人以上的桌、也不能加位。
相较于海底捞，太二模式对翻台率的提升更简单粗暴。
海底捞与太二的服务差异
对比起简单'粗暴'的太二酸菜鱼， 海底捞主打好服务+社交场景：提供极致的好服务，对员工不考核硬性指标而考核顾客满意度。
'好服务'虽然提升了顾客的用餐时长（影响翻台率），但是，海底捞通过好口碑能源源不断地带来客流，间接提升了餐厅翻台率（见上图）。
还有，由于每天的运营时间长（大部分店可24小时，这点很重要），海底捞还可根据用餐的高低峰时期对食客进行'价格歧视'（类似于飞机票）。比如说，我们经常让尚未毕业的实习研究员来安排晚上十点之后的海底捞，能有6.9折的优惠，相当划算。这一点，对营业时间受购物中心局限的太二酸菜鱼就很难做到。（同样也是因为这一点，我们更欢迎尚未毕业的应届生来实习^_^）
海底捞的最大竞争力在于服务而非菜品，SKU选择多也是服务周到的一部分。相比其他中式烹饪菜品，火锅的口味难以出彩，海底捞的竞争力在于服务。中国食客的口味千千万万，满足不同食客的不同口味也是海底捞优质服务的一部分。
海底捞的菜单覆盖八大类120+种食材（下图为菜单），并于2016年推出“千人千味”的锅底定制服务，将锅底口味拆分为“麻度”、“辣度”、“浓度”等口感关键指标，消费者可按照口味偏好随意定制锅底口味。虽然一定程度上延长了顾客的点单时间和后厨备餐难度，但公司可通过智能点单系统，机器臂等科技投入来提高效率（规模优势的体现）。
图：海底捞的丰富味觉 vs 太二少的惊人的SKU...
图：太二极高的单品销售额（太二的店面面积通常只有海底捞的1/4）
卖方列出的店面对比：
太二与海底捞的营销差异
太二：个性化的反向营销，好口味+好口号，强化传播效应
市场上的主流玩家通常都在想办法迎合顾客，讨好顾客，而太二的品牌文化却在“强势”的制定自己独特的规矩，反向营销进入顾客心智。太二通过店内店外的标语和“规矩”，不仅解释了自己在服务和菜品选择上的“招待不周”，还反向引发了传播效应。
（也别觉得反向营销只是'纸上谈兵'的概念，大家想一想<巫师财经>最火的一句话是什么? 现在B站各种科普视频不都刷着‘以我为准’的弹幕么。大家觉得在微信图文时代觉得很牛的财经大V/分析师，到了B站被新一代洗刷的啥也不是）
反向营销的优点在于容易引起消费者关注，且符合新一代食客的玩梗趋势（不理解这点的'老'青年们得多看看B站）。不过，玩儿反向营销必须得基于核心竞争力——口味为支撑，效果才能持续，没见过做菜难吃还敢这么拽的（除了我妈…）
太二餐厅通过店内黑白漫画装修风格、'太二了'的'太傻店老板'的品牌故事、'对暗号'等个性化方式传播品牌文化，在'好口味'的背后支撑下，引发口碑效应，提高餐厅知名度并带来客流。
图：'好好吃鱼，莫玩手机'（让你快吃…）
图：服务不到位还有道理喽…（狗头保命^_^）
而海底捞则是经典的正向营销，把服务做到极致，带来优质口碑。
毕竟，火锅本身就是一个吃慢餐的社交场景，火锅店3人及以上顾客占比66%。因此，海底捞用极致服务来满足火锅的社交属性。
社交属性决定了火锅的慢餐场景，顾客用餐时长较长（人越多，吃的时间越长）。海底捞店内分小、种、大三种桌型，大桌可最多容纳12人就餐（1个应届实习生拖11位投研老青年，6.9折不要太爽。。。）
区别于太二只服务'最大公约数'的需求，海底捞能满足顾客的提供各种长尾需求。海底捞在店内提供用餐以外的额外服务，如美甲，擦鞋，儿童乐园，拉面表演等，用多方面的服务丰富顾客体验。
图：没有你想不到的海底捞服务，比如说：最近刷的很火的海底捞'包教作业'服务^_^
由于正向营销只有在某一方面做到极致才能引发话题传播，海底捞就将服务做到超预期，然后借社交网络成为'网红'，带来持续客流。
图：海底捞在抖音上也很红火
补充一下：
虽然太二为了打造简单的纯吃饭场景，将服务简化，但我觉得也足够了，全程并未感觉服务不周（有几次'尽调'海底捞时，其实还觉得自己有点被'过度关心'了，服务员太热情反而也有点尬）。
太二的系统做得的确不错，餐厅2015年就实现了微信闭环点餐，前后台完全打通，可实现通过手机扫码点单、厨房自动出单、自动上菜、扫码买单、发票等一系列流程，减少人工服务成本，提高餐厅服务效率。
附：太二的点餐流程（入桌后1分钟出单、2分钟上茶水，4分钟上凉菜）。
（提一句：其实从上图Step 4的调查问卷也能看出，虽然太二对外自信满满地说单一品种的酸菜鱼就能满足大部分食客，但其实内心里还是很担心大家会有意见的。）
小结一下太二酸菜鱼的特色：
1.太二定位纯吃饭场景，弱化餐厅的社交功能并简化服务。
2.菜品简单（酸菜鱼真的很好做），菜单简单（爆款单品+配菜矩阵），点餐/上餐/用餐效率高 。
3.太二走得是年轻化的反向营销（很有效的骚套路，只要别玩得太嘚瑟闪着腰）， 海底捞则是经典的正向营销（虽然见效慢，但至少不会错）。
4.太二店面都开在购物中心，餐厅面积介于200-300平方米，店均约有33张餐桌容纳110位顾客，有闭店时间限制；
5.来购物中心逛街的人2-4人居多，餐厅规定不接待四人以上就餐。在保证顾客吃鱼体验的同时，也提高了顾客的用餐效率。
图：太二酸菜鱼店面实拍
为啥不做外卖？
是的，太二酸菜鱼只做堂食，不做外卖，不可打包。
据官方说："仅限堂食的规定可提升顾客体验，酸菜鱼做好后即食口感更佳，外卖订单影响堂食顾客体验，若无法当即食用会影响酸菜鱼口感。"
话说，海底捞之前也这么说的，但现在外卖生意做得不也“真香‘么
虽然点海底捞的火锅外卖得送我一口锅（下图），但这口外卖小锅在义乌也就值个几块钱。而且堂食的话，水费和洗碗工不也是钱么，洗火锅真挺费劲的…更别提海底捞店里那些会吹拉弹唱玩儿拉面的服务员工资了。
其实问题在于，外卖业务就真的好赚钱么？从房东那省下的房租，最终都给美团和饿了么了。外卖行业里，27%的成本都是给外卖平台的。
图：数据来自2019中国餐饮报告
所谓的(zhong)口味壁垒
念一段报告中的广告词（可跳过）：
“酸菜鱼是太二的核心产品，为打造优质酸菜鱼，公司组建专业研发团队，对比各种鱼类，挑选出最适合做酸菜的鲈鱼品种。因鱼肉口感差异难以形成壁垒，太二将重点放在酸菜上，以“酸菜比鱼好吃”为口号/目标，坚持自己采用传统方法腌制酸菜，模仿重庆地窖环境，并选用天然泉水来制作盐水，使酸菜口感脆爽，酸味达标。” 官方介绍
我能这么念广告词，主要是味道的确还可以（但也许是为了照顾年轻人口味，它家对我来说有点咸）。
从大众点评的数据上看，太二酸菜鱼受到各地食客认可，入选多地酸菜鱼排行榜的top1。
但口味只是表面。
表面上看，太二的核心优势为好口味，海底捞的核心优势为好服务。
但是，在门店高速扩张情况下，持续供应的+品质稳定的好口味/好服务才是真正的核心竞争力。
太二酸菜鱼和海底捞火锅这两个品牌背后都有隐藏在幕后的优秀管理和高效运营作为保障，实现品牌护城河的持续稳定。
太二和海底捞店内的门道真的很多，推荐大家实地亲自观察、体验、对比。
'尽调'中感受到的一个小趋势：店铺即产品
如今，餐饮业零售化趋势显现。随着餐饮产品标准化的提升，餐饮食品开始具备零售属性（卖货）。
在数字化运营/营销的赋能下，利用购物中心的'零售 + 餐饮 + 休闲娱乐'的复合业态，餐饮品牌可拓宽销售渠道，形成堂食 + 外卖 + 包装食品模式，突破服务人数上限和消费场景限制，提升坪效和人效。
图：排队等位之余，也可以看看新年大米。。。
图：点餐后等上菜的5分钟里，也可以买点新年大米。。。
尽调中感受到的另一个小趋势：模式玩透了，大鱼吃小鱼
大集团有投资/孵化小吃快简餐的趋势。
毕竟，多品牌战略不仅适应于中国餐饮赛道数量繁多的现状（即达到'品牌即品类'），同时也可以形成规模效应，赋能上游供应链（有的原料量少了供应方不愿做），提升议价能力。
目前，大型餐饮集团，如海底捞、呷哺呷哺、九毛九都有发展多品牌/多品类来收割市场的趋势。常见方式是通过内部孵化或者外部收购，选一条细分的'好赛道'打造(新兴)特色菜。
呷哺呷哺推出凑凑，茶米茶和 in 呷哺，利用“火锅 + 新茶饮”模式弥补了下午茶时期的营收空缺，延长了营业时间（打'时间差'的模式挺有效的）；海底捞收购了 U 鼎冒菜和汉舍；九毛九投资了遇见小面，疆二代和不怕虎牛腩；内部孵化了 2 颗鸡蛋煎饼，“怂”现煮串串。
即使是看起来'浓眉大眼'、走单品牌路线的海底捞，其实也还在悄悄尝试一件很难、不过一旦做成也将催成巨大增量的赛道：将火锅的管理模式输出到中餐正餐。
最后，还是回到投资上来。
由于几次用餐体验的确不错，上面说了不少太二的好话。
但随着太二酸菜鱼母公司九毛九集团的下周上市，我们还是得回过头来关注下IPO之后（打新的风险其实不大，港股的打新机制对个人投资者尤其友好）的投资风险：
1. 还需时间考验
“太二”品牌的成立时间尚短，至今不过4年（给大家做个参考，喜茶成立于2012年）。
餐饮品类也有生命周期，从进入市场到彻底退出，会经历四个阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。有的品类短则几个月，长则接近几十年（如，麦当劳、星巴克）。而随着消费者结构和餐饮营销方式的转变加快，流行菜品的生命周期或许会更短。说不定今后大家不爱酸菜鱼了。
在连锁餐饮企业的高速成长期，市场总是愿给予超高估值。在前文我们吐槽过的翠华，如今已陷入到高定价+低毛利的漩涡中。但要知道，翠华控股在上市第一年，也是上涨150%、前瞻PE达50的明星股。但好景不长，翠华股价已自高点跌去了90%
2.是否能'北伐'成功？
不仅要看时间上的可持续性，还要看跨区域的可复制性。（这一点真的要佩服美式快餐巨头）
九毛九原本扎根华南市场，2015年及以前，这个市场的收入规模占比超过85%。随着往北扩张，它会面临更多西北菜、酸菜鱼(川菜)的竞争对手。
3.新品牌：太二酸菜鱼的翻座率已达顶峰
太二的门店主要集中在一线城市的购物中心。目前太二在一线城市超5倍的翻座率，对于餐厅来说，已经算是极限了（除非不再受限于购物中心的闭店时间限制）。
太二在二线城市的翻台率似乎还有较大的提升空间，但有难点（理由见下面的第7点）。
4.老品牌：九毛九西北菜的单店数据有下滑
从公司起家的九毛九西北菜来看，收入、净利润增速、翻座率都有下滑趋势。
5. 其他初创品牌：尚未盈利
九毛九西北菜和太二酸菜鱼之外的几个其它初创品牌（2颗鸡蛋煎饼、怂、那未大叔），目前的经营利润率为负，这种情况预计也会持续一段时间。
但也有投资人认为这几个新品牌的方向是对的、也符合团队的过往经验，是风险也是机遇。
6.员工的培养机制还不清楚
（毕竟我们只调研了门店，没有机会深入管理层，如果各位读者大神有资源的话，也欢迎带上我^_^）。
海底捞能扩张顺利很大一部分原因来自其管理体系。它对员工的管理体系以利益分享为基础。在师徒制下，店长薪酬模式变成了：
a.瓜分餐厅利润的2.8%；
b.瓜分餐厅利润的0.4%+徒弟餐厅利润的2.8%~3.1%+徒孙餐厅利润的1.5%。虽然到了徒孙这一代，就不再分下去，但对店长师傅培养下一代店长徒弟已经起到了很大鼓励作用。
目前，太二的管理制度基本能确保业务流程高效地复制到各地新店，但不知是否有打造类似于海底捞那样长期的、可裂变的、覆盖范围更广的激励机制。
7.下沉能力还需观察
酸菜鱼的一个消费特点需要注意，全国各级城市的消费能力、消费习惯存在巨大差异。
从2018年的数据看，酸菜鱼的快餐化是大趋势。人均消费45元以下的区间，在全国大部分城市占据了50%以上；在三四五线城市，这一比例更是达到了70%和90%。
这也是为何人均消费75元的太二，在二线城市表现不佳，与海底捞的单店销量差距如此巨大（上文有介绍）。
8.会不会吃腻？
太二酸菜鱼针对年轻群体的单品策略，虽然重口+酸辣让人上瘾。但是否总有一天也会吃腻，让消费频率不会很高？
还有，酸菜鱼市场自2016年开始爆发，酸菜鱼玩家(门店数量)在2018年的全年增长率达到64%。虽然这个高成长惯性应该还会维持一段时间，但市场洗牌期总会来的。
9.快餐化趋势
而且，酸菜鱼品类的发展，也面对着从正餐到快餐的转型趋势（行业大势）。
比如说创建于2016年的快餐酸菜鱼品牌“鱼你在一起”，其口号是：酸菜鱼@米饭。带上米饭后，花更少的酸菜鱼就能吃饱，客单价自然就下来了。
“鱼你在一起”针对传统酸菜鱼出餐慢、分量大、吃不完容易浪费等弊端，主打小份制、5分钟上餐、30元的快餐模式，这种模式也许在底线市场会更受欢迎。
10.餐饮好赛道都很贵
虽然海底捞40倍PE（2020年）的估值非常的贵，但对投资者来说，它有规模化扩张的潜力、关联方餐饮产业布局的想象力；
对食客来说，火锅的多种锅底+120种配菜也不容易吃腻；
相比之下，九毛九的20倍估值看似稍便宜，但其实也并不便宜。虽然它仍在高速成长，但保守的投资人可能会认为其护城河不够高。
#关于何为餐饮好赛道的，推荐大家看看今天推送上篇：<中餐赛道千千万，哪一条才是投资人的最爱？>#
不过说来说去，对我个人来说，太二还是'真香'的。各地门店吃了好几家，也拿了几个账户去打新。
在新年的第一周，借太二的海报祝大家新年快乐，一起发财^_^