史上最全的 Dropbox 增长复盘 | 增长官研究院
本文作者曲卉，美国最大微投资平台 Acorns 市场副总裁，前增长黑客网增长负责人。
本文根据曲卉在「GrowingIO 2018 增长大会深圳站」演讲内容整理编辑。更多精华线下内容，欢迎点击今日的次条推送（或文末原文链接），报名参与「增长学院」下半年课程。
大家好，我是曲卉。
目前在美国最大的微型投资平台 Acorns 担任市场副总裁，在此之前，我在 Sean Eills 创办的 Growthhackers.com 担任增长负责人。在过去的几年中，我一直在做增长相关的工作。最近也是把这几年的工作经验做了一些总结，写成一本《硅谷增长黑客实战笔记》。
做增长的应该都有相似的感触，就是「这是一件非常折磨人」的事。
每天早上一睁眼，就迫不及待地看数据，跌了就崩溃，涨了呢也不一定是好事，因为经常不知道为什么涨了，找不到原因就没办法复制。
不仅仅某一个产品的增长是涨跌不定的，整个互联网行业的增长都是非常变幻莫测的。
这是四款曾经发展非常好的 App 初期的增长曲线，可以看到，他们在经历了平缓的冷启动之后都出现了爆发式的增长。
然后呢？我们来看看发生了什么。
这四个产品曾经都红极一时，而现在有的上市了，有的倒闭了，有的被收购，有的还活着，但是也非常艰难了。
增长这件事本身就是瞬息万变却又永无止境的，如何赢得这场战争，在变化中找到不变的规则和底层逻辑？那么就要求我们拥有透过现象看本质的能力。
所以我今天想跟大家分享的主题是「增长下的冰山效应」，接下来我会以前不久刚上市的明星公司 Dropbox 为例，详细阐述他们在增长过程中遇到的问题和对应的解决方案。
将冰山上增长路径和冰山下的科学方法论都尽量呈现给大家。
01 产品和创新才是增长的第一驱动力
1. 强烈的市场需求才是催生产品的土壤
在 Dropbox 产品上线之前，创始团队首先在 Hacker News 上发了一个帖子，询问论坛内用户：如果有这样一个产品，你愿意试用吗？如果愿意的话，可以留下你的邮箱，我们上线之后会通知你。
收到了大量反馈之后，他们接着上线了一个样本 Landing Page。再到 2008 年，他们做了那个非常著名的 4 分 38 秒的产品介绍视频。
一夜之间，Dropbox 试用版的用户人数从 5000 人增长到 75000 人。Drew 做的这件事的目的是为了验证用户需求，因为做产品最可怕的是用户没有需求。作为一家估值 140 亿美金的明星公司，它一定是基于强烈的市场需求而存在的。
2. 产品驱动增长
验证了市场需求之后，产品就是最重要的增长驱动力。
在最初创办 Dropbox 的时候，很多 VC 质疑说，云端储存的产品或者网站其实已经有很多了，Dropbox 的核心竞争力在哪里呢？
Dropbox 的创始人& CEO Drew Houston 说，这么多的产品，有哪一个你会用呢？为什么不用？因为其实打造一个不易崩溃，可扩展且跨平台的云端储存产品是很难的。所以其实 Dropbox 创立之初，创始人就把核心竞争力放在了产品本身上面。
2.1 单人行为闭环
Dropbox 的产品打造了一个很好的单人行为闭环。
简单来说，就是用户在使用这个产品的时候，会形成某种机制，让你不断地回到这个产品中。当用户将文件保存到 Dropbox 之后，会在桌面收上收到一个「同步通知」，当你点击了「同步」后，你可能会想再去 Dropbox 里面看一下。
整个过程会让用户觉得非常安全，文件都被很稳妥地保存了，而这种闭环机制又会让用户不断地使用产品，参与度和留存率都得到了很好的提升。
2.2 多人网络效应
产品驱动增长的第二个点是，Dropbox 这个产品是有「多人网络效应」的。
因为使用 Dropbox 的人越多，云端储存的文件越多，用户的体验和与他人之间的链接也就越好。
所以我常常会说，并不是所有的产品都是生来平等的，有的产品天然就是有优势的。
美国的一家风投做过一个统计，市值最高的科技公司 70% 都是有多人网络效应的。不论是腾讯、阿里还是 Facebook，都是这样。这些公司一旦建立起用户效应，后来者是很难打破的。
2.3 新产品
除了单人的良好行为闭环和多人效应以外，Dropbox 还做了大量新产品的开发和延伸。
在 2007 年刚开始的时候，Dropbox 只是一个非常简单的云存储产品，就文件备份、分享和共享文件夹三个功能。到了现在，它其实已经是一个团队协作产品了，用户可以在这里完成内容管理、合作应用、专业分享和项目管理。
所以要不断地去开拓产品的生态系统，拓展新的产品。这也是 Dropbox 增长策略中非常重要的一个点。
基于以上几点，我认为产品和创新是增长的第一驱动力，因为后续任何增长的手段，都会依赖或者受限于此。
02 科学增长基于数据和实验
如何通过数据和实验的方式去驱动科学的增长？
1. 失败带来的科学增长基因
Dropbox 的早期创始团队是一群工程师，他们对市场如何推广想得比较简单，导致早期的营销方式可以说是完全的失败。
他们按照传统并且通用的方式，招了市场副总裁、公关以及做 SEO/SEM 的专家。主要的获客方式是买搜索引擎关键词，但是他们的单个获客成本非常非常高，达到了将近 400 美金，而产品才卖 99 美金。
这个失败的结果给 Dropbox 创始人包括早期团队上了非常实在的一课，说明在别人那里行的通过的在自己这里不一定能行得通。因为对于用户来说，他们对云端存储产品的需求感知度并不是很高，很少有人会通过搜索引擎去找一个云端存储的产品来使用。
更天然的用户行为是什么呢？是用户主动推荐。
Dropbox 的很多用户都是由老用户拉来的，他们的朋友偶然发现了这样一个产品，试用之后觉得很好用，进而推荐给自己。
早期团队通过数据发现这个现象之后，决定做点事情放大这个效应。于是就有了非常著名的 Dropbox 用户推荐系统。
这个实验的结果是，用户在 30 天内发出了 300 万个邀请，在 15 个月内出现了 3900% 的用户增长。而他们的成本只是一些用户问卷、A/B 测试、一系列的流程优化实验和数据分析。
通过以上两个事件，Dropbox 团队不再盲目地迷信最佳实践，而是从自身产品的实际情况上思考问题。因为在一个产品、一个市场上行得通的技巧，可能放在另一个产品、另一个市场上就完全行不通。这也给 Dropbox 的科学增长模式打下了良好的基础。
2. 科学增长方法论
以数据和实验驱动的科学增长方法论，包含以下几个大的环节：
目标制定
数据监测
模型解构
A/B 测试
即找到正确合理的北极星指标，然后通过数据监测进展，通过模型解构的方式分析商业模式，找到增长机会，以及通过 A/B 测试去具体实践落地改善，进而驱动增长。
接下来我就以 Dropbox 为例，来具体讲讲这几个环节。
2.1 北极星指标：指引方向
Dropbox 有非常明确的北极星指标，即「文件操作数」。因为用户存储的文件越多，在产品中得到的价值越大。要达到这个目标，对于新用户来说，就更需要迅速地感受到产品价值。所以新用户安装后，他的 Dropbox 里至少有一个文件。
有了明确的指标之后，整个团队努力的方向就非常明确了，不管是市场团队、产品团队还是增长团队，方向都是一致的。
2.2 增长模型：找到增长机会
在增长届，有一个非常著名的海盗模型，我们可以试着把 Dropbox 的模式复盘到这里面来。
获客：免费产品/个人用户/国际化，这几点都让他们拥有了非常非常大的用户基数；
激活：安装 Dropbox 后里面就有一个内置文件；
留存：持续的文件操作，也就是我们刚刚讲的单人行为闭环；
推荐：Dropbox 邀请机制。这是他们非常成功的一个尝试，他们也在持续地优化；
盈利：免费用户升级付费，让个人用户变成商务版用户。
所以即便是看起来非常复杂的公司、产品，当你用这个增长模型去复盘的时候，很多不必要的细节就被剔除了，漏斗转化的每一个环节，可以增长的机会都一目了然。
2.3 增长实验的必要性
最后我想跟大家分享一下增长实验的必要性。
Dropbox、Aribnb、Facebook 都是增长做的非常好的公司，于是我收集了这三个公司做实验的通量：
Dropbox 每月 80 个实验
Aribnb 每周 700 个实验
Facebook 每时每刻都有上万个实验在跑
其实 Dropbox 最开始也没有这么大的实验通量，之前的产品副总裁分享说：他们在 2012 年的时候每月只能做 2、3 个实验，到了 2017 年之后，每个月可以达到 80 个实验的通量。这些实验每年都会给他们带来上亿美金的额外收益，把已有产品的价值传递给用户，最大化增长的效率和效果。
接下来给大家分享几个增长实验的例子。
增长实验有几个类型：文案实验、功能试验、设计实验和路径实验。
上图是我们自己做过的一个很小的文案实验。
Acorns 是一个投资软件，我们希望用户使用定期投资这样的功能。于是我们把所有进来的人分为三组，每个组给他们不同的文案。
每天 5 块，每周 35 块，每月 150 块。实际上数额是一样的，但是转化率差别很大。A 的转化率是 30%，B 是 11%，C 是 7%。这就是一个行为经济学的测试，所以大家一定要重视文案。
第二个例子就是功能实验的典型。大家都知道如果汽油不足，就会收到一个提示，基于这个生活观察，Dropbox 也上线了付费计划内权限不足的提示，收到了很好的效果。
所以增长实验可以采用各种各样的方式，尤其是用户基数已经相当大的时候。找到关键点，实践一些非常小的增长实验就可以获得意想不到的结果。
03 增长的基石：团队和文化
我们刚才谈了产品和创新，数据和实验，但是这些事情离开了人都是不可能发生的。从我自己的经验来看也是这样，增长的基石是团队和文化，只有在良好的氛围里，你才能推动很多的事情。
所以最后我想跟大家分享的就是增长的团队和文化。
Dropbox 是一个很神奇的团队，你可以从公司官网上看到他们完整的团队构架，以及每个团队的功能。比如从上面这张图我们可以清晰地感知到：
产品团队的职责是代表用户和公司设定愿景，不断的开发新的产品；
市场团队是制定产品定位和策略，负责新产品上市，收集用户洞察；
增长团队就是通过帮助用户发现产品价值来培养长期用户，负责了解整个漏斗来优化机会，帮助用户体验产品的全部潜力，这是由跨功能的产品工程设计团队组成的。
看了这三个定义，我们就知道产品是创造价值，而市场和增长团队更多的是传播价值。只是市场团队是负责的是新用户，而增长团队负责的更多是已经进来的用户，他们需要让用户在整个漏斗里尽量顺畅地成长为长期用户。
在功能设置上，增长团队也非常清晰，这是一个跨功能的团队，有程序师、设计师等等。这是非常清晰的规划，也是值得很多公司借鉴的。
这是 Dropbox 增长团队的招聘广告，你可以发现他们对增长团队内部的细分程度是非常高的。有专门负责留存、用户分群，甚至定价打包的产品经理。也就是说每一个产品线的每一个环节，都是有专门的人在负责的。
所以说这家公司对增长的理解不仅仅停留在每个用户的全生命周期，还包括不同的产品线、增长基础设施等等，这是一个非常全面深入的思考模式。
所以总结下来，Dropbox 的增长驱动力在哪些方面？
从商业模式层面上来讲，他们通过允许个人用户使用、免费版产品和全球化拥有了大量注册用户，高达 5 亿。这在巨大的流量池中寻找高质量的目标用户，将他们转化、升级为付费用户。他们的增长团队，通过实验和数据驱动的方式，将每个环节的效用最大化。
另一个是创新层面，可以看到他们的产品团队不断地开发新产品，努力打造一个完整的产品生态系统，以覆盖更多的用户和市场。
从 140 亿美金明星公司的增长复盘中，我们可以发现一些增长的脉络，以此应用到我们自己的公司和产品上。
END.
我们将于本周四（7月12日）晚 8 点，通过映客直播的形式，跟大家聊一期题为《学习增长黑客必读的 10 本书籍》的互动话题，兼在线互动答疑。时长差不多是 1 小时。
活动期间我计划送出 10 本签名的《增长黑客》，优先送给提出优质问题的朋友，并且在活动期间予以回复（提问方法参与本次活动加群后可见）。如果直播效果好的话，我可能会持续定期搞，并且拉上一些出版社赠送新上市的热门图书。
欢迎长按扫码参与，并与你身边感兴趣的朋友分享。
* 原创内容未经授权请勿擅自转载
* 请关注+星标置顶「增长官研究院」
* 评论功能即将开启
点击你感兴趣的关键词
立即获得关于 TA 的更多信息
滴滴专车的成功增长方法论
商业合作 / 投放 / 约访 / 招聘：
微信：cgoservice
邮箱 ben.fan@zengzhangguan.net
申请内容转载：
请在公众号回复「转载」查看